外婆家吳國平：不想當教頭的大廚不是好裁縫

自從去年宣布退休以后，吳國平有了更多的時間去看世界。今年5月份，吳國平去了一趟米蘭去看世博會。在那里，他被移動互聯網解決問題的能力震撼了。他意識到，互聯網已經成為了一種生活方式。“曾經，我們故意去避開有關互聯網的東西，但我覺得，我們應該直接去面對，去迎合這個時代。”

從意大利回來后，吳國平開始主動了解當今餐飲業中，互聯網發揮的作用，去理清什么是所謂的B端，什么是C端。“外婆家很早之前也已經開始涉足互聯網，只是我管得不多，回來之后，我就研究得多了。”

1998年就投身餐飲，創立外婆家的吳國平，沒有想到外婆家會發展至今天的規模，他用略帶調侃的語氣告訴《中國企業家》：“我是豬，飛起來了。”他慶幸自己趕上了一個好時代，自己當年開店，不過是為了解決拮據的生活。而如今，這個品牌，讓他體現了價值，自己無比感恩。

曾經因為門口長長等桌隊伍而“一炮走紅”的外婆家，這兩年又因為一系列頗具特色的副牌開張，再度讓吃貨們垂涎。至今已經成立了17年的外婆家，在很長的一段時間里，都是在走“循規蹈矩”的保守擴張路徑。從1998年到2009年的11年間，外婆家直到2007年才走出杭州，在嘉興開了第一家分店，到2009年，才開始有了指福門和第二樂章，結果差強人意。

但是到了2012年，吳國平再次提出做單品副牌的計劃，外婆家已經成立了14年，算得上是餐飲企業中的“老字號”。就在這三年間，他陸續推出金牌外婆家、鍋小二、爐魚、Uncle5、動手吧、三千尺等眾多單品副牌。這些副牌與外婆家的風格迥異，奪人眼球。數據顯示，2014年，外婆家在全國開了60多家店，2015年的計劃開店數量同樣將達到60多家，預計2015年年底，整個外婆家將發展到220多家門店，外婆家、爐魚、動手吧等旗下品牌將全線出擊。

這也和吳國平的退居幕后有關。退休后的他，像云游僧一般，嘗盡天下美食，看盡天下風景后，將覺得可取的，搬回“外婆家”，而他本人也正在嘗試一種新的角色：餐飲教頭。

外婆家2.0

讓吳國平覺得慶幸的是，如今開始擁抱互聯網，或許并不晚。他分析后認為，服裝行業的互聯網滲透率在25%左右，眼下服裝企業不停的關店調整成為了常見的景觀。而餐飲行業，互聯網的滲透率可能不到5%。“完成餐飲，需要消費者的時間和空間，這是互聯網不具備的。”

結合過去的經驗以及如今互聯網對餐飲的影響，吳國平認為，輕餐飲是未來的方向，而重餐飲的比例會逐漸縮小，同時，國際化的品牌和產品肯定會增多。在這個結論的引導下，他梳理出來了外婆家未來發展的框架。“我們要做城市代表，做杭幫菜，同時，要適應年輕人，做個性代表，把大餐飲細分為工具類和原料類，做不同的副牌。第三，我們做一些國際代理。通過做外婆家，我意識到了，餐飲是有根的東西，不能模仿，所以我們會原版引進。”

爐魚是外婆家旗下發展最快的副牌，2013年6月，首家爐魚在杭州開店。爐魚總經理孫琦向《中國企業家》回憶：2012年，外婆家進入了快速發展期，在無數次的頭腦風暴中，明確了一點，上個世紀90年代那種包羅萬象的餐飲模式已經翻頁，現在的人更注重從大而全向小而精轉變，單品模式可能成為餐飲市場的主流。

實際上，從2011年開始，外婆家開始感受到了消費者的挑剔，表現出對新鮮餐廳的喜愛。雞、鴨、魚等不同的品類，都曾進入過外婆家“烤”的視野，選擇魚，在于這個品類的利潤率高，且競爭不激烈。孫琦為了研發出這5種魚的19種風味，最高紀錄一天吃了38條魚。這5種魚19種口味的產品，都是由外婆家在杭州中央廚房統一加工，并運送到全國各地的門店。

單品化、標準化、快速復制，是孫琦開設一個新副牌的標準，也正是這三個標準，促成了爐魚在全國的快速擴張。不到一年時間，爐魚餐廳開遍上海、杭州、北京、深圳等10個城市，開店數量達22家，2015年則計劃開店50家。吳國平對爐魚很滿意：“現在爐魚一些店的利潤，已經高過了外婆家。”

爐魚從萌發想法到決定放手去做，過程也就只有兩個小時。但另外一個副牌“動手吧”，吳國平糾結了整整三年。三年前，他就在美國見過了類似的餐廳，采用了無餐具夜店模式，2014年1月，另一家大眾餐飲連鎖品牌在上海開張，這樣創新的餐飲形式，讓其火爆不已。吳國平顯得有點遺憾：“我覺得思考的時間，太長了。當時沒有考慮到周五吃飯的問題，如果考慮到了這一點，我就不擔心市場能否接受這樣的新形式了，你說是不是？”

包括動手吧、爐魚在內的品牌，便是吳國平設定的做個性代表、通過不同原料和工具打造的、適應年輕人的副牌。宴西湖則是外婆家意圖打造的城市代表。宴西湖將進駐杭州黃龍飯店，吳國平想讓大家按照法式大餐的節奏，去吃一頓正宗的杭幫菜。西式擺盤，一道道美食次序上桌，將傳說和故事融入菜品之意境，人均消費將在500元左右。

在小南國、俏江南等高端餐飲遇冷，紛紛轉型的眼下，吳國平的這一舉動多少有些出人意料，但他否認這是所謂的“高端餐飲”，而是不斷強調性價比。“并不是說你便宜了，就是性價比高，超出了實際價值的體驗，才是高性價比。”

對于中餐而言，國內永遠是最大的市場。吳國平愛玩，喜歡新鮮事物，近些年，也常見外婆家在新加坡、意大利開店的新聞。但與中餐走向世界的理念不同，在海外開店，是想打造一個與國外同行交流的場所，“人家知道我外婆家是什么了，才會愿意、放心地把他們的品牌交給我代理，我實際上不是為了走出去而開店，是為了引進來。”據了解，不久之后，一款意大利原裝的冰淇淋品牌即將出現在中國市場。

十幾個品牌，是否過于龐大？吳國平認為，有新創的品牌，那么肯定會有退出的品牌。“一件衣服你喜歡穿，你不會天天穿吧！品牌新舊總有更迭，開店關店再正常不過。”在吳國平的計劃里，外婆家和爐魚都只開到100家，之后便進入“末位淘汰”狀態，新開一家，就會關掉一家，總數都不會超過100家。

從企業內部而言，多品牌的競相出現，是給企業提供一個內部競爭的氛圍。“誰都不愛競爭，但是沒有了競爭，一定會死。”

這個想法，是多年國企的工作經驗帶給吳國平的。在國企工作時，很多精力用于人事，但這也說明一個問題，即國企人員多，雖有負擔，但是也給企業提供了充裕的人才選擇，這讓在其中工作的人會有壓力。與國企相比，吳國平認為，外婆家內部的競爭機制還是不夠激烈。

為了這個發展戰略，吳國平甚至為自己“儲備”了不少品牌。因為旗下擁有“第二樂章”副牌，吳國平將第一到第十樂章品牌悉數注冊。在日本看到了“俺の”品牌非常紅火，回國之后馬上注冊了這個商標。以至于小南國的王慧敏想要著手引進時，卻發現品牌被“搶占”了。得知消息后，吳國平將“俺の”的商標注冊權慷慨的轉交給了她。

投身夢伙伙

去年10月，吳國平退休后的一個大動作，便是“夢伙伙”計劃，他決心在全國招募弟子，分享自己從業以來的經驗，與年輕人一起創業。首要的要求，必須是80后。

吳國平想當餐飲業的教父？抑或把外婆家變成餐飲新業態的黃埔軍校？年輕，應該是與吳國平聊天過程中，出現頻次最高的詞匯。但是，在面對記者的時候，他并不認為自己是在當師父。危機感是貫穿在他意識中的關鍵詞，他想做年輕人的生意，就必須了解年輕人的想法，唯一的辦法，就是和年輕人接觸。“我們實際上是平等的，不存在師徒關系。我有經驗，他們有想法。這個我們可以很好的結合在一起。”

吳國平做餐飲提倡

要和年輕人交朋友

蒸年青就是合作的典型案例。8月30日，蒸年青封測，地址位于外婆家在西湖邊的店旁邊。這是一家以蒸菜為主要特色的餐廳，創始人金宏偉在潮人圈頗有名氣，算得上是餐飲圈的“顏值擔當”。蒸年青倡導健康飲食，封測首日，甚至還邀請了河貍家的美甲師和知足樂的按摩師來為顧客服務，18位網紅助陣，這種跨界玩法，頗有吳國平的影子。

夢伙伙計劃，與其說收徒弟，不如說建立一個互相交流的平臺。外婆家為蒸年青付出了資源，承擔了風險。要做這個項目之前，吳國平要先了解自己要扶持的人。“被選中進到夢伙伙的朋友，吃住行我們都負責。就當交朋友，有了平臺，交流就有了便利，跟談戀愛一樣。今天我幫了他們，也許我就是發現了一顆好苗子，明天就能來幫助我們外婆家。”

擁抱年輕人，也是當初吳國平“退休”的本意，雖然退休后的他并不清閑。零售市場需要的是年輕人，培養他們，需要時間，他希望能在自己精力旺盛的時候，能將自己的經驗全情付出。

外婆家成立的年頭長，一個副作用便是人才出現了老化，年輕人做決定的機會少。“現在，人事權和財權，我全部放手。”對于年輕人所做的決策，吳國平選擇了睜一只眼閉一只眼，決策如果出現了不好的情況：“我再把另外一只眼睜開，幫他們解決。沒辦法嘛，你要給年輕人試錯的機會。”

“那您現在店里做什么？”

“我做執行，做菜單，做小事情，我也打工那么多年，這些我都會。”

如今，80后的裘曉華已經走馬上任一年，問及是否對新人滿意，性情直爽的吳國平頗有些孩子氣的“不忿”：“我上個禮拜還在生氣，讓曉華多出去，我一個糟老頭子了，誰還會喜歡？”

其實，你無法將出生在60年代的吳國平同“糟老頭子”這樣的詞聯系在一起。眼前的他，戴著黑框眼鏡，身著Zara的襯衫，西裝短褲，潮范兒盡顯。消瘦的臉龐上，有絡腮胡的痕跡，笑起來之后親和力超強，頗有治愈系的溫暖。即便在這個年齡，他也能深得“大叔控”女孩的歡心。

與很多企業家不同的是，他不希望外婆家中有太多個人的痕跡，雖然他是創始人，他也不會強迫自己的孩子非要子承父業。他希望的是，外婆家不要被時代淘汰，永遠得到年輕人的擁護。

鐘情于民宿

管理交給80后，在餐飲市場主動給年輕一代讓路，那么什么是他留給自己后半生的東西？

吳已經早早為自己想好了職業生涯的最后一站，做民宿。他看中了浙江浦江縣的馬嶺腳古村。這個村落有著近600年的歷史，村內擁有美女峰、紅巖頂森林公園、馬嶺古道等景區。自然風景與歷史景觀交融，頗有韻味。

“除了喜歡與年輕人交流，我還想和大自然交流。”吳國平的眼神真誠。他并不避諱談自己的經歷，在很長一段時間里，他也曾為拮據的經濟所累，也曾因財富的增加而有過揮霍。

他出身優渥。“在我小時候，父親常常帶我下館子，那個時候，杭州不過10家餐廳，我都吃遍了。”上小學之前，父親曾經帶他去上海最高的樓——上海國際飯店吃飯，宮保雞丁的味道讓他回味至今，淮海路的酸辣湯讓他魂牽夢縈。如果說，童年的經歷開啟了他的味蕾，讓他有了豐富的鑒賞能力。那工作后的他則被國企的工作經歷強烈地壓抑住了天性，雖然事業之路也算順利，但消費能力下降卻讓他有些不堪。“那個時候在國企，工資不多，我的父母親每個月還會給我們幾百塊，讓我養兒子。家里停電了，沒錢交電費，那就去父母家住。”

這是他開外婆家的最初動力，手頭有了錢的時候，他也有過追求物質的時候，他拿著手中的iPhone5S告訴我：“你知道嗎，以前我用過VERTU手機的。我買LV都需要LOGO可以露出來的那種，現在想起來，覺得有些難為情。”

一個深刻的體會就是，物質的滿足帶來的快感短暫且虛幻，而當別人對他的外婆家贊譽有加的時候，帶來的快樂長久且持續。吳國平認為，為別人提供價值或許是最適合自己的。

他篤定了旅游事業，而與自然交流既是自己的追求，同樣也將是社會的趨勢。他不認為自己是在做跨界，同為服務行業：“管幾百張床，總比管幾百道菜容易。”他將把馬嶺民宿改名為“野馬嶺中國村”，投資總額將超過六千萬元，主題是回歸自然，在價格上將超過五星級飯店。

吳國平希望當一輩子的伙計，他不認為將來會和子女們住在一起，更不愿意去養老院。“如果有了這個酒店，每天會有不同的人來我這里，和我聊天，也有很多年輕人跟我交流想法，你說開心不開心？”

不過，吳國平最近可能無法抽身去想這些養老的事情了。在外面周游了大半個月后，他要開始“閉關”。眼下，外婆家要對自己的菜單進行更換，60%的菜品都要重新梳理。“我要嘗很多菜，要重新做菜單。”吳國平還不能對外婆家完全放手。互聯網在改變行業的同時，也給行業帶來了很多浮躁的風氣，吳國平想讓外婆家在這個喧囂的時代冷靜下來，“我要往回拉一下外婆家，以前我們沒有那么清晰的定位，我現在要突出江浙特色。”

雖然時代和企業在變，吳國平個人的變化卻不多。采訪落座時，他先為記者拉開了椅子，做出請的手勢，發現桌子有些水漬，手腳麻利的拿起紙巾，將桌子擦干凈。