基于網絡數據挖掘的江蘇省在線與現實旅游流規模耦合研究

涂瑋

摘 要：基于網頁數據挖掘，借助耦合分析方法，探討在線旅游流與現實旅游流規模的關系，研究發現江蘇省在線與現實旅游流規模總體較為協調，區域網絡營銷水平與旅游業發展基本相當。但13個市域中有5個市域在線旅游流與現實旅游流規模處于輕度失調狀態，占江蘇省內13個市域的38.46%；無錫市在線旅游流與現實旅游流規模處于良好協調狀態。

關鍵詞：在線旅游流；現實旅游流；耦合

1 研究背景

網絡營銷系統下產生的旅游流與旅游目的地的真實旅游流分屬于不同的系統，一個為真實地理空間下的旅游流，一個為網絡營銷“網絡空間”下產生的旅游流，但這兩個系統之間存在一定的響應關系，甚至能夠起到引導和預測作用。路紫教授[1]指出網絡空間信息流對現實旅游流具有引導作用。因此必須密切關注在線信息引發的旅游流與現實旅游流的關系。雖然國內外學者對旅游流規模的研究取得了較為深入的進展[2-4]，但是基于信息化時代探究在線旅游信息而引發的在線旅游流規模及與現實旅游流規模的關系研究還較少。因此文章基于Web文本數據挖掘，以江蘇省為例，深入研究在線旅游流與現實旅游流規模之間的耦合性，通過研究發現區域旅游網絡營銷的不足，為江蘇省區域網絡營銷提供參考。

在線旅游流規模是指旅游者通過在線旅游產品購買，而產生的流向泛長三角不同區域的旅游流量。旅游者對在線旅游產品消費具有一定的偏好性，不同的產品特征會引發不同的市場購買量，正是因為在線旅游產品吸引力不同，從而呈現消費者的購買量不同，從而引發了旅游者對不同旅游目的地的流動，流動量的大小即為在線旅游流規模。

2 數據來源

Analysys易觀智庫數據監測顯示，2015年攜程、去哪兒、阿里旅行等大型在線旅游企業占據在線旅游市場79%的市場份額。其中攜程、去哪兒在線旅游市場總和為55.9%。因此本次研究數據來自于兩大在線服務商，即攜程與去哪兒網。兩大網站知名度高、交易量大保證了在線獲取的旅游流數據具有一定的代表性和普適性。

基于在線數據，利用網絡爬蟲抓捕工具，抓捕2015年9月泛長三角41個市級行政單元旅游產品名稱、線路的空間轉移、產品的購買人數。之所以選擇9月，是因為9月正處于十一黃金周前夕，此時在線旅游產品營銷力度大，市場需求旺，在線信息數據豐富。

通過兩大網站獲得具有在線購買資格的產品共1 519條，去哪兒網共計783條、攜程旅游網共計736條。江蘇省每個市域的在線旅游流規模統計方法如下：對于單節點旅游線路在線購買量直接歸屬到地級市的客流；對于多節點旅游產品，根據節點分別歸屬到每一個地級市客流，如“華東三日游”該線路經過南京—無錫—蘇州—南京，則將該產品的購買量分別歸屬到南京市、無錫市、蘇州市。本研究中江蘇省區域各地級市現實旅游流規模數據的獲取主要來自2015年江蘇省各市國民經濟與社會發展公報。

3 研究方法

3.1 變異系數

系統耦合的概念開始之初來源于物理學，指兩個或者兩個以上的系統或運動方式之間通過各種相互作用而彼此影響以至協同的現象。后來，耦合的概念滲透到生物學、農學、地理學、旅游學等領域。旅游學是交叉學科，受到諸多學科的影響。借鑒已有相關研究成果[15]本研究采用變異系數來推導在線旅游流與現實旅游流規模之間的耦合性。變異系數又稱為離散系數，反映兩組數據的離散程度。變異系數的計算公式如下：

公式中CV取極小值的充要條件是取極大值，因此可以推導出耦合度公式為：

公式中C為耦合度，k為調節系數，一般2≤k≤5，為了增加區分度，本研究取k=2，x為在線旅游流規模無量綱化值，取為0.1～0.9之間，y為現實旅游流規模無量綱化值，取為0.1～0.9之間，從公式中可以看出，C的取值在0～1之間，值越大，在線旅游流規模與現實旅游流規模耦合度越好，反之耦合度越差。

3.2 耦合協調度模型

耦合度C是反映網絡營銷下產生的旅游流規模與現實旅游流規模相吻合的重要指標。然而耦合的情況很多，如低水平的耦合、高水平的耦合，如某地級市10月份游客量較少，而網絡營銷產生的游客量也比較少，則該地級市在線旅游流規模與10月份現實旅游流規模的耦合度較高，不代表兩者處于最優狀態。因此系統在良好耦合的狀態下不代表處于最優的狀態，因此引入耦合協調度概念，耦合協調度計算公式如下：

式中R為耦合協調度；C為耦合度；P為協調發展度；x為在線旅游流規模無量綱化值，y為現實旅游流規模無量綱化值。α，β為待定權數，在計算過程中，鑒于旅游產品營銷手段的多樣性，在線營銷僅僅是旅游營銷的手段之一，因而取α為0.4，β為0.6。

耦合協調度越高，表明在線旅游流規模與現實旅游流規模較高，也說明了兩者之間的耦合關系較好，旅游網絡營銷在旅游流的產生上具有非常明顯的效應和作用。

為了更好地判斷在線旅游流規模與現實旅游流規模耦合協調度等級，對耦合協調度進行等級劃分，劃分依據如表1所示。

4 江蘇省在線與現實旅游流規模耦合性分析

在進行耦合性分析前，利用相關性分析對江蘇省在線旅游流與現實旅游流的規模進行相關分析，pearson相關性分析結果顯示，江蘇省各市域在線旅游流規模與現實旅游流規模的相關性系數達到0.881**，可見相關性較高。為了進一步揭示各地級市現實與在線旅游流規模的關系，利用耦合協調模型開展研究。在線旅游流和旅游目的地現實旅游流規模的數量級不同，根據耦合協調度模型應將其標準化為0～1之間的數值，以便于進行模型的計算，為避免出現0值和1值，本研究根據改進的極差法對數據進行歸一化，使其取值區間在0.1～0.9之間，具體公式如下：

公式中pi為yi指標轉換后的無量綱化值，yi為實際值，min（yi）為所有地級市客流最大值，min（yi）為該項指標的最小值。

數據經過無量綱化后，計算江蘇省13個地級市在線旅游流與旅游目的地現實旅游流耦合狀況，結果如表2所示。

（1）江蘇省內13個市域，有5個市域在線旅游流與現實旅游流規模處于輕度失調狀態，占江蘇省內13個市域的38.46%。從優先度來看，這些市域基本上都是在線旅游流相對滯后，連云港、南通、淮安、鹽城表現最為明顯，網絡營銷相對于現實旅游業發展而言比較落后。從區域分布來看，這些市域基本上分布沿江和徐宿淮旅游圈。這一點與江蘇省在線旅游流規模空間結構是相吻合的，如圖1所示。圖1江蘇省在線旅游流規模空間熱點現實，蘇北、沿江在線旅游流規模是冷點，在線網絡營銷所帶來的客流量較低。

（2）鎮江、徐州、泰州在線旅游流與現實旅游流規模處于瀕臨失調狀態。鎮江市、徐州在線旅游流相對滯后，旅游網絡營銷比較落后。

鎮江擁有“三山”5A級旅游景區。2012年全年實現旅游總收入452.9億元。接待國內外旅游者3 569.2萬人次。而相對于現實旅游業而言，在線旅游營銷的產品數量較少，僅有少數酒店產品，與江蘇省內其他市域聯合的旅游線路少之又少，從優先度來看，鎮江在線旅游網絡營銷滯后。徐州作為江蘇蘇北的龍頭，其以漢文化為主體的旅游資源已經有了一定的品牌知名度，南秀北雄、漢風楚韻已經為很多旅游者所熟知，再加上徐州有較多的免費開放型景區，因此旅游業發展較好，但由于地處經濟落后區域，思想觀念和網絡經濟都相對滯后，因此網絡營銷明顯滯后，今后應不斷地加強網絡營銷，發揮旅游網絡營銷的效應。泰州市地處蘇中地區，具有溱湖濕地、溱潼古鎮等知名旅游資源，泰州緊鄰蘇南地區，在線旅游網絡營銷相對發達，甚至趕超了現實旅游發展。

（3）揚州市在線旅游流與現實旅游流規模處于勉強協調狀態。揚州2012年全市接待境內外旅游人數3 638.49萬人次，實現旅游總收入435.23億元，位列全省第六。揚州瘦西湖景區為5A級旅游景區，成為揚州旅游發展的核心旅游資源。但揚州在線旅游產品主要集中在與南京、蘇州、無錫之間的聯合產品，與鎮江、常州、泰州等市域的聯合旅游產品較少，從優先度來看，揚州在線旅游網絡營銷相對滯后。

（4）常州市在線旅游流與現實旅游流規模處于中級協調狀態。常州具有三大主題公園還有以自然風光為主的天目湖四大核心旅游資源，常州恐龍園為國家5A級旅游景區，2012年常州市實現旅游總收入520.34億元，旅游接待總人數4 003.84萬人，常州旅游網絡營銷比較發達，尤其是三大主題公園的單項不同類型產品眾多，旅游者可以實現在線隨意多選擇購買，因此總體而言，常州的在線旅游流與現實旅游流規模處于相對協調狀態，從優先度來看，常州旅游的在線旅游網絡營銷更加超前，這與常州的三大主題公園的市場化運作模式密切相關。

（5）無錫市在線旅游流與現實旅游流規模處于良好協調狀態。無錫市無論從在線旅游流規模還是從現實旅游流規模來看發展都相對較好，是處于較高水平的耦合狀況。無錫與其他城市的聯合在線旅游產品較多，且單項旅游產品也較多。從優先度來看，無錫在線網絡營銷要優先于現實旅游發展，說明網絡已經成為城市旅游業發展的引擎和重要營銷媒體。

（6）南京市、蘇州市在線旅游流與現實旅游流規模處于優質協調狀態。南京作為省會城市，在線旅游流與現實旅游流發展基本同步，屬于高水平耦合狀態。蘇州具有同程網，旅游網絡營銷發達，更是省內非常著名的旅游目的地，在線旅游流與現實旅游流屬于高水平耦合狀態。從優先度來看，蘇州雖然旅游網絡營銷水平較高，但仍然相對滯后于現實旅游業的發展。

（7）總體而言，耦合協調度分析顯示，江蘇省內在線旅游流與現實旅游流規模耦合情況大致可分為6種類型，分別為優質協調、良好協調、中級協調、勉強協調、瀕臨失調、輕度失調，如圖2所示。且6種類型的分布在空間上具有一定的規律性，蘇北、沿江大都處于輕度失調狀態，蘇南、蘇中大都為較好或基本協調狀態。