B2C電商自營物流的個性化營銷：動因、策略與實踐

余珊珊

（西南交通大學 經濟管理學院，四川 成都 610031）

B2C電商自營物流的個性化營銷：動因、策略與實踐

余珊珊

（西南交通大學 經濟管理學院，四川 成都 610031）

對B2C電商自營物流及其個性化營銷的動因進行了分析，指出為了更好地實現個性化營銷服務的營銷價值，B2C電商企業需要從目標制定、數據分析、執行方案、執行管理與效果評估五大主要環節出發，做好相應的營銷服務設計工作；在實踐中，B2C電商企業應不斷優化經營理念，加強人才培養，不斷研究、應用先進的數據分析技術，并積極參與物流行業的管理創新，進而促成B2C電商企業自營物流個性化營銷服務的實現。

B2C電商；自營物流；個性化營銷

1 引言

隨著我國B2C電子商務產業的不斷發展，各電商之間的競爭日益激烈，除了傳統層面的市場銷售競爭以外，物流也成為新的競爭點。越來越多的B2C電商選擇自建物流，自建物流既能強化B2C電商既有品牌的宣傳與推廣，還能提升客戶忠誠度與美譽度。當前，自營物流比較突出的B2C電商主要有京東商城、唯品會、蘇寧易購、凡客誠品等，且基本呈現全國開花撒網之態勢。隨著B2C電商市場地位的穩固以及物流關系鏈的成熟，自營物流也勢必面臨從“做規模”到“爭贏利”的轉型。現實表明，以淺顯數據對市場進行分類的粗放式營銷已經難有競爭力，新型的、更具針對性的個性化營銷模式成為趨勢。世界電商圈龍頭老大亞馬遜通過精準的物流定制營銷獲得了極大的成功，這對國內電商而言有著很好的啟發借鑒作用。

2 B2C電商自營物流及其個性化營銷的動因

第一，自營物流對B2C電商而言，雖然前期投入成本高，但由于能夠提升電商的便捷度與市場占有率，因而同樣深受現階段B2C電商所鐘愛，其主要原因有二：一方面是自營物流能夠更好地滿足用戶對物流速度的要求，而這正是構成用戶體驗的重要內容。京東自營物流的便捷性有目共睹，往往上午下單，下午就能送達，很好地滿足了快節奏時代人們對服務速度的要求。另一方面，傳統的電商多與民營快遞公司合作，民營快遞公司在物流配送環節上有很多的不可控，自營物流使得電商與消費者之間實現了對接，使得電商物流速度與服務質量有了保證。B2C電商自營物流是出于企業戰略發展需要而產生的。

第二，自營物流作為當前B2C電商競爭的焦點，無論對電商自身還是對消費者乃至快遞業都有著很大的影響。對于B2C電商行業而言，自營物流可能帶來行業整合與重新洗牌；對于消費者而言，自營物流極大地提升了商品的配送速度，平臺用戶可以用更低的價格享受更快、更優質的快遞服務，使網絡消費與實體消費之間的時間差縮減到最小；就快遞行業而言，為數眾多的中低端民營快遞公司規模小、實力弱，且大都依托電商而生存，電商自營物流一定程度上將引發快遞行業的重建。

第三，我國B2C電商自營物流個性化營銷仍然處于探索階段，但其在營銷實踐中所流露出來的價值已相當明顯，無論對企業還是消費者而言，皆是如此。首先，它能夠降低企業營銷的總成本。營銷成本是企業成本的重要組成部分，個性化營銷有助于B2C電商在自營物流中選擇符合要求的客戶，同時主動放棄“僵尸”客戶，最大限度地提升營銷活動中客戶的轉化率。除了能夠增強自營物流的營銷收益以外，也可以降低B2C電商營銷成本，減輕企業負擔；其次，它能夠提高營銷活動的投入產出比。傳統的粗放式營銷因未能細分客戶市場，投入產出比相當低，個性化營銷模式以客戶為導向，以數據為依據，在深入分析目標客戶信息數據的基礎上提供針對性強、關聯性強的個性化營銷服務，有效客戶更多，自然投入產出比也更優；最后，它能夠提高客戶滿意度、忠誠度及品牌美譽度。隨著我國電子商務的不斷發展，B2C電商數量也急劇增加，更出現了天貓商城、京東商城、蘇寧易購等大型B2C電商，不少電商選擇了自營物流，如京東、國美、蘇寧等，彼此之間的競爭非常激烈，滿意度、忠誠度、美譽度是B2C電商間爭奪的重點核心所在，個性化營銷以更具針對性的營銷服務為內容，可以迅速俘獲消費者的芳心，提高品牌美譽度。

3 B2C電商自營物流個性化營銷策略及設計

個性化營銷服務是B2C電商自營物流營銷精準化的有效選擇，對B2C電商自營物流的發展有著很好的推動作用。為了更好地實現個性化營銷服務的營銷價值，B2C電商需要從個性化營銷服務的主要環節出發，做好相應的設計工作。

3.1 明確營銷目標

當前，國內各大電商間的競爭已趨白熱化，自營物流目標也從占據市場份額轉為增加企業盈利。“營銷目標”是B2C電商自營物流個性化營銷服務之綱領，對B2C電商物流環節戰略目標的實現有著非常重要的意義，科學而又明確的營銷目標是個性化營銷服務實現市場價值的前提和基礎。在營銷目標的設計中，須遵循四大原則，即可行性原則、可度量性原則、關聯性原則、實效性原則。營銷目標的制定最終服務于具體的營銷活動，是否具有可行性是決定定制營銷能否執行的關鍵。營銷目標也應該是具體的、明確的，或者說是可衡量的，如此，才能將營銷人員的業績具體直觀的呈現出來，對營銷活動按部就班的開展以及營銷人員工作熱情的激發都大有裨益。同時，營銷目標的制定一方面要與客戶需求相關聯，洞察到客戶的真實需求，另一方面應當與企業的其他目標相輔相成，相互關聯，并設置一個合理的可完成期限，如此才能轉化潛在客戶，培養客戶忠誠度，并發揮營銷目標對企業整體目標的貢獻作用，實現企業整體效益的增長。

3.2 建立營銷模型

在正式啟動模型構建工作時，必要的數據搜集工作是前提和基礎。數據搜集是用戶行為偏好分析的主要內容，管理者與研究者，包括項目經理、營銷人員、數據人員等都需要參與其中，從各個渠道出發，搜集與客戶相關的一切信息。數據可以啟發個性化營銷戰略，營銷人員需要以數據整理、分類、分析等環節為基礎，建立有效的個性化營銷模型，根據自營物流發展的實際需要，篩選出最符合要求的“高價值”客戶，并主動放棄不符合模型的“無價值”客戶，同時需要精準識別有潛在價值的客戶，如此可以減少營銷人員在工作中的無效率工作，提升客戶的轉化率，深度挖掘客戶需求，其不僅可有效地降低個性化營銷服務成本，同時也能夠實現營銷收益的最大化。在京東自營物流的個性化營銷案例中，京東針對現有存量客戶，對營銷數據中的商品畫像和用戶畫像進行數據分析，根據客戶現有的行為偏好和興趣偏好，進行個性化營銷，同時對未來客戶需求進行預測性地分析，提前進行采購、備貨和倉儲等，尤其是在“618”活動期間，通過個性化營銷和數據分析，有助于京東在業務量和流量峰值期間最大化把握商業機會。

3.3 制定執行方案

個性化營銷服務，以目標客戶為導向，以數據分析為基礎。制定營銷計劃，是實現個性化營銷目標的行動綱領。首先，在營銷執行方案的制定中，B2C電商企業要注意方案的科學性與可行性，必要的時候可增加一些激勵性的內容，這有助于提高營銷人員在執行環節中的工作士氣。其次，在個性化營銷服務中，如何將具有關聯性的信息傳遞給目標客戶最為關鍵，這也是營銷執行方案制定中的難點，企業管理層要協調好不同部門之間的工作關系。最后，就營銷渠道而言，B2C電商企業除了需要依托覆蓋面廣泛的官網平臺以外，還要充分使用好面談、電話、郵件等傳統交流工具，及時與客戶或潛在客戶展開私人化的交談，這也是營銷方案中的重要環節。

3.4 強化執行管理

執行環節是個性化營銷服務中最為關鍵的環節，也是對營銷效果影響最大的環節。為了實現營銷方案的原定目標，在營銷方案的執行過程中，營銷人員需階段性把控營銷活動，強化過程管理，確保營銷產出最大化。首先，個性化營銷服務是一個閉環體系，由多個環節相扣而成，上一環的結構對下一環有著很大的影響，營銷人員需要做好階段性的分析總結工作，把握好營銷工作的方向；其次，在個性化營銷中，時機的選擇至關重要，選擇恰當的時機是營銷工作從寬泛化走向精準化的前提，根據客戶的行為習慣精選營銷時機對客戶轉化率的提升效果顯著；最后，個性化營銷模式以個體差異極強的客戶為對象，在大規模采用個性化營銷服務前，營銷人員可以針對部分客戶實施“試服務”，“試服務”可以幫助營銷人員熟悉和掌握精準營銷的具體操作步驟，通過“試服務”發現現有營銷手段的不足，總結經驗，不斷修正和完善營銷手段。

在京東自營物流的個性化營銷案例中，京東針對不同地區客戶推出了“211限時達”、針對北京、上海、廣州、成都等部分城市推出“極速達”、以及針對極端要求客戶推出“京準達”。逐步精準客戶的收貨時間。一方面，出于成本效益的考慮，京東自營物流首先在日均訂單量大的北上廣等城市推出“極速達”、“京準達”等“試服務”，另一方面，隨著自營物流體系的逐漸鋪設和架構，前期“試服務”將為后續京東在其他城市推廣增值服務提供經驗。其次，京東四種不同送達模式和上門自提、貨到付款等多種配送方式，構建了京東快速反應體系，能夠滿足個體差異極強的客戶的需求。

3.5 落實效果評估

定制營銷模式本質上是一個周而復始的循環系統，效果評估既是上一個循環的結束，也是下一個循環的開始。效果評估在個性化營銷服務中發揮著非常重要的作用，它是衡量營銷人員工作業績的重要參考依據，同時也能為營銷人員下一階段的工作提供經驗教訓。在效果評估環節中，營銷評估標準要契合企業的業務目標，對可量化的結論而言，盡可能采用業務術語，如比較常見的客戶轉化率、投資回報率等，此類評估標準客觀、直觀，有激勵性，也兼具公平性。當然，在實際的營銷環節中，營銷人員需要做好“對比營銷”工作，將個性化營銷服務與其他營銷方式的數據進行綜合對比。這樣個性化營銷服務的長處就能夠直觀體現出來，此種方式能夠讓營銷人員更好地把握個性化營銷的功用。

綜上分析，B2C電商自營物流個性化營銷服務機制（如圖1所示）具有雙重特征：一是以數據為核心。個性化營銷服務的實質是精準營銷—以成千上萬的、具有個體差異性的客戶為營銷對象，客戶信息數據是實現個性化營銷服務的根本保障。二是以重復為過程。B2C電商自營物流個性化營銷服務是一個不斷重復、周而復始的過程，當然，這里的重復并不是簡單地重復，而是在已有基礎上依據特定流程不斷改進的過程。

4 B2C電商自營物流個性化營銷的實踐困境與對策

個性化營銷服務對B2C電商自營物流而言，有著廣闊的發展前景和應用空間，是精準營銷時代背景下的必然發展趨勢，但受限于主客觀各種因素，個性化營銷服務在實踐中也存在著諸多難處。

圖1 B2C電商企業自營物流個性化營銷服務的機制

第一，數據分析技術尚不成熟，須不斷研究、應用先進的數據分析技術。B2C電商企業自營物流的個性化營銷服務以數據為關鍵，數據分析是獲得網購用戶行為偏好和興趣偏好等資料的重要保障，數據分析技術成熟程度直接決定了對用戶信息分析的精準程度。就目前的針對用戶信息的數據挖掘與分析技術而言，仍處于探索階段，總體上仍不夠成熟，主要表現在不能保證精確度、數據可視化程度不夠等，需要在算法上不斷優化創新，因此在一定程度上影響了分析結果的客觀性，使得當前我國B2C電商企業精準的個性化營銷服務未能全面構建起來。由于個性化營銷需要以客戶數據為導向，充分利用當前已經掌握的客戶基本信息，進行整理、歸類、分析、整合，定制出與客戶關聯度較高的戰略信息。因此，相關人員一方面要嘗試著從各個渠道去挖掘、捕獲與客戶基本信息相關的數據，并不斷研究先進的數據分析技術，依托此類數據信息設計相應的營銷服務內容；另一方面也要利用先進的數據分析技術精準識別客戶的喜好和需求，并充分挖掘與“高價值”客戶有類似行為特征但不活躍的潛在客戶，完成個性化營銷服務。

第二，復合型人才較為缺乏，應加強相關人才培養。在傳統的營銷中，營銷人員只需具備線下營銷技能即可，但在電子商務中，這是遠遠不夠的。電子商務對營銷人員提出了更高的要求，不僅要具備一般性的營銷技能，還要對市場細分、互聯網技術、網絡營銷等有一定的了解，復合型人才是B2C電商自營物流個性化營銷服務急需的人才，同時也是缺口較大的人才。因此，基于工作過程原理培養復合型人才是十分必要的，新的工作崗位要求人才不僅要懂得物流實踐工作，還要懂得電子商務營銷，且應具有自主解決問題的能力及創新精神，即個人綜合素質高的復合型人才。

第三，配套建設不成熟，B2C電商企業自營物流的個性化營銷服務的實現需要企業與社會共同努力。自營物流個性化營銷服務不僅對電商自身的經營理念有著較高的要求，也與地方物流業的發展水平緊密相關。當前大部分地區的物流發展水平實際上是滯后于B2C電商自營物流經營理念的，這不可避免地削弱了個性化營銷服務的精準性，個性化營銷如果不能實現精準服務，就不能稱之為“個性”。因此，B2C電商企業應與時俱進，不斷優化其經營理念，重視自營物流的個性化營銷服務，并積極參與到物流行業的技術研究、政策制定、硬件建設與管理創新中來，只有全面優化配套設施與大環境，B2C電商企業自營物流的個性化營銷才能實現。

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Custom ized M arketing in Self-operated Logistics of B2C E-businesses:Motivation,Strategy and Practice

Yu Shanshan
(SchoolofEconomics&Management,SouthwestJiaotongUniversity,Chengdu 610031,China)

In this paper,we analyzed the motivation behind the self-operated logistics and its customized marketing by the B2C ebusinesses and pointed out that to better realize the value of the customized marketing services,the B2C e-businesses needed to improve the design of the services on the aspects of objective setting,data analysis,implementation plan,implementation management and effect evaluation;and that,in practice,the enterprises should continuously optimize their business philosophy,reinforce talent cultivation, constantly develop and use advanced data analytic technologies and actively participate in the management innovation of the logistics industry.

B2Ce-business;self-operated logistics;customizedmarketing

F713.365.1

A

1005-152X(2017)05-0033-04

10.3969/j.issn.1005-152X.2017.05.009

2017-03-14

余珊珊（1991-），女，四川德陽人，碩士研究生，研究方向：公司金融、物流金融。