“618”購(gòu)物節(jié)勢(shì)逼“雙十一”

本報(bào)駐美國(guó)特約記者 陳洋 本報(bào)記者 趙覺(jué)珵

隨著京東開(kāi)展的“618年中購(gòu)物節(jié)”走入第七個(gè)年頭，“618”已經(jīng)繼“雙十一”之后，成為另一個(gè)被消費(fèi)者熟知、被各商家爭(zhēng)奪的重要“人造節(jié)日”。從一開(kāi)始只有京東平臺(tái)的年中大促銷，到如今越來(lái)越多的電商和商家加入的“狂歡”，中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊18日對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，從一定意義上說(shuō)，今年的“618”年中大促，不僅是阿里和京東今年的第一次正面交鋒，同時(shí)也是中國(guó)“新零售”的第一場(chǎng)正式大考。

線上線下參與度空前

如果說(shuō)“雙十一”更像是一場(chǎng)24小時(shí)內(nèi)結(jié)束戰(zhàn)斗的“閃電戰(zhàn)”，那么今年“618”則是一場(chǎng)持續(xù)一個(gè)月的持久戰(zhàn)。本月1日，京東宣布“618全民年中消費(fèi)節(jié)”啟動(dòng)，天貓也啟動(dòng)了“618理想生活狂歡節(jié)”與京東對(duì)壘。《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者18日從京東方面獲得的數(shù)據(jù)顯示，從6月1日至18日15點(diǎn)，京東商城累計(jì)下單金額已超1100億元人民幣。阿里方面18日則未發(fā)布整體銷售數(shù)據(jù)，向《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者提供的資料中僅稱，18日前10分鐘，天貓服飾成交突破10億元，快消行業(yè)開(kāi)場(chǎng)后半小時(shí)內(nèi)同比增長(zhǎng)378%，其中天貓超市同比增長(zhǎng)高達(dá)13倍。

中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍18日對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者分析稱，今年“618”的參與范圍前所未有。由于“618”是京東首創(chuàng)的，因此往年“618”活動(dòng)中，京東和與京東市場(chǎng)定位接近的電商與實(shí)體店參與程度比較高。而今年“618”期間，阿里旗下的天貓和淘寶也都開(kāi)展了大規(guī)模促銷，也有很多線下實(shí)體店參與其中。此外，天貓平臺(tái)在今年“618”的促銷力度甚至比“雙十一”還要高。這些特點(diǎn)使得今年“618”真正成為一個(gè)線上線下都參與進(jìn)來(lái)的重要人造節(jié)日。

“618”為何成誘人蛋糕？

從京東一家首創(chuàng)，到現(xiàn)在天貓、1號(hào)店、唯品會(huì)等各家追捧，“618”已經(jīng)成為電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。曹磊對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者分析稱，電商平臺(tái)的一個(gè)特點(diǎn)就是“有節(jié)蹭節(jié)、沒(méi)節(jié)造節(jié)”，各家都喜歡跟風(fēng)。此前都跟風(fēng)“雙十一”，現(xiàn)在隨著京東體量的增長(zhǎng)，大家也開(kāi)始跟風(fēng)“618”，希望搭上熱點(diǎn)的順風(fēng)車，能從中分一杯羹。此外，曹磊表示，年初春節(jié)后，缺少一個(gè)大的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，“618”正是占據(jù)了這一時(shí)機(jī)。

趙萍則認(rèn)為，“618”引得多方卷入的深層原因在于電商綜合化的特點(diǎn)越來(lái)越明顯。此前京東在消費(fèi)者心中更多的是賣家電和數(shù)碼產(chǎn)品的，隨著京東開(kāi)始發(fā)力農(nóng)村電商、生鮮電商和大規(guī)模增加百貨類商品，開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合電商。

趙萍表示，京東轉(zhuǎn)型伴隨著與以阿里為首的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)模式越來(lái)越相似，帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大。因此，以阿里為首的平臺(tái)電商也必須正視京東創(chuàng)造的“618”，希望自己的市場(chǎng)份額不會(huì)在“618”中被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。

人造節(jié)日認(rèn)知度漸高

相比天貓?jiān)谌ツ辍半p十一”創(chuàng)造的24小時(shí)1207億元人民幣的銷售紀(jì)錄，京東在“618”期間的銷售規(guī)模被業(yè)界普遍認(rèn)為還有差距。曹磊對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者分析稱，“618”與“雙十一”的差距，既有領(lǐng)頭羊影響力的因素，也有節(jié)日時(shí)間沉淀的因素。從時(shí)間選擇上看，“雙十一”比“618”更好，因?yàn)?1月正值秋冬季轉(zhuǎn)換，正是購(gòu)買服飾這一高單價(jià)品類的時(shí)機(jī)，消費(fèi)者也可以為之后的春節(jié)提前囤貨。不過(guò)，曹磊也認(rèn)為，“618”大促勢(shì)頭發(fā)展快，加上今年天貓主動(dòng)參與，勢(shì)頭漸逼“雙十一”，大有成為中國(guó)第二大購(gòu)物節(jié)的趨勢(shì)。

趙萍對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，兩個(gè)“人造節(jié)”銷售額的差距不是主要問(wèn)題，主要問(wèn)題在于消費(fèi)者對(duì)于人造節(jié)日的認(rèn)同度。“雙十一”源于2009年阿里的促銷活動(dòng)，2012年開(kāi)始被消費(fèi)者廣泛接受，其間經(jīng)歷了若干年才深入人心。“618”此前的影響力相對(duì)有限，通過(guò)今年大規(guī)模的推廣，消費(fèi)者對(duì)“618”的認(rèn)知度會(huì)越來(lái)越高。“今年‘618是一個(gè)實(shí)際性的突破，會(huì)使越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)知到這個(gè)節(jié)日。”趙萍認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，京東與阿里間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，未來(lái)“雙十一”和“618”孰勝孰負(fù)還無(wú)法判斷。

越來(lái)越多的節(jié)日讓電商平臺(tái)面臨著更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。趙萍對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》表示，節(jié)日越來(lái)越多，對(duì)于電商能力的要求就越來(lái)越強(qiáng)，可能隨時(shí)要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼價(jià)格，而基于有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格還需要比較強(qiáng)的管理能力、成本控制能力、營(yíng)銷能力等。“‘造節(jié)看起來(lái)紅紅火火，背后卻是慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，最后就是‘快魚吃慢魚，優(yōu)勝劣汰是必然結(jié)果”。▲