用融合思維激發活動營銷潛力
——以煙臺日報傳媒集團“惠惠激吻·讓愛有家”地產營銷活動為例

□仲海

（煙臺日報傳媒集團，山東煙臺264000）

用融合思維激發活動營銷潛力
——以煙臺日報傳媒集團“惠惠激吻·讓愛有家”地產營銷活動為例

□仲海

（煙臺日報傳媒集團，山東煙臺264000）

在以互聯網為代表的新媒體時代，如何運用好媒體融合平臺，整合利用各方資源，幫助商家增加銷量、提升品牌影響力，同時打破目前的廣告市場困局，取得叫好又叫座的營銷效果，是擺在所有傳統報業眼前的重大經營課題。為此，煙臺日報傳媒集團充分運用融合思維，強力推出“惠惠激吻·讓愛有家”大型地產營銷活動，該活動策劃緊貼市場需求，組織分工科學完備，整合資源聯合營銷并實施精準化數據營銷，取得了良好的社會效益和經濟效益。

融合思維 資源整合 活動 營銷

近年來，隨著客戶端、微信、微博等新媒體的快速崛起，信息傳播方式更加即時、海量、便捷，而隨著讀者閱讀習慣的逐漸變化，廣告用戶的宣傳需求也在不斷轉型，從以往習慣性的“大水式漫灌”，到現在強調“精準式營銷”，尤其注重媒體為其“對癥下藥”，量身訂制活動策劃，以達到立竿見影、吹糠見米的效果。

作為傳統報業，均深耕本地市場幾十載，與各級政府部門、多家企事業單位形成了良好合作關系，并擁有強大的傳播力、公信力和影響力。因此，在以互聯網為代表的新媒體時代，如何運用好媒體融合平臺，整合利用各方資源，幫助商家增加銷量、提升品牌影響力，同時打破目前的廣告市場困局，取得叫好又叫座的營銷效果，是擺在所有傳統報業眼前的重大經營課題。

2016年5月20日至6月10日，持續時間長達三周，由煙臺日報傳媒集團發起的“惠惠激吻·讓愛有家”大型地產營銷活動，充分運用融合思維，整合宣傳、房產、交通、金融等資源，線上線下同時推廣，以連環讓利方式，吸引眾多商家和市民廣泛參與，取得了良好的社會效益和經濟效益。突破和創新，主要體現在四個方面。

策劃緊貼市場需求

好的謀劃，是成功的根本前提，而成功的活動策劃，必須接地氣、抓熱點、有新意，既能讓廣大受眾積極參與進來，又能為廣告用戶帶來實實在在的效益。

這兩年，國家供給側結構性改革大力“去庫存”，煙臺作為三線城市，房產交易雖不如一二線城市火爆，但前三月同比、環比均超15%。抓住地產回暖這一有利時機，集團決定開展一場大型地產營銷活動，多次召集有豐富宣傳和營銷經驗的部門負責人，結合市場熱點，順應消費需求，展開調研和討論。目的有三：一為政府、地產商“去庫存”解憂，二為市民購房提供最大便利和優惠，三為有力拉動集團廣告經營創收。

最終，經過集思廣益，順應網絡特點，集團將活動名稱定為“惠惠激吻·讓愛有家”，并策劃推出購房大篷車、微信紅包雨、砍價團、地產航拍、看房直通車、網上特惠房拍賣、優惠貸基金七項具體活動內容。這些活動線上線下相結合，集互動性、多樣性和融合性于一體。

在活動啟動方面，集團搭上網絡節日“順風車”，巧妙進行造勢。2016年5月20日和21日是網絡情人節，由中國的年輕人自創，集團提前推出微信平臺——大小看房，匯集全市60余個樓盤購房優惠政策，制成電子紅包，以“搶錢”的游戲形式，為有購房需求市民下了兩天“紅包雨”，且于5月20日當天正式啟動整個地產營銷活動，引發廣大市民的熱烈關注和熱情參與。

組織分工科學完備

良好的組織分工，是活動成功的根本保證。七項活動內容，加上相應的新聞宣傳和信息服務，針對每一項工作，集團均集中優勢資源，合理分配給相關部門，并指定了具體負責人，要求都要落實到位。

如《今晨6點》編輯部，三年來一直堅持開展媒體大篷車下鄉活動，走基層接觸廣大人民群眾、采寫鮮活新聞同時，為縣市區的廣大讀者帶去精彩文藝節目以及法律、醫療等便民服務，故這次購房大篷車的任務落在他們肩上；還有負責網上拍賣的水母網，2015年“雙十二”就曾組織過類似活動，操作流程規范、科學、嚴謹，當時吸引了大量市民熱情參與，五套房成功拍出三套。

集團同時成立活動領導小組，由黨委書記親自掛帥，集團副總編輯任副組長，相關部門負責人任組員。領導小組發揮“中樞神經”作用，對活動過程中出現的各種疑難雜癥和突發狀況，及時進行統籌協調，使各部門既做到分兵把口、各負其責，又做到精誠團結、緊密配合。如“紅包雨”房產優惠信息的搜集，除了廣告部，領導小組還發動集團所有部門一起聯動，最大程度確保其內容的足量、豐富。

整合資源聯合營銷

策劃、分工到位后，活動成功的關鍵，就在于如何將手頭所掌控資源進行完美嫁接，充分融合起來，最大程度發揮其合力。

第一，集團充分釋放融媒體矩陣的強大傳播力，集結日晚晨三張主報、七家縣域報、水母網、煙臺網絡電視、大小新聞客戶端及由24個公眾號組成的微信矩陣，幾乎囊括旗下所有媒體，一個多月時間里，每天刊發新聞稿件或主題廣告，線上線下組織市民報名，參加“紅包雨”、砍價團、網上拍賣等活動。快速、有效、全面的信息傳播，形成了一種轟炸式效應，短時間內實現了活動影響力的無縫覆蓋。

第二，為最大程度激發市民購房熱情，集團打開思路、不拘一格，結合地產營銷主題，沿產業鏈進行縱向和橫向拓展，除了房產企業，多方尋求合作伙伴，將政府部門、教育機構、銀行、交通運輸、商業體及社會演出團體等資源統統吸納進來。在廣告上，集團為地產商、銀行、運輸公司打折讓利；在房價上，地產商為市民優惠讓利；在貸款上，銀行為市民降息讓利；在看房出行上，運輸公司為市民提供便利。集團以這種連環讓利的操作方式，最終形成了一場覆蓋全城的多維度運營推廣體系，取得了多方共贏的良好效果。

第三，鑒于參演過情景喜劇《糖果劇》的演員周文健、李之南以及主持人劉思泉、王蔚等員工，在煙臺當地有一定名氣，深受廣大市民喜愛，集團便以砍價團活動為切入點，充分挖掘“名人”效應，安排四人擔任砍價師，對其進行包裝并培訓，同時提前征集購房意向市民組團，兵分三路去售樓處現場砍價，為樓盤聚攏人氣、增加銷量的同時，真正為百姓購房贏得了實惠。

數據精準化匹配營銷

移動互聯網時代，想達到廣告用戶所追求的“精準式營銷”，對于大數據的搜集和應用至關重要。其核心在于讓廣告在合適的時間，通過合適的載體，以合適的方式，投給合適的人，而且要取得相應的效果。

本次活動，對于購房用戶數據的搜集，集團線上線下同時展開，通過購房大篷車、砍價團、96110爆料熱線、“紅包雨”、網上拍賣等多種營銷推廣形式，將兩條線用戶的參與積極性最大程度調動起來，經過現場記錄和后臺整理，共搜集到有效信息5000余條。

所搜集的信息，90%以上數據做到了與準確區域或樓盤相匹配，如96110熱線搜集的信息樣本：市民孫某，電話1395357××××,意向區域為萊山區和高新區,意向樓盤為中央公園和上海灘，意向平方數120平米左右,樓層15層以下,戶型一梯兩戶，首套房。如此詳實的信息，為相關地產商帶去實實在在客源的同時，也給集團未來進一步開展大數據營銷積累了寶貴經驗。

相比以往，本次“惠惠激吻·讓愛有家”活動是煙臺日報傳媒集團真正運用融合思維，依靠融媒體矩陣，以線上線下相結合方式，對活動營銷的一次成功嘗試，在推動媒體融合發展道路上，邁出了堅實一步，具有“里程碑式”意義。

整個活動取得豐碩成果：合作廣告用戶達到55家，創造廣告效益合計過千萬元；大篷車先后開進開發區、棲霞、萊州、牟平、海陽等10個區域進行巡展；中行、農行、工行、建行等19家銀行為市民提供優惠貸款政策；航拍敲定天馬相城、建城西府、海峰等12家地產；“紅包雨”參與人數達到5886人；三次進行網上拍賣，共為地產商拍出特惠房19套，合計金額1005萬元；砍價團帶領近300名市民，先后進駐萬科、祥隆、海峰、第一國際新區等11個樓盤，意向成交50余套。

（編輯：秦明瑛）