韓國公益廣告的起步與發展歷程

□ 呂學峰

韓國公益廣告的起步與發展歷程

□ 呂學峰

公益廣告是20世紀具有重大意義的社會發明之一，是信息工業化社會發展的必然產物，同時反映了特定地區在特定時代所呈現出來的文明與文化。韓國公益廣告從上世紀80年代登上媒體舞臺，經過35年的革新與變化，取得了令人矚目的發展。在此期間韓國公益廣告對改進廣大民眾的社會意識、加強社會公益活動起到了重大意義。本文以時間變遷為軸心，對韓國公益廣告的發展與現狀進行分析與研究，剖析其特點和問題，以此對我國公益廣告發展提供幫助。

韓國公益廣告；發展階段；社會效應

韓國公益廣告啟蒙可以追溯到上世紀60年代末，當時的“萬報社”①廣告公司率先提出了制作公益廣告的重要性。隨后70年代三星公司首先推出了主題為“鄉土文化”的具有公益色彩的系列廣告，韓國中央日報社也從1979年8月開始推出了以保護環境為主題的帶有公益色彩的企劃廣告。1980年韓國日報社提出了“廣告的目的應首先滿足大眾的福利要求”的口號，并從5月至11月以“80年代課題”②為主題制作了一系列公益廣告，同時其他一些企業也推出了相應的企業公益廣告。但是這些公益廣告均是企業自發創造的，其動機、目的及選題方式因受企業自身局限性無法真正體現遠離商業廣告只為社會服務的宗旨。因此，60年代末到1980年在韓國零零散散出現的公益廣告沒能引起全社會的關注，也沒能有效地服務于社會，反而讓社會感到是一種變相的商業廣告。在韓國部分企業相繼推出企業公益廣告的氛圍下，韓國政府意識到公益廣告對社會起到的重要作用，于是1981年韓國放送廣告公社正式成立了專門負責公益廣告的部門“廣播廣告提升咨詢委員會”③。該委員會的成立標志著韓國公益廣告正式登上了媒體舞臺，開始享有了宏觀指導，因此，在社會中的作用也日益凸顯出來。韓國公益廣告自1981年正式進入社會到現在歷時35年，經歷了萌芽到成熟的轉變，期間為社會發展做出了巨大貢獻。上世紀80年代初到現在，韓國社會、經濟、文化經歷了多次過渡時期，每當這個時期韓國的公益廣告總是起著加速民眾思想解放、促進社會和諧發展、傳播社會正義思想的巨大作用，從而韓國的公益廣告根深蒂固地烙在了韓國廣大民眾的心里。

一、韓國公益廣告的概念與地位

韓國公益廣告是在商業廣告發展的基礎上產生的特殊廣告，是以民眾權益為本，以精神文明建設為綱，提出社會公共問題，喚醒民眾認識問題的一種特殊廣告。美國經濟學家菲利普·科特勒對公益廣告和商業廣告的本質區別列舉了如下三點：1.商業廣告的目的是滿足民眾的物質需求，而公益廣告在于改變民眾的態度或敦促某種行為。2.商業廣告的宗旨是為商家創造商業利潤，而公益廣告則是服務于民眾或社會利益。3.商業廣告推銷的是商品或有償服務，而公益廣告推銷的是社會問題和社會需求。這三點區別顯示商業廣告是以盈利為目的廣告，而公益廣告是非盈利的社會公益活動。韓國公益廣告創作部門及學者大多認同菲利普·科特勒的這一觀點，并為明確公益廣告的性質提出了形式多樣的定義，但都以非盈利且服務社會為基本要求。其中韓國“每日經濟”報社④歸納出了韓國各界普遍認同的公益廣告定義，即公益廣告不同于一般商業廣告，它的目的在于促進社會發展、增進人與人之間的友誼、提高社會福利水平，是站在尊重人權的立場上，為了公共利益把社會存在的諸多問題簡單易懂且具有說服性地傳遞給廣大民眾的公共活動。

上世紀80年代從政府機關到企業都創造了很多所謂的公益廣告。其中不僅有公益廣告機構“公益廣告協議會”⑤的作品，也有政府宣傳部、贊助企業、各公社的“公益廣告”。而審定廣告的部門“放送委員會”把這些包羅萬象的非盈利性廣告統統歸納在公益廣告的范疇，導致有些為自身利益的所謂的公益廣告就能披上公共服務的美名，堂而皇之地向公眾施加自己的影響。例如政府的宣傳部門以公益廣告的形式大張旗鼓地宣傳某一執政黨的意志，企業以贊助商的名義用公益廣告向公眾傳遞其文化理念。這種渾水摸魚形式的公益廣告不僅不能給民眾解決社會問題，反而大大降低了公益廣告形象。

韓國公益廣告的制作與推出具有法律依據⑥，受到法律保護，這是韓國公益廣告不同于美國、日本及我國的最大特點之一。因此，與韓國公益廣告相關的媒體和場所都要義務性地開展或配合公益廣告活動。然而現行的韓國“放送法”中公益廣告被定性為“非商業性公益廣告”⑦，這樣一來公益廣告的范疇從服務于單一的公益性活動擴大到非盈利性的所有廣告活動，最終模糊了公益廣告的宗旨。韓國“放送法”明確了各媒體義務推出、播放公益廣告的條例，但沒有具體的要求也沒有具體的落實方法，所以很多媒體通常把必須義務性播放的公益廣告避開黃金時段甚至直接放在最差時段上，有些媒體甚至把公益廣告時間段直接轉交給贊助商使用。韓國公益廣告通過法律維護權益雖然值得借鑒，但其法律內容只是宏觀上的限制而沒有具體的落實要求，導致容易被商業或其他形式的廣告利用。

二、韓國公益廣告的發展歷程

1981年9月9日韓國放送廣告公社設立了專門負責公益廣告的部門“廣播廣告提升咨詢委員會”，之后韓國公益廣告正式由國家引導。同年12月5日下午4點KBS電視臺2套正式播放了《儲蓄是明天的小康》的公益廣告，這種電視傳播方式受到了觀眾的熱烈歡迎，大多數民眾呼吁增加電視中既有向上性又有趣味性的公益廣告。此后韓國公益廣告在國家有關部門的指導下蓬勃發展。

1981年正式發展起來的韓國公益廣告不僅利用電視節目而且也利用廣播電臺、報紙、雜志、海報、手機、網絡等多種媒體來進行公益活動。展現韓國公益廣告的諸多媒體中效果最明顯的是電視節目。據2000年韓國放送廣告公社進行的民意調查顯示，公眾獲取公益廣告的媒體渠道中電視占98.6%、報紙占41.1%、地鐵占26.3%、收音機占12.9%、劇場占12.5%。⑧不難看出韓國公益廣告主要通過電視節目實現其社會效應。以下以韓國電視公益廣告為分析對象，梳理韓國公益廣告的發展歷程及特點。

從1981年到2016年，韓國共有369篇公益廣告，平均每年有10.25篇。以年為單位大致統計的數據為1983年16篇，1984年19篇，1986年22篇，1987年17篇，1985、1988、1991年各15篇，1989、1992年各14篇，1990、1993、1994年各12篇，1993、1995、2008、2009、2014、2015、2016年各10篇，其中一個年度播放不到9篇的年代為1981年、1996至2007年、2010至2013年。⑨這顯示出韓國公益廣告在不同年代所受到的重視程度不同，說明韓國公益廣告的發展具有階段性。本文依據80年代以來韓國社會制度、社會要求、公益廣告主管機構、廣告主題思想的變化將公益廣告發展分為5個階段：1981-1985、1986-1989、1990-1997、1998-2004、2005至現在。⑩

（一）1981年-1985年

80年代初韓國經濟高速發展，國家政策側重于經濟建設和統一全民思想。因此，這一時期公益廣告主要圍繞穩定經濟、提倡節約和儲蓄、建設美好社會、提高安保意識、遵守公共道德展開。其中有以下幾點值得我們關注：一是以安保為主題的公益廣告多半是反共產主義的內容，說明當時韓國的階級斗爭明顯，冷戰下的韓國民眾對時局存有不安心理。二是出現了以保護環境為主題的公益廣告，說明當時韓國政府和民眾意識到了經濟發展所帶來的環境污染問題，也反映出其70年代后期開始的世人矚目的經濟建設是以犧牲環境為代價的。三是出現了以計劃生育為主題的公益廣告，倡議獨生子女的新思想，說明80年代初韓國出現了人口過多的現象，并且國家把解決人口問題提上了日程。這也從側面反映出當時韓國的經濟發展與人口增長出現了不協調關系。80年代初的韓國公益廣告為當時解決社會問題提供了良好的媒體平臺，對民眾起到了積極作用。但這一時期的公益廣告主題過多，表達內容只停留在抽象的口號階段，表達形式也過于單一沒有靈活性。

（二）1986年-1989年

80年代后半期韓國公益廣告的主題為保護環境、建設美好社會、規劃國家未來、國家重大活動、公共道德、提高安保意識、提高市民素質等。其中關于經濟建設、公共道德及安保意識方面的公益廣告繼續加強其社會效應。反映國家安全的公益廣告始終沒脫離反共產主義的內容，說明韓國民眾在80年代仍未脫離冷戰所帶來的思想束縛。這一時期以環保為主題的公益廣告占有重要地位，與80年代前期相比起到了實實在在的社會效應，其中以1986年的“漢江”系列公益廣告最為典型。此外，這時期韓國舉辦了亞運會和奧運會，出現了大量維護國家形象、提高國民素質、維護社會秩序的公益廣告，為迎接亞運會和奧運會創造和諧氛圍。80年代后期的公益廣告與前期相比有明顯的發展，表達內容突破了只停留于口號的局限，提出了具體的實踐方向，表達方式也開始多樣化。這一時期以兩大國際賽事為背景的韓國公益廣告不僅有效地宣傳了政府的各項呼吁，同時也為其自身的全面發展打下了堅實的基礎。

（三）1990年-1997年

90年代韓國公益廣告掀開了新的歷史篇章。首先，政府解散了“公益廣告提升咨詢委員會”，組建了民間的公益廣告獨立機構“公益廣告協議會”?。這對韓國公益廣告來說是歷史性的變遷，從此韓國公益廣告的發展不再直接受制于政府的管轄和約束，能夠更自如地反映社會問題。其次，主題不再只限于政府關心的內容。這一時期韓國公益廣告的主題為活躍經濟、關注青少年成長、男女平等、保護環境、遠離毒品、樹立正確的價值觀等。環保仍然是90年代韓國公益廣告的主題之一。1990年由公益廣告協議會制作并播放的首部作品《讓大地整潔起來》便是以環保為主題，其新穎的廣告語在社會上引起了強烈反響。隨著計算機技術的發展，90年代韓國公益廣告在制作創意上有了新的突破，由傳統的說教模式演變為視頻方式，給觀眾留下了直觀印象，最典型的作品為1994年推出的《毒品》。到了90年代后期，精神文明建設提上日程，因此出現了關于傳統道德、人性、關愛、平等等內容的公益廣告，體現了經濟建設和精神文明建設兩手抓的國家策略。

（四）1998年-2004年

1997的亞洲金融危機使韓國經濟元氣大傷，經濟體制搖搖欲墜，民眾人心惶惶，在這危難時刻，韓國公益廣告發揮了其獨有的社會效應。這時的公益廣告主題集中于“復蘇經濟”的內容，呼吁民眾從自身開始為經濟復蘇做力所能及的事，鼓勵民眾和國家一起度過難關。其中影響最大的莫過于題為“復蘇經濟”的3集系列公益廣告。到1999年隨著經濟的好轉，人們的目光又重新轉向了人本主義，更加關注親情、人情、關愛、和諧、團結等人與人之間的精神需求。于是出現了以國民大團結、民族精神、集體主義社會、相互關愛、青少年學習等為主題的公益廣告。這些公益廣告充分說明對于逐漸走出經濟困難的韓國民眾而言，精神文明建設尤為重要。

（五）2005年-現在

90年代末雖然韓國受到亞洲金融危機的劇烈沖擊，但進入21世紀后其國際化進程取得了飛速發展。因此，這一時期的公益廣告主題僅僅圍繞在韓國與世界的關系上。值得關注的是從2005年起韓國公益廣告主題增加了禁止對外國人的種族歧視、關愛多文化家庭、尊重各國禮節等內容，并且這種主題的公益廣告越來越普遍。這說明這一時期在韓國的外國人逐漸增多，其數量和作用影響到了韓國社會。此外，以氣候變化、節約能源、網絡禮節、電信詐騙等內容為主題的公益廣告也相繼出現。其中關于電信詐騙的公益廣告引起了民眾的強烈反響，其代表作為2009年的“電信詐騙&惡性帖子”，說明電信詐騙是信息化發展中的全球性問題。

三、結語

韓國公益廣告是反映韓國社會發展的一面鏡子，是認識韓國社會發展的窗口之一。從1981年開始韓國公益廣告的發展經歷了五個階段，每個階段都以不同的方式反映出了當時韓國社會的需求和存在的問題，以此呼吁民眾關注社會問題、參與問題的解決。韓國公益廣告雖然歷史不長，但其社會效應是不容忽視的。韓國利用公益廣告的溝通方式使民眾進一步理解了國家的發展政策，進一步認識并增強了社會責任感，推進了韓國社會的全面發展。

注釋:

①萬報社成立于1969年，1975年與韓國合同廣告公司合并，韓國合同廣告公司是現韓國奧瑞可恩集團公司的前身。

②韓國日報社提出的“80年代課題”為能源、糧食、交通、公民保健、家庭、居住環境。

③韓國“廣播廣告提升咨詢委員會”由15-20名委員組成，這些委員均是學者、媒體、廣告企業、政府、消費者代表。該委員會是對公益廣告進行主題評審、草案審定及決定制作的專門部門，隸屬于韓國廣播廣告公社公益事業局公益廣告部。

④每日經濟集團創建于1966年，是集報社、網絡媒體、有線電視播放、出版社等為一體的韓國龍頭媒體企業之一，2009年4月與我國《新華日報》建立了合作關系。

⑤1988年韓國撤銷了由政府直接管理的 “廣播廣告提升咨詢委員會”，建立了較為獨立的社會機構“公益廣告協議會”，此后國家不再直接干涉公益廣告活動。

⑥韓國“放送法”的相關條款明確規定了公益廣告的地位、義務及范圍。

⑦韓國“放送法”第73條第4項規定了公益廣告的范圍為“非商業性公益廣告”。

⑧該民意調查的對象為居住在首爾經濟圈的18歲以上的人群，共600多人。

⑨具體數據參考韓國公益協議會網站（https://namu. wiki/w）提供的數據。

⑩關于如何劃分韓國公益廣告的發展階段韓國國內有多種說法。Ri Daeryong（2001）主張分成胎動階段（1981-1985），試驗階段（1986-1990），穩定階段（1991-1995），成熟階段（1996-現在）；Kim Byeonghui（2012）則應分為胎動階段（1981-1988），導入階段（1988-1998），成長階段（1998-現在）；Yu Jongsuk（2004）則用另一個角度分為全斗煥政權階段、盧泰愚政權階段、金泳三政權階段、金大中政權階段。 把公益廣告發展過程中的某個時期特點定性為性質顯然不符合科學發展觀，應敘述為某個時期有某種特點最為恰當。

?1981年9月9日，韓國政府設立的專門機構“廣播廣告提升咨詢文員會”于1983年2月22日變更為“公益廣告提升咨詢委員會”，1988年7月1日韓國政府解散了該機構成立了非政府性的民間組織“公益廣告協議會”，但這個組織實際上與政府有千絲萬縷的關系，所以嚴格意義上不能說是完全獨立的民間組織。

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10.NAVER 知識百科 http://terms.naver.com/entry. nhn?docId=1164855&cid=40942&categoryId=34567

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(作者系河北大學外國語學院講師)

本文為河北大學工商學院教育教學改革研究項目，項目名稱：朝鮮語專業2016版本本科人才培養方案設計，項目編號是：RCJG201601。