山西陽城焙面娃娃發(fā)展現(xiàn)狀及其商業(yè)價值

摘 要：焙面娃娃是晉東南陽城縣的一種面塑，是七月十五娘家人為已出嫁的女兒送去的禮物，雖然早在2008年就成為了國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但制作焙面娃娃的傳統(tǒng)手工藝依然面臨著失傳的危險，時代科技的進步不斷地在取代傳統(tǒng)的生產(chǎn)生活方式，舊的傳統(tǒng)節(jié)日民俗也不斷被民眾遺忘，所以現(xiàn)在的焙面娃娃盡管還活躍在各個民俗展覽活動中，卻依然與現(xiàn)實生活脫節(jié)。但是作為一種工藝品來講，焙面娃娃獨特的造型也曾吸引了不少外地的消費者，這無疑說明其潛在的商業(yè)價值，并且這對焙面娃娃這門手藝的傳承也將起到根源性保護的作用。

關(guān)鍵詞：面塑；陽城；焙面娃娃；商業(yè)價值

面塑作為一種傳統(tǒng)的民間藝術(shù)，不僅包含了深厚的歷史文化，而且還具有豐富的內(nèi)容和形式，同時也成為了民俗文化與活動的物質(zhì)載體。面塑作為百姓生活的日常用品，能夠直觀的反映百姓的生活水平狀況以及社會交際、精神文化等各方面的現(xiàn)象。而不同地域的面塑也有著不同的特點，往往能夠體現(xiàn)出當(dāng)?shù)鬲毺氐纳罘绞胶椭T多文化現(xiàn)象。僅在山西一帶，面塑的形式就極為豐富，晉北地區(qū)有定襄、原平、代縣；晉中地區(qū)有平定的面羊；晉南地區(qū)主要在聞喜、霍州、侯馬、襄汾等地，晉東南地區(qū)主要為陽城焙面娃娃，是唯一的焙烤式的面塑。

一、焙面娃娃概述

陽城焙面娃娃大發(fā)源地及流傳范圍在縣中心城關(guān)鎮(zhèn)一帶，雖然也經(jīng)歷過城鄉(xiāng)大融合的時期，但這門傳統(tǒng)手工藝及其蘊含的民俗文化卻始終沒有傳播出去，并且隨著時代的變遷，傳統(tǒng)的生產(chǎn)工具逐漸消失，老一輩的藝人們也相繼去世，所以現(xiàn)在市面上在做焙面娃娃的人屈指可數(shù)。

作為七月十五娘家人給出嫁的女兒送去的禮物，焙面娃娃和縣里其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的蒸面娃娃有著相似的功能，只不過縣中心的經(jīng)濟發(fā)展較快，于是乎有了更為考究和先進的制作工藝。不過就生態(tài)環(huán)境而言，陽城縣的地理氣候則是焙面娃娃和其他面塑產(chǎn)生并流傳的根源，陽城縣位于山西省的東南角，隸屬晉城市，屬于溫帶季風(fēng)氣候，非常適合小麥的生產(chǎn)，因此面食也成為這里主要的日常飲食；另外，本地獨有的砂土套鍋是焙面娃娃最重要的制作工具，因此焙面娃娃成為了典型的地方性工藝及食品。

焙面娃娃作為一種焙烤式的面塑，有別于蒸制式的面塑，首先，造型方面蒸面塑具有立體感，且非常形象，而焙面娃娃造型比較偏向于平面式的，在較薄的一層面團上進行雕刻，整體造型偏向于抽象性。其次，蒸面塑一般造型完畢后放置蒸籠里進行蒸制，直至蒸熟，而焙面娃娃要放置于砂土套鍋的鏊子上面，上下來回翻倒，使之受熱均勻，光焙烤的這一部分就要耗費一定的精力，因而它的制作方式相比蒸面塑要復(fù)雜很多。

二、焙面娃娃的發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)傳承人說，焙面娃娃這種工藝從明朝就開始有了，新中國成立后開始逐漸興盛于民間，但是從五十年代開始，由于生產(chǎn)技術(shù)逐漸先進，傳統(tǒng)的工具逐漸被代替，焙面娃娃生產(chǎn)所需的砂土套鍋也慢慢消失，所以從事相關(guān)制作的人越來越少，相應(yīng)地，關(guān)于七月十五送女兒的這一民俗活動也漸漸被遺忘，隨著代際更迭，現(xiàn)在的年輕人很少有知道這一習(xí)俗的了，因而現(xiàn)在焙面娃娃這一傳統(tǒng)手工藝面臨著極大的困境，雖然從2008年開始被評為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，經(jīng)常參加國家舉辦的各種民俗展覽活動，但這些無法從根源上對焙面娃娃進行保護，現(xiàn)有的藝人們無法通過這項手工藝來維持生計，慢慢被迫轉(zhuǎn)行，沒有了手工藝人的傳承和延續(xù)，保護從何說起。

1.失去了傳統(tǒng)的文化意義的支撐，在現(xiàn)有市場上無法實現(xiàn)其使用價值。通過筆者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在縣里的饃店里不僅看不到焙面娃娃，而且有的人幾乎都不曾聽過這么個東西，除此之外，每年七月十五娘家人也并不是非要送去焙面娃娃，有的直接省事送蒸面娃娃，而有些直接就不送了，所以除了一些年長的老人，其他人甚至都不知道有這項傳統(tǒng)習(xí)俗，久而久之，也沒人會專門去買這些東西，饃店也就不會進行售賣。

2.手工藝人數(shù)量稀少，平均年齡較大，沒有尋找到合適的營銷之路。在縣文化館得到的資料顯示，目前還在世的焙面娃娃的傳承人只有7個，最年輕的也有四十幾歲了，但由于制作焙面娃娃無法獲得可觀的收入于是紛紛從事了其他工作。然而據(jù)傳承人說，在2009年參加了北京的一次展覽后，曾有人提出想要他們留在王府井專門制作焙面娃娃，他們提供店鋪和學(xué)徒，但是這些老藝人們幾乎都是個體手工藝人，無法拋棄家庭獨自留在北京，所以最終也錯過了這次機會。

3.沒有培養(yǎng)新興的年輕力量，手工藝傳承遭遇危機。正是因為焙面娃娃隨著時代逐漸脫離了民眾的視野，所以現(xiàn)在很少有人愿意去學(xué)習(xí)這門手藝，而且焙面娃娃在造型的過程中對藝人的美術(shù)功底又有一定要求，因此更加沒有人愿意堅持學(xué)習(xí)下來，焙面娃娃目前的狀況可以說是后繼無人。

三、焙面娃娃的商業(yè)價值及營銷策略

雖然如今七月十五娘家人很少有送焙面娃娃的了，但這并不意味著焙面娃娃失去了市場價值，相反，作為一種純手工制作的藝術(shù)食品，除了本身的食用價值外，還具有內(nèi)在的美學(xué)價值，這也是為何在北京展覽時會被一起搶而空的原因，據(jù)傳承人回憶，當(dāng)初在北京展覽時很多前來購買焙面娃娃的顧客都是外國人以及一些搞美術(shù)的學(xué)者，這說明了焙面娃娃內(nèi)在的美學(xué)價值也是消費者的主要購買動機之一。

那么焙面娃娃如何在當(dāng)下的社會背景中謀求商業(yè)化的發(fā)展之路呢？

首先，要形成專業(yè)的生產(chǎn)模式，打造品牌文化。打破以前的家庭生產(chǎn)模式，培養(yǎng)年輕的手工藝人，形成團隊作業(yè)模式，同時要注重生產(chǎn)的分工協(xié)作，提升整體生產(chǎn)效率，這樣不僅能夠應(yīng)對本地的節(jié)日銷量，還能夠迎接更廣闊的外地市場。除此之外，品牌的力量在商業(yè)發(fā)展中的作用不言而喻，打造自主品牌，有利于加強消費者對此的認(rèn)知度，也更有利于獲取消費者的信任，加速產(chǎn)品的推廣。

其次，打造不同層次的產(chǎn)品類別。焙面娃娃由于制作工藝較為繁復(fù)，其中造型這一步驟又頗為講究，需要有一定藝術(shù)功底的人進行制作，這無疑加大了產(chǎn)品的制作成本，也使得最終產(chǎn)品的價格超出了一般的食用性面塑，但是為了迎合更廣泛的消費者，有必要再打造出更低層次的產(chǎn)品線路，如在造型藝術(shù)方面更加簡約，并且適用于各類人群和場合，而傳統(tǒng)的造型藝術(shù)也繼續(xù)保留并成為較高層次的產(chǎn)品類別，以低養(yǎng)高，更好的維持產(chǎn)品的持續(xù)生產(chǎn)。

再次，與地方旅游業(yè)相結(jié)合，打造地方文化象征。陽城的旅游業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)著重要的位置，皇城相府僅一個節(jié)假日就能接待到幾十萬的人次，而且人文旅游最重要的就在于文化的積淀，焙面娃娃所代表的不僅是陽城地方的飲食習(xí)慣，更有著娘家人對新婚夫妻的美好祝愿之意，從這種文化意義上來講，焙面娃娃與旅游業(yè)結(jié)合在一起，必將能達到雙贏的結(jié)果。

最后，要善于利用網(wǎng)絡(luò)的平臺。自從網(wǎng)購開始興起之后，很多具有地方特色的食品、物品已經(jīng)打破的地域的限制，出現(xiàn)在世界各地，人們也不需要非得去到某個地方才能買到想要的東西，因此，焙面娃娃也可以利用網(wǎng)絡(luò)銷售的方式，去到更遠的地方，而它所蘊含的民俗文化的意義也將被更多的人了解和接受，這在無形之中也成為一種文化的傳播，更好的保護和發(fā)展了這項傳統(tǒng)的手工藝。

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作者簡介：李越（1992- ），女，漢族，山西師范大學(xué)文學(xué)院研究生，研究方向：民俗學(xué)