大學生網絡消費“痛點”在哪里？
——基于SICAS校園微貸產品營銷策略

方奕虹 霍蓓 龔靖文 何志榮（指導老師）

南京郵電大學

大學生網絡消費“痛點”在哪里？
——基于SICAS校園微貸產品營銷策略

方奕虹 霍蓓 龔靖文 何志榮（指導老師）

南京郵電大學

互聯網金融和網絡技術的飛速發展，校園微貸步入快速成長期，用戶數量逐年增長。現有微貸產品校園營銷模式停留在常規性營銷，存在忽視校園環境的特殊性、忽視大學生消費特點、產品同質化嚴重等問題，應與時俱進緊扣當代大學生的消費行為，設計針對性營銷方案。SICAS模型是基于全數字時代發展背景下，用于分析用戶消費行為的全新理念。本文對大學生進行消費行為分析，為微貸產品校園營銷尋求適合大學生的消費痛點，以螞蟻花唄為例，提出校園營銷應以“追求個性，尋求不同”的年輕化新方向為突破口的建議。

大學生消費行為 微貸產品 校園營銷

一、基于SICAS模型對大學生消費行為的研究

（一）SICAS模型概念

SICAS模型是由DCCI互聯網數據中心在移動互聯網發展web2.0全數字時代背景下提出的關于用戶行為消費方式的全新理念。它的具體內容是Sense-Interest&Interactive-Connect&Communicate-Action-Share (品牌與用戶相互感知- 產生興趣并形成互動-建立聯系并交互溝通-產生購買-體驗與分享)。它強調移動互聯時代傳播環境更加開放，用戶可以通過社會化關系網絡自由獲取和發布信息，因此用戶消費決策方式也由此改變。

（二）基于SICAS模型的大學生消費行為特點分析

第一，品牌與用戶相互感知。當代大學生的選擇往往是理性與感性的結合，不會將外界環境給他們的建議作為首要決定因素。第二，產生興趣并形成互動。大學生對有興趣的產品會產生持續性消費購買，形成興趣的原因在于品牌推廣的方式、話題和內容。第三，建立聯系和交互溝通。大學生借消費的產品和品牌來體現個人價值和與眾不同的品味。

第四，產生購買。最受大學生歡迎的消費方式往往是最為便捷和實惠的方式，如支付寶微信等線上消費。第五，體驗與分享。大學生關注購買體驗，好的產品體驗可以贏得口碑。除了商品本身，用戶體驗結束后的相關服務也很重要。

二、微貸產品校園營銷現狀分析

（一）背景：大學生分期消費市場—潛力勝于風險

據國家統計局2015年資料，2015年全國普通本?？圃谛Ｉ鸀?547.7萬人，即可挖掘的市場容量巨大。另一方面，大學生群體對于分期消費理念的接受程度相當高。有著“未來消費金融領域中堅力量”之稱的大學生群體在分期消費方面有著巨大的延伸空間，可擴展到畢業后買房、購車等領域。根據應屆畢業生網站2015年大學生分期消費調查報告，面對達到一定金額的消費產品，在具備可分期消費選擇的前提下，61%的大學生傾向于選擇分期付款進行消費，此外，92%的大學生表示在畢業后仍會繼續使用這種分期式的消費行為。

大學生分期消費市場發展已有2-3年的時間，發展過程中暴露的問題很多，例如分期產品利率不明晰、貸款利率相對較高；大學生還款能力審查不夠；少數大學生不理智消費等，導致各個微貸平臺須承擔一定風險。但瑕不掩瑜，大學生消費分期的火熱，給各個微貸產品帶來十分可觀的市場前景。微貸平臺目前發展已到白熱競爭狀態，在此種情況下，研究如何制定一個有效的營銷策略顯得更為迫切。

（二）微貸產品走進校園：有勇無謀的尷尬

目前市場上，涉足大學生分期付款市場的平臺主要有三類：一是消費金融公司、二是電商平臺（京東白條、阿里花唄）、三是網絡分期平臺。分期平臺呈現巨頭割據局面，具體市場占有情況如下：

微貸平臺迅猛攻入大學市場，想要搶占市場卻缺乏謀略，推廣手段停留在發產品廣告、拉贊助等比較基本的層面，活動之間缺乏聯系；在激烈的競爭下，出現了一昧降低門檻、提高額度的現象來博取注意力，卻無形中誤導了缺乏經驗的大學生盲目消費，無力還款。

（三）與消費不盡匹配的校園營銷手段

除卻整體營銷現狀不成熟外，微貸產品的校園營銷手段也缺乏適應性和創新性。細致道來，分為以下4點。

有些微貸產品僅僅停留在“大學生需要消費什么，我們就給提供什么服務”層面，沒有將大學生內心的渴望作為痛點深入挖掘,提出更有助于塑造品牌形象的完整營銷策略?？梢杂嗅槍π缘膶ζ浼毞植⑸钊胪诰?，按需定制，效益會更高。

在營銷方法上，許多平臺局限于發產品廣告、拉贊助搞活動等等，沒有一個整合的營銷過程。各個活動突擊式的進行，與品牌塑造脫節,對品牌的打造并無效用。

目前校園微貸產品總體服務范圍廣泛，幾個品牌的成功塑造也引發了許多想要進入該領域的產品的跟風。這就出現了產品趨同的傾向，容易出現壓低價格門檻和惡性競爭的局面，極有可能造成不良的經濟和社會影響。最近的新聞報道中，有不少關于大學生信貸“貸走人命”的報道和對校園微貸產品只追求利益不做風險評測的詬病。微貸產品為自身利益壓低貸款門檻，不考慮大學生的實際承擔狀況，這必定是導致現在某些不良現狀的原因之一。這警示著校園微貸產品在提供便利的同時，需要承擔起相應的社會責任。

三、探索微貸產品校園營銷新策略

經由以上分析，微貸產品校園營銷普遍存在著缺乏針對性、營銷方法落后、產品趨同及社會責任意識淡薄等問題。這些問題歸根于微貸產品并沒有進行針對大學生消費群體的市場調研，缺乏對大學生消費行為特點、消費模式的完整認知。

我們將基于前文大學生消費行為分析結果來探索適用于當代大學生的微貸產品校園營銷策略，提出一些可供參考的意見。

（一）追求獨特的消費“痛點”

深入細致的市場調研，是制定產品差異化定位和營銷的基礎。追求獨特性是大學生的普遍消費心理，因此產品的定位不能千篇一律。這時就需要進行市場細分，按照大學生消費者的需求和欲望將總體市場劃分為具有若干共同特征的子市場。確定細分市場后，對某一人群進行深入調研，提煉群眾的共性即為這一群體的“痛點”。找準“痛點”進行營銷目標的制定，使產品擁有自己的品牌調性。就大學生微貸平臺而言，可以根據行為細分，針對想要旅行、進修、創業等不同需求的人群進行深入調查，確定產品調性，進一步制定相應的精準營銷策略。

以星巴克咖啡為例，首先星巴克根據消費者的行為和個性細分，抓住這部分消費者喜好交流、樂于創造的特點，通過舉辦一系列愛好星巴克咖啡的消費者之間的共同活動，開展自主設計杯身大賽以及創建一個以愛好星巴克的人為群體的獨特交流空間，讓消費者感受到自身的價值和自己與星巴克之間超出消費者與產品的緊密聯系。

（二）圍繞“痛點”的內容營銷

如今是“內容為王”的時代，內容營銷是以圖片、文字、動畫等等介質傳達有關企業的相關內容來樹立品牌在消費者心中的形象，最終產生盈利行為。內容營銷需要賦予用戶性格標簽，使其產生社群歸屬感；通過內容產生消費者情緒共鳴，此時產品注入內容，成為一種社交工具。

當代大學生注重產品和服務品質，喜歡與產品或品牌產生共鳴，感受到“這恰恰是我需要的、符合我的口味”的想法。為此，微貸產品可以利用新媒體數字化平臺，通過高質量內容分享對產品形象進行包裝，實現通過內容傳遞品牌理念、與大學生群體溝通的目的。

例如錘子手機曾在2015年發布針對文藝青年的堅果手機，為這部手機打上了“文藝”生活氣息的標簽。在海報文案中引用了小眾的詩句，文藝生活氣息厚重的字句的包裝成功俘獲了目標群體。對于文藝青年，使用這款手機成為他們自身氣質的標志。將內容與產品結合，成為這款手機成功的關鍵。

（三）緊扣“痛點”的營銷策略

“有趣”和“好玩”是吸引大學生的重要因素。因此，刺激大學生消費群體產生興趣是營銷策略制定的目的。而在此之前我們需要引入4C營銷模式，將大學生作為消費者來界定這個群體的“痛點”。

4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論主要以消費者為主導，針對消費者的心態改變產品。我們這里的顧客即是大學生，因而在制定營銷策略中，要注意與消費心理的結合，營銷手段可以富于變化；將長期營銷和短期促銷相結合，產生持續影響力；抓住大學生對“愛玩，愛嘗試，與眾不同”的產品喜好作為“痛點”，通過與各種活動、節日相結合，一步步增強產品在大學生消費群體心中的地位。

（四）找準“痛點”的有效溝通

互聯網飛速發展，整合營銷中可應用的媒介愈發多樣，在制定營銷策略時，需要根據不同媒體進行定制化的內容和活動創造，而不能將目光局限于線上或者線下。一個有效的整合營銷可以實現產品與消費者的有效溝通，在活動中認識產品、培養情感，甚至增強客戶品牌忠誠度。

以大學生為主體的用戶具有非常大的用戶價值，他們可以分享產品使用體驗，并吸引更多的用戶前來使用。對于大學生來講，同齡人中的”意見領袖“的使用體驗更具吸引力，是更有說服力的軟廣告，這些消費者中的“意見領袖”通過自身的影響力為更多的消費者篩選產品，形成一定的過濾作用。因此，在營銷策略的制定上，微貸產品可以嘗試建立一個用戶體驗的交流分享平臺。利用用戶之間口口相傳的“口碑營銷”，又稱“病毒式營銷”將產品獨特的符合消費者需求的賣點，通過消費者主動地傳遞給下一個消費者。當“意見領袖”與“口碑營銷”結合，產品推廣就會事半功倍了。

此外，在微貸產品與消費者進行溝通的過程中，積極承擔社會責任顯得尤為重要，尤其消費群體是對分期貸款未透徹了解、理財觀念相對淡薄、感性消費因素仍然存在的大學生。積極引導大學生理性消費、推廣分期消費知識是塑造品牌形象與實現社會效益一舉兩得的事情。

同時，微貸產品在大學生分期市場中要避免惡意競爭，追求透明化管理，讓消費者在購買時對整體流程有明晰的意識，也能降低產品風險。

總結：在大學生分期消費需求旺盛、大學生微貸市場發展迅猛的背景下，本文直擊熱點，在“互聯網+”的大背景下針對微貸產品校園營銷現狀、立足于大學生消費行為分析，探索適用于當代的微貸產品校園營銷策略，為解決目前營銷存在的問題提出一些想法和可供參考的意見，同時將有助于促進良性競爭、維護市場良好秩序，具有一定社會意義。

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[5]易觀智庫.中國校園消費金融市場專題研究報告2016.[DB/OL],

方奕虹（1994.12-），女，河北省張家口人，本科學歷，在讀于南京郵電大學，研究方向：廣告學。