眾包戰略與模糊前端創新

曹 勇,羅紫薇,周 蕊

(武漢紡織大學管理學院，湖北 武漢 430073)

眾包戰略與模糊前端創新

曹 勇,羅紫薇,周 蕊

(武漢紡織大學管理學院，湖北 武漢 430073)

本文在系統闡述眾包與模糊前端的概念內涵、特征以及二者間關系的基礎上，剖析了眾包戰略對新產品開發模糊前端活動的促進作用與負面影響，為客觀認識眾包戰略在模糊前端階段獲取優質創意的作用提供辨證思考。然后進一步從四個方面提出了眾包戰略促進企業模糊前端創新績效的理論框架，并對后續更深入的理論與實證研究給出了具體思路。本研究不僅為探討眾包戰略與模糊前端創新的關系提供了理論指導，而且對我國企業有效管理模糊前端活動、利用眾包戰略獲取模糊前端優質創意具有重要的實踐啟示。

眾包戰略；模糊前端創新；新產品開發；理論述評

隨著開放式創新模式的發展，企業界與學術界已逐漸意識到企業外部資源的重要性，為避免企業內外部資源產生脫節現象，各種戰略模式被應用于企業新產品開發過程中。眾包戰略以其溝通組織內外部資源的優勢被廣泛應用于新產品開發的各個階段[1]，但在我國企業新產品開發過程中、特別是模糊前端階段的應用并未受到足夠重視，而模糊前端是創意產生以及甄別的重要階段，對創新成功以及降低研發成本有重要影響[2]。Cooper等[3]的研究表明，前端活動的實施質量以及進入開發階段前對產品項目的充分定義和規劃在企業新產品開發過程中發揮至關重要作用。因此，企業應該有效開發和利用眾包戰略在模糊前端活動中的積極作用，從而在模糊前端階段獲取優質創意，并整合到產品定義與商業計劃中。

目前關于眾包戰略對模糊前端創新活動影響的研究極少，而作為開放式創新模式下獲取優質創意的重要方式，眾包戰略與模糊前端創新的關系較為復雜，究竟眾包戰略通過何種方式在模糊前端創新活動中獲取優質創意？眾包戰略通過何種路徑與機制作用于模糊前端創新？現有研究并未給出回答[4-6]?；诖?，本文在系統梳理國內外模糊前端與眾包戰略的相關研究基礎上，辯證分析眾包戰略對模糊前端創新的促進作用與負面影響，并試圖構建眾包戰略促進模糊前端創新績效的理論框架，為進一步探討二者的關系提供具體思路，同時為我國企業有效管理模糊前端活動、利用眾包戰略獲取模糊前端優質創意提供實踐指導。

1 理論綜述

1.1 眾包戰略

Jeff Howe[7]最早提出眾包概念，即企業或機構把過去由員工執行的工作任務，以自愿的形式外包給非特定的(而且通常是大型的)大眾網絡的做法。眾包戰略是將眾包作為企業生產研發的創新戰略來實施，從而減少企業的人力資源消耗以及降低生產成本，并能夠通過市場反饋更適合市場需求的產品[8]。模糊前端是企業新產品研發的重要階段，也是極具戰略性的階段，在此階段運用眾包戰略收集創意能夠對企業新產品開發全過程的創新成功具有促進作用[1]。

1.2 模糊前端及其過程

模糊前端是指新產品開發過程中的前期階段，涵蓋了從產品創意的產生、創意的評價篩選、產品概念的開發及定義、產品規劃設計等階段[9]。模糊前端因其無規律以及動態的特點而具有模糊性及不確定性，其中不確定性主要包括組織不確定性、技術不確定性、市場不確定性和資源不確定性[10]。降低模糊前端的不確定性，能獲取高質量的產品創意，有利于進一步開發出最終產品，對企業新產品開發活動的成功具有積極作用。

1.3 眾包戰略與模糊前端創新

企業在模糊前端階段關注顧客的呼聲會在新產品研發中獲取更高的創新成功率，從而獲取較高的市場占有率。眾包戰略正是應用于基于用戶需求的模糊前端創新活動的開放式模型和現代技術[1]。外部組織中的網絡大眾作為一種新創新資源逐漸受到關注。王姝等認為眾包戰略能在模糊前端階段通過征集大眾的創意使資源協同從而實現協同創新的目的[11]。這些研究主要關于預開發階段眾包戰略的積極影響，對其負面效應并未做出分析。眾包戰略在模糊前端中從企業外部獲取的是產品創意而非最終產品設計，這些創意既可針對新產品某方面提出也可從產品整體進行構思，因此需要企業獲取這些創意后整合并轉化為最終產品設計。眾包戰略在不同行業和企業間的應用都可以吸引組織外部群體積極參與產品的研發過程，從而獲取具有市場潛力的產品創意。

2 眾包戰略對模糊前端創新的影響

眾包戰略因其具有的開放性、低成本性等特征對模糊前端活動的有效管理具有促進作用，同時眾包戰略實施的公開平臺以及發包方與接包方之間復雜的交互關系等也可能影響模糊前端活動的有效開展。本文從眾包戰略的積極作用與消極影響兩個方面來闡述對模糊前端創新的影響。

2.1 眾包戰略對模糊前端創新的促進作用

縱觀國內外已有研究成果，眾包戰略在模糊前端創意產生和篩選過程中的積極影響主要包括以下四個方面：

(1)促進跨學科知識融合。產品體驗者在推動新產品研發創新的同時，也促進了組織外部非本行業知識與企業專業知識的融合[12]。Jeppesen和Laursen[13]的研究表明充分整合來源不同的外部相關知識能對領先用戶的貢獻起到調節作用，而領先用戶在提高新產品開發績效中具有積極效應。因此，開放式創新環境下，以眾包戰略方式使客戶參與創新的重點在于集思廣益，以多學科知識的融合為突破點，擴大產品的使用價值，進而引導新產品的研發向偏離原有屬性的方向進行突破性創新。

(2)促進組織內外部知識共享。眾包戰略是企業對組織外部知識的需求，組織內外部知識的結合將對研發產生爆發式的影響力[14]。內外部組織交互能促進知識共享，從而提高創新績效[15]。企業內部研發成員本身具有高水平企業內部共享的專業知識，在獲取網絡大眾的非組織內部跨學科知識或者相關專業知識的同時與之進行溝通交流，促進了組織內外部知識共享，能有效減少研發過程中遇到的知識盲區。而組織外部網絡大眾在與企業內部研發成員交流中獲取相關專業知識，能夠使創意提供者提供創意或者概念時為客戶考慮同時不脫離實際研發能力。

(3)降低市場和技術的不確定性。市場不確定性因素主要指顧客所需知識、在新產品定義中整合顧客需求、新產品市場潛力、顧客對新產品價格敏感度等[3]。眾包活動中客戶離開了他們自身作為簡單的購買者的角色將會變成一個價值共創的主角，切合客戶需求的產品將會在每年產生最高的銷售額，更具有市場占有優勢。企業內部研發團隊在向組織外部群眾征集創意時，能有效了解到顧客對產品的需求和期望，對新產品在市場中的機會能夠進行有效評估，進而降低市場不確定性。

在眾包戰略實施過程中，創意征集對象不僅是客戶，還包括不具有商業性質的專家或科研團隊，出于個人興趣愛好參與到眾包戰略的實施中。眾包戰略實施平臺主要涉及設計等專業性較強的項目，吸引了眾多具有相關領域專業知識的人才，其作品專業性更高，更有利于推進新產品研發創新成功[15]。在信息網絡大平臺下，參與對象并沒有局限性，因此面對技術知識的缺漏等問題，運用眾包戰略能在一定程度上提出具有專業性和技術性的方案，從而降低技術不確定性。

(4)降低前端活動成本。目前越來越多的企業重視到新產品開發階段的資金投入，降低新產品開發階段的研發成本首先要降低模糊前端活動的成本，眾包通過第三方網絡平臺能夠實現知識、信息、技術和人力等資源的實時交流，極大地降低知識轉移成本，從而減少模糊前端活動成本[11]。成本在新產品開發流程中的各個環節都需要被有效控制，尤其是在主導新產品開發能否成功的模糊前端階段。模糊前端活動的管理本身就是為降低新產品開發成本而進行，因此能夠降低模糊前端活動的成本對于新產品開發總成本的降低具有至關重要的作用。

2.2 眾包戰略對模糊前端創新的負面影響

眾包戰略在促進模糊前端創新活動的同時，由于發包方與接包方之間復雜的關系也會從以下幾方面對模糊前端創新活動產生負面影響。

(1)研發信息過度公開。Marjanovic等[16]認為對外披露企業創新計劃信息具有極大風險。企業通過在線網絡向企業外部組織征集創意時，會將研發項目放在網絡平臺最容易被關注的地方以引起更多參與者的加入和探討，同時也會用最準確的語言來保證創意或知識的提供者能在接收信息時盡可能減少溝通誤差。這種信息的過度公開導致了競爭者能實時掌握企業的研發動態，進而及時拿出應對措施，降低了企業的競爭優勢。這些安全隱患限制了眾包戰略的可用性，導致部分企業出于隱藏研發信息的考慮而拒絕使用眾包戰略來完成任務。

(2)內外部組織互動成本加大。企業內部研發者不僅要清晰描述研發項目主題，使外部組織創意提供者能有效接收項目相關信息，同時企業外部組織也需要有提供完整的知識體系或創意模型的意愿。曲解問題的風險將會導致組織外群眾的誤解和互動成本上升。盡管眾包戰略本身具有降低模糊前端活動成本的優勢，但其互動成本難以控制也阻礙了新產品開發成本預算，能否在眾包戰略實施事確立一個清晰完整的溝通交流的流程是眾包戰略在模糊前端活動中成功獲取創意的重要因素。

(3)知識產權風險。雖然眾包戰略充分肯定了大眾智慧的價值，但并沒有把大眾智慧提升到值得知識產權保護的戰略高度。Feller等[17]將這一情形視為道德倫理問題，認為創意提供者獲得的獎勵與企業利用該創意進行新產品開發獲取的收益既不對等，也不公平。陸丹[18]的研究認為開放式創新模式下，企業與網絡大眾在合作創新過程中知識與信息的公開不僅造成企業競爭力下降，也對知識產權所有者的潛在權益帶來負面影響?；诜瞧跫s約束關系的眾包戰略對知識產權處于零保護狀態，使得大眾參與者與企業在知識產權的歸屬問題上難以界定。創意提供者的知識產權難以得到保護將大大地降低眾包參與者的積極性，容易導致知識產權風險。企業與相關政府部門應當通過加大對眾包戰略下知識產權的保護力度來規避知識產權風險。

3 理論框架

綜上所述，眾包戰略對模糊前端創新的促進作用與潛在負面影響包含了組織、資源、市場和技術四個維度，未來研究需要進一步探討眾包戰略如何從這四個維度對企業模糊前端創新活動發揮影響效應。因此本文提出后續深入研究的主要思路與理論框架，如圖1所示。

圖1 眾包戰略對模糊前端創新影響的理論框架

3.1 眾包戰略的組織效應

眾包戰略的組織效應表現在其能夠在通過促進內外部組織的融合從而推進模糊前端活動的有效管理。Pénin等[19]認為眾包戰略促進了跨組織的協同研發，拓寬了傳統創新的邊界，能讓企業在其研發領域邊界找到更有利于突破創新的創意設計。同時，眾包戰略的組織效應也可能帶來組織內外部互動成本上升等負面影響。Maks等[1]認為眾包戰略中發包方如何對任務進行清晰描述并能夠被接包方理解能夠有效減少互動成本，這是眾包戰略在模糊前端活動中成功應用的挑戰之一。促進組織內外部交互并且減少交互成本能夠對模糊前端創新產生促進作用。

3.2 眾包戰略的資源效應

眾包戰略在模糊前端活動中的應用能在組織內外交互過程中從外部眾包參與者中獲取企業需要的創新資源，同時能夠廉價獲取創意，減少成本消耗。眾包戰略能夠充分挖掘外部資源庫從而達到資源協同，進而促進新產品研發創新[11]。為了提高協同創新效率，發揮眾包戰略資源的積極作用，企業應當利用眾包網絡發掘外部人才庫，實現組織內外多維協同運作。在眾包網站上發布任務能夠獲取專業性較高的創意或設計，可減少專門聘請專業人員帶來的資源消耗，人力資源需求量的減少能夠為企業節約研發成本，降低資源不確定性[15]。資源不確定性降低能夠降低模糊前端的模糊性，促進模糊前端的有效管理，從而提升創新績效[10]。

3.3 眾包戰略的市場效應

盡管在模糊前端活動中眾包戰略能降低市場不確定性，但同時也因其開放性造成研發信息披露為競爭者提供了便利。將眾包戰略融入模糊前端活動中有利于通過大眾網絡獲取來自消費者的創意或產品設計，這種戰略方式實際上是顧客導向型創新。顧客導向能在產品創新中發揮正向作用，有利于在模糊前端階段產生適應市場需求的產品創意。眾包戰略在有效降低市場不確定性的同時因其網絡平臺的開放性也可能導致技術、知識等研發信息的過度公開。網絡時代的企業面對技術與知識的公開與共享，必須不斷創新經營模式并提高信息與知識運用能力才能有效應對研發信息過度公開帶來的不良影響。

3.4 眾包戰略的技術效應

眾包戰略在促進跨學科知識融合、降低技術不確定性的同時也存在技術提供者面臨的知識產權風險。通過網絡平臺可以利用眾包獲取組織外部離散的知識，信息與技術,眾包參與者包含各領域的專業性人才，能為新產品的設計提供具有較高技術性與專業性的想法與概念[20]。眾包戰略是有效降低模糊前端技術不確定性的戰略選擇，但企業從中獲取的知識技術是否得到保護是影響眾包參與者積極參與的重要因素。政府能夠配合企業完善知識產權保護等法規才能有效降低知識產權風險。盡管眾包戰略帶來的知識產權風險短期內對企業負面影響有限，但對企業的長期成長與持續競爭優勢具有較大的風險隱患。因此有效減少知識產權風險對于充分發揮眾包戰略的技術效應至關重要。

4 結論與啟示

首先，眾包戰略在模糊前端創新活動中同時存在正面效應和負面影響。眾包戰略在獲取創意的過程中能通過促進跨學科知識融合、推進組織內外部知識共享、降低模糊前端技術與市場不確定性以及降低研發成本等方式對模糊前端創新活動產生促進作用。其次，眾包戰略又因其開放性容易導致研發信息過度公開、互動成本加大以及知識產權面臨較高風險等對模糊前端創新產生負面影響。最后，通過對這些促進作用和負面影響的系統思考發現，眾包戰略對模糊前端創新活動主要從組織、資源、市場和技術這四個維度發揮效應，并進一步提出了如何有效促進眾包戰略的積極作用、規避負面影響的未來研究理論框架。

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(責任編輯 沈蓉)

Crowdsourcing Strategy and Fuzzy Front End Innovation

Cao Yong,Luo Ziwei,Zhou Rui

(School of Management，Wuhan Textile University，Wuhan 430073,China)

On the basis of formulating the concept，characteristics and the relationship between crowdsourcing strategy and fuzzy front end(FEE)，this paper expounded the positive impact and negative impact of the crowdsourcing strategy on the FFE innovation in new product development(NPD)，and provided dialectical thinking of completely and objectively understanding the impact of crowdsourcing on accessing quality creation in the FFE stage.The paper further proposed the theoretical framework from four aspects of crowdsourcing strategy promoting FFE innovation performance of enterprise，and gave specific ideas to deeper theoretical and empirical study.This study not only provides the theoretical guidance of discussing the relationship between crowsourcing strategy and FFE innovation，but also has important practical implication for enterprises to manage the FFE activities effectively and use crowdsourcing strategy to acquire quality creation of FFE.

Crowdsourcing strategy;Fuzzy front end;New product development;Theoretical review

國家自然科學基金項目 (71172092)，教育部人文社科基金項目 (15YJAZH003)，武漢紡織大學創新基金項目。

2016-08-03

曹勇(1964-) ，男，湖北浠水人，特聘教授、博導，日本東北大學經營學博士，中國軟科學研究會常務理事；研究方向:技術創新與知識管理。

F273.1

A