互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素研究
——基于扎根理論的滴滴出行案例分析

劉建剛,張美娟,陳昌杰,趙玲玲

(常州大學(xué)商學(xué)院，江蘇 常州 213164)

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素研究
——基于扎根理論的滴滴出行案例分析

劉建剛,張美娟,陳昌杰,趙玲玲

(常州大學(xué)商學(xué)院，江蘇 常州 213164)

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新帶來(lái)的野蠻式成長(zhǎng)，已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展的周期型規(guī)律。以滴滴出行為典型案例，以扎根理論為主要的研究方法，充分考慮到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的固有特性，對(duì)影響互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的因素進(jìn)行了系統(tǒng)的分析與歸納。通過(guò)三級(jí)編碼歸納得到了影響滴滴出行商業(yè)模式創(chuàng)新的六個(gè)核心范疇(即關(guān)鍵影響因素)，分析給出了各核心范疇的主線，并且對(duì)核心范疇之間的關(guān)系進(jìn)行了剖析研究。在案例的基礎(chǔ)上，從六個(gè)方面給出了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)；商業(yè)模式創(chuàng)新；影響因素；扎根理論

隨著《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》出臺(tái)，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效升級(jí)的戰(zhàn)略舉措?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)作為“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃中發(fā)展最快的企業(yè)形態(tài)，正在以幾何梯度進(jìn)行顛覆式的成長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，騰訊1998年成立，到2007年市值過(guò)千億美元，到2015年市值過(guò)兩千億美元；阿里巴巴2016年雙11當(dāng)天平臺(tái)成交額1207億元。大量案例表明，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新帶來(lái)的野蠻式成長(zhǎng)，已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展的周期型規(guī)律?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)、企業(yè)界的關(guān)注焦點(diǎn)、各級(jí)政府的工作重點(diǎn)[1]。

商業(yè)模式創(chuàng)新的核心在于價(jià)值創(chuàng)造[2-3]，該領(lǐng)域現(xiàn)有研究主要集中于以下3個(gè)方面。①商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)績(jī)效關(guān)系研究，商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)如何改變從產(chǎn)品(或服務(wù))到客戶之間的活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)績(jī)效的正向作用已經(jīng)得到了廣泛認(rèn)可[4-7]。②商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素研究，研究人員發(fā)現(xiàn)主要包括：價(jià)值主張、核心能力、盈利模式、消費(fèi)者目標(biāo)群體、分銷渠道等[8-9]，Teece提出盈利模式是商業(yè)模式創(chuàng)新最直接的影響因素[10]，王琴認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新的多個(gè)影響因素之間的互動(dòng)與匹配會(huì)顯著影響商業(yè)模式創(chuàng)新的整體效果[11]。③互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商業(yè)模式創(chuàng)新研究，互聯(lián)網(wǎng)從誕生之日起就顯現(xiàn)出跨越空間限制、降低信息傳遞成本、減少信息不對(duì)稱性等特性，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下商業(yè)模式創(chuàng)新顯現(xiàn)出了前所未有的活躍度[12-13]，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下最活躍的一種企業(yè)形態(tài)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)[14]，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)為傳統(tǒng)的商業(yè)模式創(chuàng)新帶來(lái)了顛覆式的創(chuàng)新路徑。

綜觀現(xiàn)有研究，商業(yè)模式創(chuàng)新研究領(lǐng)域已經(jīng)形成了較為完善的理論體系，完成了較為豐富的實(shí)踐探索。但是仍然存在如下不足：①互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)發(fā)展十分迅猛，其商業(yè)模式創(chuàng)新在眾多領(lǐng)域帶來(lái)了顛覆式發(fā)展，但是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究，仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程；②互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)與其他類型企業(yè)相比具有獨(dú)特性(如，雙邊市場(chǎng)、資源高效匹配等)，與之對(duì)應(yīng)的商業(yè)模式創(chuàng)新的影響因素是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)實(shí)現(xiàn)顛覆式發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力，但是現(xiàn)有研究中針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素的研究仍然較少。

1 扎根理論及研究對(duì)象選擇

1.1 扎根理論

扎根理論是由Glaser和Strauss提出的一種用程序化的思路進(jìn)行定性研究的方法，是在經(jīng)驗(yàn)資料支撐下通過(guò)系統(tǒng)歸納得到研究結(jié)論的方法，主要特點(diǎn)不在于它的經(jīng)驗(yàn)性，而在于能夠從經(jīng)驗(yàn)資料中抽象出新的概念和思想，扎根理論研究過(guò)程主要包括三個(gè)步驟：開(kāi)放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼，這三個(gè)步驟是逐步深入的，后面的編碼都是在前一個(gè)成功編碼的基礎(chǔ)上建立的[15-16]。

1.2 研究對(duì)象選擇

本文針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的獨(dú)特性，選擇滴滴出行作為研究對(duì)象。滴滴出行通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)(近距離出行行業(yè))的資源整合，實(shí)現(xiàn)了資源的高效匹配，滴滴出行自2012年成立以來(lái)，經(jīng)過(guò)四年時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)形成了大數(shù)據(jù)支撐下的移動(dòng)出行產(chǎn)品矩陣，占據(jù)了中國(guó)移動(dòng)出行領(lǐng)域80%以上的市場(chǎng)份額，2016年6月完成新一輪45億美元的股權(quán)融資，2016年8月收購(gòu)Uber中國(guó)成為估值350億美元的獨(dú)角獸企業(yè)。以滴滴出行作為案例進(jìn)行研究，既具有獨(dú)特性又具有典型性，有助于剖析互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響因素，探究互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)顛覆式發(fā)展中所隱含的本質(zhì)規(guī)律。

本文研究建立在對(duì)滴滴出行商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素相關(guān)資料進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤和積累的基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)來(lái)源主要包括：企業(yè)信息發(fā)布、平臺(tái)調(diào)研、用戶訪談、第三方研究機(jī)構(gòu)研究成果、直接用戶體驗(yàn)等多種渠道。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的跟蹤和整理已經(jīng)形成了相關(guān)文字資料二十余萬(wàn)字。

2 滴滴出行商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素分析

本文運(yùn)用扎根理論借助NVivo10工具，對(duì)滴滴出行案例資料分別進(jìn)行開(kāi)放性編碼、主軸性編碼、選擇性編碼，探索互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響因素。

2.1 開(kāi)放性編碼

在開(kāi)放性編碼中，遵循“定義現(xiàn)象——發(fā)展概念——發(fā)掘范疇”的開(kāi)放性編碼流程，針對(duì)滴滴出行案例收集的資料，進(jìn)行逐行分析：①貼標(biāo)簽，梳理案例資料里所反映的與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素相關(guān)的現(xiàn)象，不斷比較這些現(xiàn)象之間的異同，并為現(xiàn)象貼上標(biāo)簽，分別用rd1、rd2、rd3……來(lái)標(biāo)識(shí)；②概念化，針對(duì)每一個(gè)案例的標(biāo)簽，進(jìn)行重新歸類，將能夠表達(dá)同一類現(xiàn)象的標(biāo)簽放進(jìn)同一個(gè)集合，對(duì)每一個(gè)集合中標(biāo)簽進(jìn)行分析和歸納，獲取對(duì)應(yīng)的概念，并對(duì)每一個(gè)概念進(jìn)行標(biāo)識(shí)，分別用Rd1、Rd2、Rd3……標(biāo)識(shí)；③范疇化，針對(duì)滴滴出行案例中的概念，進(jìn)行分析和歸類，并將能夠表達(dá)同一類現(xiàn)象的概念放進(jìn)一個(gè)集合，對(duì)每一個(gè)集合中的概念進(jìn)行分析和歸納，獲取對(duì)應(yīng)的范疇分別用RD1、RD2、RD3……標(biāo)識(shí)。經(jīng)過(guò)開(kāi)放性編碼，滴滴出行案例編碼獲取58個(gè)標(biāo)簽，15個(gè)概念，12個(gè)初始范疇(見(jiàn)表1)。

表1 開(kāi)放性編碼(部分)

2.2 主軸性編碼

主軸性編碼，是在開(kāi)放性編碼的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。運(yùn)用扎根理論的典范模型：因果條件→現(xiàn)象→脈絡(luò)→中介條件→互動(dòng)策略→結(jié)果，將開(kāi)放性編碼中得到的范疇聯(lián)系起來(lái)，形成一個(gè)能夠準(zhǔn)確把握主范疇的有機(jī)整體。按照典范模型，對(duì)滴滴出行案例開(kāi)放性編碼生成的范疇進(jìn)行主軸性編碼，得到了六個(gè)主范疇：產(chǎn)品(或服務(wù))、用戶體驗(yàn)及其黏著度、平臺(tái)推廣、競(jìng)爭(zhēng)壁壘、價(jià)值鏈延展、政策應(yīng)對(duì)舉措。滴滴出行案例主軸性編碼如表2所示。

2.3 選擇性編碼

選擇性編碼是在主軸性編碼的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，選擇核心范疇，以故事線的形式將核心范疇與其他范疇關(guān)聯(lián)起來(lái)，并逐步完善各個(gè)核心范疇及其之間的關(guān)系。選擇性編碼得到六個(gè)核心范疇(即互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵影響因素)，各核心范疇的主線如下。

(1)產(chǎn)品(或服務(wù))核心范疇，其主線為：滴滴出行平臺(tái)精準(zhǔn)面向打的出行乘客、專車出行乘客、拼車出行乘客、順風(fēng)車出行乘客、巴士出行乘客、代駕需求、企業(yè)用車需求七類出行需求，在大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐下，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)提供了平臺(tái)產(chǎn)品矩陣。

表2 主軸性編碼

(2)用戶體驗(yàn)及其黏著度核心范疇，其主線為：滴滴出行面向乘客和司機(jī)雙邊用戶通過(guò)乘客紅包、司機(jī)補(bǔ)貼提高用戶的性價(jià)比的體驗(yàn)，通過(guò)管理標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化提高乘客用戶服務(wù)過(guò)程體驗(yàn)，通過(guò)司機(jī)培訓(xùn)、補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)、休假等提高司機(jī)端用戶體驗(yàn)，通過(guò)安全保障體系提高用戶安全體驗(yàn)，通過(guò)提升用戶體驗(yàn)以及各類增值服務(wù)增加用戶的黏著度。

(3)平臺(tái)推廣核心范疇，其主線為：從滴滴出行在北京市場(chǎng)的地面推廣為起點(diǎn)，到滴滴與快的雙向補(bǔ)貼的燒錢大戰(zhàn)式市場(chǎng)推廣，到針對(duì)不同用戶需求對(duì)雙邊用戶中不同類型的用戶進(jìn)行的差異化精準(zhǔn)推廣，以及充分利用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激烈競(jìng)爭(zhēng)的新聞效應(yīng)提升平臺(tái)的公眾知名度。

(4)競(jìng)爭(zhēng)壁壘核心范疇，其主線為：從早期移動(dòng)出行領(lǐng)域準(zhǔn)入門檻低、競(jìng)爭(zhēng)壁壘弱，發(fā)展到中期主要靠雙邊用戶量、補(bǔ)貼資金作為競(jìng)爭(zhēng)壁壘，到近期通過(guò)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提升準(zhǔn)入門檻、運(yùn)用大數(shù)據(jù)支撐下的產(chǎn)品(或服務(wù))生態(tài)體系建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

(5)價(jià)值鏈延展核心范疇，其主線為：通過(guò)與支付寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作建立流量共享與用戶共享價(jià)值鏈延展，通過(guò)與微信、QQ等平臺(tái)合作推進(jìn)移動(dòng)出行社交化獲取價(jià)值鏈延展，通過(guò)與蒙牛開(kāi)展“牛運(yùn)紅包”冠名滴滴紅包的形式實(shí)現(xiàn)了曝光率價(jià)值的挖掘，通過(guò)與快的、優(yōu)步中國(guó)等行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兼并重組實(shí)現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢(shì)資源的整合和行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的良性競(jìng)合共贏關(guān)系。

(6)政策應(yīng)對(duì)舉措核心范疇，其主線為：以打車軟件為起點(diǎn)，滴滴等移動(dòng)出行平臺(tái)在野蠻式推廣顛覆傳統(tǒng)近距離交通產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，也經(jīng)歷著合法性不被認(rèn)可、到部分業(yè)務(wù)被認(rèn)可(如打車)、到網(wǎng)約車業(yè)務(wù)被認(rèn)可(但附帶了對(duì)司機(jī)和車輛的嚴(yán)格限制條件)等政策監(jiān)管。面對(duì)政策監(jiān)管，滴滴出行通過(guò)強(qiáng)化溝通影響政策、加強(qiáng)與傳統(tǒng)出租車產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展、在監(jiān)管邊緣地帶埋頭發(fā)展、國(guó)際化戰(zhàn)略等應(yīng)對(duì)舉措降低監(jiān)管帶來(lái)的不利沖擊。

滴滴出行商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素及各核心范疇主線示意圖如圖1所示。

圖1 滴滴出行商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素核心范疇主線

滴滴出行商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素的六個(gè)核心范疇之間聯(lián)系如下：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)產(chǎn)品會(huì)對(duì)提升用戶體驗(yàn)、提高用戶黏著度產(chǎn)生影響，滴滴出行構(gòu)建的大數(shù)據(jù)支撐下的產(chǎn)品生態(tài)體系能夠影響競(jìng)爭(zhēng)壁壘的形成和平臺(tái)推廣服務(wù)的推廣效果；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)用戶體驗(yàn)及其黏著度是影響競(jìng)爭(zhēng)壁壘形成的重要影響因素，是與合作伙伴進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、與同行其他企業(yè)實(shí)現(xiàn)兼并重組和競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系的重要影響因素，是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)推廣目標(biāo)、并留住用戶的重要依托；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)價(jià)值鏈延展能夠通過(guò)與合作伙伴的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)加快平臺(tái)推廣的速度，能夠通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)與合作的曝光率加快平臺(tái)公眾知名度的推廣；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的形成能夠更加有利于價(jià)值鏈的延展和平臺(tái)服務(wù)的推廣；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)平臺(tái)推廣能夠進(jìn)一步完善價(jià)值鏈的延展，進(jìn)一步改善平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)；政策應(yīng)對(duì)舉措能夠使平臺(tái)產(chǎn)品在更加有利的環(huán)境中進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

3 滴滴出行商業(yè)模式創(chuàng)新借鑒分析

在滴滴出行六個(gè)核心范疇的基礎(chǔ)上，對(duì)每個(gè)影響因素進(jìn)一步剖析，就能得到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

3.1 產(chǎn)品(或服務(wù))經(jīng)驗(yàn)借鑒

滴滴出行所構(gòu)建的大數(shù)據(jù)支撐下的產(chǎn)品矩陣，正是面向七類用戶群體所提供的精準(zhǔn)服務(wù)：滴滴打車服務(wù)瞄準(zhǔn)解決打車難和出租車空載率高的矛盾；滴滴順風(fēng)車服務(wù)瞄準(zhǔn)解決拼車難和私家車空載率高的矛盾；滴滴快車服務(wù)瞄準(zhǔn)解決城市高峰期運(yùn)力短缺與社會(huì)車輛閑置率高的矛盾；滴滴專車服務(wù)瞄準(zhǔn)解決高端商務(wù)人群出行需求較大與汽車租賃公司等資源閑置的矛盾；滴滴代駕服務(wù)瞄準(zhǔn)解決酒后等不易開(kāi)車與代駕司機(jī)的人員資源閑置的矛盾；滴滴巴士服務(wù)瞄準(zhǔn)解決大城市出行高峰期出行硬性需求與公共交通壓力過(guò)大的矛盾；滴滴企業(yè)版服務(wù)瞄準(zhǔn)企業(yè)用車需求，能夠解決企業(yè)用車出行成本較高的問(wèn)題。

可以看出平臺(tái)產(chǎn)品(或服務(wù))仍然是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新核心所在，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)所提供的產(chǎn)品(或服務(wù))直接決定了給用戶帶來(lái)的核心價(jià)值，直接決定了能否找準(zhǔn)用戶需求的痛點(diǎn)，直接決定了用戶類型和市場(chǎng)細(xì)分，平臺(tái)產(chǎn)品(或服務(wù))是提升用戶體驗(yàn)的直接依據(jù)，是推進(jìn)市場(chǎng)推廣的核心動(dòng)力。

3.2 用戶體驗(yàn)及其黏著度經(jīng)驗(yàn)借鑒

滴滴出行十分重視雙邊用戶(乘客用戶、司機(jī)用戶)的體驗(yàn)，通過(guò)紅包、補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)、安全保障體系等來(lái)提高用戶體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)服務(wù)黏著度是用戶使用一次平臺(tái)服務(wù)以后，有了相關(guān)需求想繼續(xù)使用該平臺(tái)服務(wù)的程度，滴滴出行主要通過(guò)提高用戶體驗(yàn)、并配以相關(guān)增值服務(wù)來(lái)提高平臺(tái)服務(wù)的用戶黏著度。

可以發(fā)現(xiàn)用戶體驗(yàn)及其黏著度已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要影響因素，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)來(lái)講，目前已經(jīng)處于體驗(yàn)為王的時(shí)代，用戶的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大，用戶體驗(yàn)好就會(huì)口口相傳正面效應(yīng)會(huì)快速擴(kuò)散，用戶體驗(yàn)不好也會(huì)罵聲一片負(fù)面效應(yīng)快速蔓延，用戶的體驗(yàn)之旅是否愉快，將直接影響到產(chǎn)品(或服務(wù))的口碑，以用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)的用戶黏著度的提高有利于實(shí)現(xiàn)固化現(xiàn)有用戶、提高用戶的活躍度、提升平臺(tái)推廣中的用戶轉(zhuǎn)化率。

3.3 平臺(tái)推廣經(jīng)驗(yàn)借鑒

滴滴出行平臺(tái)推廣的第一階段為純地面推廣，靠業(yè)務(wù)人員向租車公司、出租車司機(jī)、乘客進(jìn)行推廣，積累了第一批雙邊用戶資源，驗(yàn)證了產(chǎn)品的可行性；滴滴出行平臺(tái)推廣的第二階段為強(qiáng)力資本介入后的雙邊補(bǔ)貼效應(yīng)推廣，靠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在補(bǔ)貼戰(zhàn)中的新聞效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)公眾知名度的快速提升，培養(yǎng)了大批量雙邊用戶習(xí)慣；滴滴出行平臺(tái)推廣的第三階段為全國(guó)市場(chǎng)的快速?gòu)?fù)制，依托在北京等城市積累的用戶推廣經(jīng)驗(yàn)，以雙向補(bǔ)貼為主要推廣利器，將平臺(tái)服務(wù)快速向全國(guó)主要城市復(fù)制；滴滴出行平臺(tái)推廣的第四個(gè)階段為精準(zhǔn)化和生態(tài)體系化推廣，針對(duì)不同用戶群體的特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)化推廣，依托大數(shù)據(jù)支撐下的產(chǎn)品矩陣實(shí)現(xiàn)了各相關(guān)業(yè)務(wù)之間的流量共享與網(wǎng)絡(luò)客戶推廣。

可以發(fā)現(xiàn)平臺(tái)推廣是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)能否快速搶占市場(chǎng)先機(jī)的重要因素，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)能否快速推廣決定了企業(yè)能否先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)先機(jī)掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。細(xì)分領(lǐng)域同類型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)服務(wù)往往很難有本質(zhì)差異性，先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展市場(chǎng)推廣能夠率先積累用戶資源、培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣、圍繞用戶體驗(yàn)完善產(chǎn)品(或服務(wù))，并將成熟的產(chǎn)品(或服務(wù))快速?gòu)?fù)制，從而贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。

3.4 價(jià)值鏈延展經(jīng)驗(yàn)借鑒

滴滴出行通過(guò)與支付寶、微信支付等網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)的合作實(shí)現(xiàn)了用戶共享和流量共享，與蒙牛等企業(yè)的合作實(shí)現(xiàn)了信息的再利用和信息價(jià)值的再創(chuàng)造，與金蝶等企業(yè)的合作能夠?qū)崿F(xiàn)平臺(tái)之間的對(duì)接和相關(guān)業(yè)務(wù)的快速推廣，與QQ、微信等社交平臺(tái)的合作為平臺(tái)服務(wù)引入了社交元素，為合作伙伴帶來(lái)了提高用戶黏著度的一個(gè)增值服務(wù)，與宇通公司合作利于快速推進(jìn)滴滴巴士服務(wù)，與快的、優(yōu)步中國(guó)等行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兼并重組實(shí)現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢(shì)資源的整合，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)總體價(jià)值的增值。

可以發(fā)現(xiàn)價(jià)值鏈延展正在成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值深度挖掘和資源共享與優(yōu)化的關(guān)鍵影響因素。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)值創(chuàng)造往往是圍繞信息使用和資源的整合來(lái)開(kāi)展，如何基于信息共享實(shí)現(xiàn)信息在價(jià)值鏈上的增值，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)拓展與相關(guān)企業(yè)的合作實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈延展的關(guān)鍵。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)通過(guò)合作伙伴之間的信息共享，可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的延展和價(jià)值鏈總體價(jià)值的共創(chuàng)；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間建立良性競(jìng)合關(guān)系，能夠?qū)崿F(xiàn)資源整合、避免惡性競(jìng)爭(zhēng)、完成行業(yè)內(nèi)總體價(jià)值的增值。

3.5 競(jìng)爭(zhēng)壁壘經(jīng)驗(yàn)借鑒

在早期階段，移動(dòng)出行行業(yè)準(zhǔn)入門檻低、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘較弱，滴滴出行的競(jìng)爭(zhēng)壁壘主要為團(tuán)隊(duì)成員的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和雙邊用戶資源，團(tuán)隊(duì)成員在劣勢(shì)資源的情況下完成了北京區(qū)域的地面推廣；在中期階段，滴滴出行的競(jìng)爭(zhēng)壁壘主要為雙邊用戶的使用數(shù)量和支撐補(bǔ)貼式市場(chǎng)推廣的豐富資金來(lái)源，在這一階段燒錢式補(bǔ)貼推廣背后是騰訊等雄厚的資金來(lái)源；隨著與快的、優(yōu)步等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兼并重組，滴滴出行正在通過(guò)建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、構(gòu)建大數(shù)據(jù)支撐下的產(chǎn)品生態(tài)體系建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

可以看出競(jìng)爭(zhēng)壁壘的建立正在成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)建立核心競(jìng)爭(zhēng)能力避免惡性競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵影響因素。細(xì)分行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在行業(yè)發(fā)展起步階段很難建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，隨著行業(yè)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的成熟，需要依托核心團(tuán)隊(duì)成員、優(yōu)質(zhì)用戶、數(shù)據(jù)資源、綜合服務(wù)能力、資金、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方面結(jié)合企業(yè)發(fā)展實(shí)際情況構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，形成核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

3.6 政策應(yīng)對(duì)舉措經(jīng)驗(yàn)借鑒

2016年10月以來(lái)，多個(gè)城市(包括北京、上海等一線城市)推出的《網(wǎng)約車細(xì)則》對(duì)網(wǎng)約車進(jìn)行了嚴(yán)厲的限制，主要包括：司機(jī)本地戶籍限制、車輛軸距限制、車牌本地化限制。滴滴出行面臨的政策監(jiān)管的壓力十分嚴(yán)峻，滴滴專車平臺(tái)面臨著司機(jī)和車輛資源大面積流失帶來(lái)的挑戰(zhàn)，滴滴出行通過(guò)與政府部門溝通、穩(wěn)定司機(jī)用戶、加強(qiáng)與出租車公司的合作、國(guó)際化戰(zhàn)略來(lái)降低政策監(jiān)管帶來(lái)的沖擊，應(yīng)對(duì)效果需要進(jìn)一步關(guān)注。

可以發(fā)現(xiàn)政策應(yīng)對(duì)舉措已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要影響因素，特別是在與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中必然會(huì)面臨著政策監(jiān)管。如何在同傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和政府的競(jìng)爭(zhēng)、合作及博弈中發(fā)揮政策應(yīng)對(duì)舉措的作用，為企業(yè)發(fā)展?fàn)幦×己玫耐獠凯h(huán)境(特別是新產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境)，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)能否成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)的重要環(huán)節(jié)。

4 結(jié)論與展望

本文以滴滴出行為典型案例，對(duì)影響互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的因素進(jìn)行了系統(tǒng)的分析與歸納。在研究過(guò)程中以扎根理論為主要研究方法，通過(guò)三級(jí)編碼對(duì)現(xiàn)有案例資料進(jìn)行了系統(tǒng)的分析與歸納，得到了六個(gè)核心范疇(即關(guān)鍵影響因素)，并對(duì)核心范疇的主線和各核心范疇之間的關(guān)系進(jìn)行了剖析。在案例剖析的基礎(chǔ)上，分別從六個(gè)方面給出了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

本文的學(xué)術(shù)價(jià)值主要體現(xiàn)在：①有利于在該領(lǐng)域的后續(xù)研究中進(jìn)一步剖析互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)迅猛發(fā)展背后隱含的本質(zhì)規(guī)律；②能夠進(jìn)一步從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域完善和豐富現(xiàn)有商業(yè)模式創(chuàng)新研究理論體系。

本文的實(shí)踐意義主要體現(xiàn)在：①針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)如何開(kāi)展商業(yè)模式創(chuàng)新，從六個(gè)方面給出了可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)；②能夠?yàn)檎块T掌握互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的規(guī)律，進(jìn)一步引導(dǎo)、服務(wù)、管理互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)發(fā)展提供一定的參考。

滴滴出行作為中國(guó)乃至全球共享交通的先行者，商業(yè)模式創(chuàng)新受到多種因素的影響。在后續(xù)的研究中尤其需要進(jìn)一步跟蹤關(guān)注，滴滴出行針對(duì)網(wǎng)約車司機(jī)和車輛的嚴(yán)格限制，如何通過(guò)政策應(yīng)對(duì)舉措降低政策監(jiān)管帶來(lái)的不利影響，并且結(jié)合網(wǎng)約車產(chǎn)業(yè)發(fā)展、城市交通管理、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展對(duì)中央和地方主管部門給出對(duì)策和建議。

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(責(zé)任編輯 劉傳忠)

Influence Factors on Business Model Innovation of Internet Platform Enterprise——A Case Study of DiDi Based on Ground Theory

Liu Jiangang，Zhang Meijuan，Chen Changjie，Zhao Lingling

(School of Business，Changzhou University，Changzhou 213164，China)

The barbarian growth was brought by business model innovation of internet platform enterprises,Which has overturned the traditional enterprises growth reason.This paper took“DiDi”as an example and used grounded theory to code，compare and refine the collected data，with considering the inherent characteristics of internet platform enterprises.Six core categories were given that included the products or services，the user experience and its gelling degrees，the promotion，the competition barriers，and value chain extension.And then the relations between the six core categories,which decided business model innovation of“DiDi”,were discussed.Lastly，the experience and suggestion from six respects were brought to the internet platform enterprises that would carry out business model innovation.

Internet platform enterprise；Business model innovation；Influence factors；Grounded theory

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“價(jià)值創(chuàng)造視角下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響因素與創(chuàng)新路徑研究”(16BGL032)。

2016-09-01

劉建剛(1977-)，男，常州大學(xué)副教授；研究方向：商業(yè)模式創(chuàng)新。

F270

A