業內大咖與你分享：品牌經濟、品牌培育與品牌創新

文／本刊記者綜合

業內大咖與你分享：品牌經濟、品牌培育與品牌創新

文／本刊記者綜合

5月9日晚，國務院確定的首個“中國品牌日”前夜，在黃浦江畔的和平飯店，由復旦大學管理學院與上海企業文化與品牌研究所歷時一年研發編制的首個“外灘?中國品牌創新價值榜（TOP100）”隆重發布。從首次“外灘排行榜”的評價結果看，中國移動、上汽集團、中石油、華為、貴州茅臺、騰訊、萬科、中石化、中國建筑和中海油入圍了前十強。這基本全面反映了中國實體經濟的企業競爭力現狀。在我國面臨全球化困境的方面，制造業首當其沖，如何擺脫困境，強化創新、提升品牌是必由之路。

在此前舉行的第三屆中國品牌經濟（上海）論壇上，不少業內專家學者就此發表了自己的真知灼見。現摘要刊登，以饗讀者。

華師大亞歐商學院中方院長何佳訊：重視頂層設計， 建立品牌價值觀

為什么品牌價值觀重要？第一，價值觀是人和人之間的紐帶。第二，品牌價值觀是品牌發展高級階段的需要，很多時候我們可以稱之為品牌精神、品牌文化等等。第三，品牌價值觀可以滿足消費者的高級需要，幫助消費者實現自我價值。第四，高科技的創新帶來了這個時代的不確定性，產品的生命周期變短，技術的生命周期也變短，媒體信息非常分散，所以特別需要品牌價值觀來建立品牌強度與持久性的價值。品牌價值觀，是消費者感知角度體驗到的品牌的價值觀，它是顧客導向。

品牌的四個范式

品牌建設第一個范式就是品牌形象，是大衛?奧格威（David Ogilvy）提出的，簡單說就是請代言人，代言人的形象就能夠與品牌形象連在一起，反映你的品牌形象。后來又有學者卡普費雷（Kapferer）提出，建立品牌一定要有識別系統，一定要有核心價值，要有內涵，要有品牌的遺產，這些東西要傳承下去，放在今天的話，如果你懂得做品牌，就是一定要講究頂層設計。頂層設計這個概念，在政治圈里用得比較多，實際上就是做品牌，或者我們用更加通俗的話來講，就是你要不忘初心，你開始做品牌，為什么做這個品牌呢？這是創始人所賦予它的。這是第二個范式。

第三個范式是戴維?阿克（David A. Aaker ）在上世紀九十年代提出的品牌資產，因為它包含了品牌價值來源的最重要的一些方面，包括品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠度、感知質量等。這個范式使得我們對于品牌建立的理解更全面了，不僅僅做品牌形象，忠誠度很重要，感知質量也很重要等等。所以阿克做出了非常大的貢獻。

全球品牌化，在當今這個時代，我們可以理解為是另外一種新的范式。為什么這樣說呢？因為今天是一個全球化的時代，數字化促進了全球化。你可以建立電子平臺，在全球賣你的產品，你的物流可以從中國發送，但顧客可以從線上平臺來訂購。那在全球化的環境當中，我們怎樣建立品牌？我們在一開始就要理解全球品牌化的奧妙。非常偉大的是Steenkamp教授提出了一個模型，全球品牌的價值非常重要的是來自于品牌的全球性感知和本土象征價值。

一個品牌，無論多大，無論在世界上有多少個國家銷售，總有兩種成分，一種是全球性，另外一種是具有本土的象征價值，也就是說有它的來源地，有它與本地文化的相關性。這兩種價值都可以提升感知質量和品牌的聲望，最終影響消費者的購買。

我們打造品牌一開始就要站在全球化的高度來思考，網絡語言中所謂的“高大上”，實際上就是全球性感知。相比較本土象征價值而言，全球性對于品牌聲望和感知質量的總體貢獻要更大，這是非常重要的一點。

強調品牌價值觀

人是有價值觀的，品牌也應該有價值觀。就像以前有學者提出來說，人有個性，品牌不是也應該有個性嘛！所謂品牌個性，那是過去二十多年前的說法了。今天我們一定要強調品牌價值觀。

品牌是沒有生命周期的，我們一定要有一種持續性的價值來賦予它不要改變，堅持不懈地永續發展，這就是價值觀的力量和作用。

為什么品牌價值觀重要？第一，在社交媒體時代，價值觀的紐帶特別重要，它不是靠年齡、性別、收入這些東西，是靠價值觀聯系在一起的，如果價值觀一致，大家會聯系得更緊密。

第二，品牌價值觀是品牌發展高級階段的需要。如果你在建立品牌的初級階段，可能是打造一個實實在在的賣點，打造一個實實在在的功能或者利益，但高級階段，我們需要更多的附加值支撐品牌，它靠什么？靠抽象的理念和目標，就是價值觀，很多時候我們可以稱之為品牌精神、品牌文化等等，實際上它重要的組成就是價值觀。

第三，是因為它滿足消費者的高級需要，幫助消費者實現自我價值。今天這個時代，我們已經越過了物質滿足的時代，也就是說按馬斯洛需要的層次來講，叫做生理的需要、安全的需求、歸屬的需要、社會尊重和自我實現的需要。自我實現就是追求一種自由的狀態，就是按照自己的意愿，就是你的觀念是什么，你想要干什么就去做什么，這是你的價值觀引領的。我們進入了富裕時代，人的想法就多起來了，價值觀就多元化了。

第四，科創與品牌經濟，在高科技特別發達，特別迅速發展的時代，它的意義凸現出來了。因為高科技的創新帶來了這個時代的不確定性，你不知道明天會發生什么，你不知道明天會有什么新的技術出來，比如說百度開放了它的無人駕駛技術，一下子這個產業翻天覆地地變化了，這就是不確定時代的一個特征。產品的生命周期變短了，技術的生命周期也變短了，媒體信息碎片化，非常分散，各個路徑接收信息，所以特別需要品牌價值觀來建立品牌強度與持久性的價值。

通過頂層設計建立價值觀

品牌的強度靠什么？靠一致性，始終如一的說法，堅持五年、十年，甚至五十年、一個世紀，這樣的話，品牌就強大起來了。所以，我們今天要靠品牌價值觀來統領品牌發展的持續性方面，作為頂層設計的一個根本。實際上我們的公司都有自己的理念，類似于價值觀一類的東西，但從來沒有思考過，你今天說的價值觀，消費者感知到的是不是你所說的這些呢？我們發現很多時候是不一致的。今天的品牌價值觀，是消費者感知角度體驗到的品牌的價值觀，它是顧客導向。

中國是禮儀之邦，傳統的、和諧的、互惠的。但你又發現來自西方的一些價值，也占有相當大的比重，比如說變革的，有進取心的，充滿變化的，創造性等等，這就是全球化的時代，中國本身的價值觀和西方代表的價值觀會融合在一起，這就是今天“中國”作為國家品牌在世界上得到的一個看法。

中國的企業品牌，可以分成兩類，一類是國際化的品牌，想要走出過國門的一些品牌，我們看廣告當中的介紹，比如說它在海外的銷售份額占多少，把它劃到國際化的品牌，還有一類完全在本地銷售的非國際化品牌。這兩類品牌的話，他們在價值觀的傳遞上是有差異的，越是國際化的品牌，它西方文化價值觀的成分被消費者感知到更多一點；越是非國際化的品牌，它的保守價值觀比例就高。全球化的品牌，比如說享樂主義，國際化品牌里面就高，非國際化的品牌比例就小。因此，如果你要走向全球的話，一定要考慮怎么使用好西方的價值觀，將之賦予到品牌當中，并且很好地跟中國本身的價值觀融合在一起，這非常重要。

企業建立品牌，一定要考慮頂層設計，來建立你的價值觀。很欣喜的是，如今，華為在全球市場上的營銷有了很大的改進。它拍了一個片子，整個片子三分鐘，從頭到尾滲透的是價值觀，這就是中國打造全球品牌的希望，這就是下一次國際品牌浪潮，中國品牌將是主導者。這個片子三分鐘，沒有任何關于產品的介紹，而是賦予這個品牌的價值觀，就是永不言敗、堅持不懈。這是中國品牌的希望，是中國品牌這些年來的進步。

恒源祥總經理陳忠偉：品牌決定財富 文化決定命運

品牌是記憶，文化是習慣。在發展品牌的時候，我們一定要搞清楚我們的文化是什么？優勢在哪里？

品牌和消費者的體驗是未來抓取消費者的最核心的內容，我們現在做的所有事情就是要和消費者建立聯系，第一時間知道他們想要什么，我們能夠提供什么，這才是未來新技術的最終目標，從而讓他們形成一種難忘的體驗。

以品牌為主導發展

恒源祥誕生于黃浦，誕生于上海，恒源祥90年的歷史過程，可以說是見證整個中國近代工業的發展史，也是整個中國近代品牌的發展史。

恒源祥創建于1927年。1927年到1937年，這段時期正好是一戰結束，二戰還沒有開始的時候，所以有大批的外資企業涌入中國上海。上海整個的工業基礎，也就是在上世紀二十年代、三十年代完成的。那么恒源祥的創始人當時做的是絨線這個產業，在上世紀二十年代的時候，中國沒有絨線的生產廠，所以絨線是一個舶來品。當時，絨線的概念是什么呢？相當于我們現在的奢侈品，就像現在拿個LV包一樣。

恒源祥在1927年創辦到1987年的時候，它是一個字號，不是一個商標，從嚴格意義來講，它還不是一個法律意義上的品牌?，F在很多老字號碰到的很多法律問題，就是因為沒有法律的注冊意識，沒有把老字號注冊成獨享的商標，所以造成了瓶頸。你的商標、你的品牌被多家企業共同使用。恒源祥是很幸運，我們是1989年正式注冊成為一個商標，這個商標我們注冊完以后，就開始了整個企業的新的一輪延展，是完全以品牌為主導的發展。

選擇了一個好的商標

恒源祥的第一件產品是1991年3月1日正式問世的，到現在也就二十多年的歷史。發展到了1996年，我們成為全球在這個行業生產量最大，銷售量最大的企業。為什么這樣一個國有的企業，這樣一個小的商店，在沒有機制體制的情況下，可以從一個小商店發展成為一個全球第一？

總結了三個原因，第一個原因，我們選擇了一個好的商標。商標有兩個特點，第一個是個性，第二個是顯著性。所謂個性是什么呢？是你的這個商標名稱不是在日常詞匯當中可以找到的，它可以是特有的名詞組成的。第二個它有顯著性，就是你的商標讓人看了以后有什么聯想，而且帶來美好的回憶。一個企業起商標名，跟一個人起名字一樣的，這個名字給人帶來的聯想是什么。“恒源祥”三個字的寓意都非常美好。恒，代表永恒；源，代表發祥地；祥，就代表了人和?！昂阍聪椤贝砹颂鞎r地利人和。

第二個原因，我們在1991年就開創了一種新的商業模式，也就是形成一種社會的戰略聯盟。大家經歷過的都知道，從上世紀九十年代開始，我們的企業都是大而全，小而全，從頭到尾企業都做，從原料做到生產做到銷售，這樣的話，可以把成本、利潤控制好。從理論上講，講得通，但從實際運營上來講，所有“大而全”和“小而全”的企業，到今天都死亡了，必須有一種社會化的專業分工。因為當時恒源祥的能力很小，我們沒有具備很大的資本和生產能力，所以我們和社會上的專業公司進行了合作，我們迅速把整個企業的組織架構呈幾何基數的增長。這是我們成功的一個非常重要的原因。

第三個原因，恒源祥很早運用了廣告的方法，讓我們的消費者對整個品牌產生了記憶。經常有人跟我說，怎么現在看不到“恒源祥，羊羊羊”的廣告了呢？我就問他，你現在在看一些什么東西呢？你是在看電視，還是手機呢？現在每個人看的內容太分散了，而且是碎片化。不像上世紀九十年代初，那個時候沒有選擇，就是看幾個頻道，報紙也就是那么幾張。所以在這樣一個環境當中，我們那個時候很早就有意識去做了這樣一個品牌認知度的工作，也就是誕生了中國第一個5秒廣告，那個時候讓消費者產生了很深刻的記憶。這種記憶到今天，很多消費者還不會把它遺忘。

這三個方面的內容，是我們在1991年到1996年采用的手段，使我們的品牌在中國產生了巨大影響。

品牌是一種財富

品牌是一種財富，文化是另外一種表現形式，品牌是消費者對你的記憶，文化是形成的一種習慣。我們經常說這個國家的品牌做得很好，從表面現象上來說，是從這個國家反映出來的一個品牌現象，但從這個品牌現象背后來說的話，它是一種文化習慣，是因為有了這樣一種文化習慣，才會產生。

我們現在這個時代已經進入到人工智能、虛擬現實、生物科技包括大數據的時代。在這樣的時代當中，大家都認為技術是第一位的。在未來十年，技術會發生翻天覆地的變化，我們絕大多數的人是改變不了技術的。就像工業革命開始，我們絕大多數人改變不了工業革命，到底能夠生產什么機器。但我們能決定什么呢？當有這些技術的時候，我們能夠做一些什么樣有價值的事情，這是我們可以選擇和決定的。所以我不贊成大家都去研究高新技術，我們沒有這個能力，我們要做的是消費者還有什么需求沒有被滿足。

恒源祥從2011年開始做電子商務，從2012年開始平均每年保持著非常高速的增長，2012年做了4個億，2013年做了8個億，2014年做了12個億，2015做了15個億，去年做了23億。為什么可以有這樣的業績呢？因為我們有一個品牌，我們可以在這樣一個品牌的基礎上為消費者提供更多的選擇，而不是我們創造了一個什么技術。所以品牌和消費者的體驗，它是未來抓取消費者一個最最核心的內容。那么我們現在所有做的事情，都是要和消費者建立起聯系，怎么樣和他建立起無縫的對接？第一時間，我們能知道他想要什么，我們就提供什么，這是我們運用新技術的最終目標，讓他形成一種難忘的體驗。我們最近在開發的一些課題也好，研發的一些項目也好，都在朝這個方向去走。因為你不這樣去做的話，單有一個品牌也是會被市場淘汰的。

做品牌，需要把這些環節有機地結合在一起，最終形成一種正循環。讓每個人在每個崗位上，每個企業在每個行業里，發揮重要的價值，這才是一個品牌需要去做的事情。

奧美中國首席執行官韋棠夢：以長遠眼光打造品牌

真正的品牌，并不是通過廣告來打造的，而是通過產品、服務以及其它的東西打造出來的?，F代的市場營銷，首先要有品牌愿景。其次要在一個定期的層面，確定目標。最后非常重要的一點，就是理念和創意，一定要做到獨特，能夠脫穎而出，特別是在現在比較艱難的經濟環境之下，必須要根據時間、渠道等等來定制自己的營銷內容。

警惕，品牌建設的短視

現在，經濟并不像過去那么增長迅猛，現在增長的速度也放緩了。很多市場營銷者，思考品牌，然后建設品牌，和過去相比眼光更加近視，這是一個風險，拋棄公司的一些偉大的資產，也就是品牌。人們不再有長遠的眼光來打造品牌，他們以更加成本高效的方法來建設，用微博、微信發信息，創建內容跟消費者互動。但這些內容，跟消費者的相關性到底如何？消費者對于在手機上看到的內容是不是真的記住了呢？是不是真的能夠建造一個品牌呢？我們現在有這樣的機會能夠跟我們的消費者進行互動，創造一種相關性，用一種非常好的有定向目標的方法創造我們的內容，創造數百萬個可以記得住的瞬間，如果是這樣的話，為什么不這樣做呢？

品牌，而非市場營銷

強大的品牌帶來的是非常巨大的價值，這是我們的一個姐妹公司WPP做的一項研究，中國最具價值的一百個品牌，在這個研究當中，排名前位的品牌是遠遠超越了其他的一些品牌，比如說市場價值，還有股票的表現，前面的一些品牌，從長遠來講，他們的經濟回報都是更高。

我想強調的是，品牌是隨著時間一點點建設起來的，我們有很多的時間來建設品牌，所以我們必須要有長遠的眼光來建設品牌，需要很好的培養這些品牌，發展這些品牌。另外，一個非常有意思的現象，排名靠前的一些品牌，比如說騰訊、阿里巴巴、中國移動、工商銀行、百度、華為，所有這些品牌，他們并不是大量的做廣告的。真正的品牌，并不是通過廣告來打造的，是通過產品、服務以及其它的東西打造出來的。

如何，建設發展品牌

那么如何來建設品牌，來發展我們的品牌呢？回答這個問題，是比較復雜的。我和很多客戶在進行溝通時，在這兩者之間有一個混淆。我們談到建設品牌，我們也談到有戰略的眼光建設品牌。另外一方面，我們有這樣數字的生態系統，我們可以做低成本的非?？斓墓ぷ?，這兩者并不一定同時存在。

在公司的層面，對市場營銷部門來說，他們創造了很多東西，但這些創造出來的東西，很多都不能和長期的品牌戰略定位達成一致。所以非常重要的是，我們要把這兩者結合在一起。我們必須要了解什么叫做現代化的市場營銷，這樣的現代化的市場營銷帶來的機會是什么？現代市場營銷不僅僅是廣告，而是有很多的層面。

作為一個市場人，并不只是拍攝廣告，或者通過微博來宣傳，更為重要的是，我們要明白我們想要創建的體驗是什么？我們要了解我們的客戶，我們的目標，這確實是一個戰略的選擇。還有另外一個非常重要的，我們談到當代的市場，有一個整合或者從傳統的角度來說是一個整合。比如說，我們做了一件事情，任何地方我們都把這個東西放在那兒，關鍵就是要合適的內容、合適的地點、合適的時間。

品牌不等于廣告，并不僅僅是廣告。我們自己也有這樣的問題，大多數的客戶跟我們進行討論的時候，因為我們的名字就叫“奧美廣告”，他們說你是一個廣告公司，所以你要有電視廣告或者拍一些廣告影片。但對我們來說，其實20%的業務是超越了廣告本身，我們更是幫助客戶在樹立品牌。

明確，品牌的三個維度

談到現代的市場營銷，要看三個層面，首先我們要確保我們為公司進行長遠的規劃，要有品牌的愿景。品牌的愿景會定義品牌所代表的內容。然后我們要看，我們要如何在季度的層面或者月度的層面或者一個定期的層面有一些目標，確保老板高興，銷售也是滿意。目前像利用微信各種各樣的渠道，跟客戶進行對話，每天都要有。我們創造一些相關的內容，這些相關的內容就是和我們品牌的目的相一致。但我們發覺日常和戰略有脫鉤，所有的公司著眼于全部的三種規劃，我們要有我們的目標、目的地，這個品牌最后代表的是什么？還有我們要確保每個季度或者每天有執行計劃，這些執行計劃和你的目的是一致的。

首先要圍繞一個世界觀，我們需要定義什么以及為什么我們存在？為什么和今天的消費者有相關性？為什么到A市去而不是B市去，關鍵是你代表什么，對今天的品牌來說這一點非常重要，因為消費者有這樣的能力來進行質問，他們或者是不相信你的信息，他們會提問，他們不認為你和他相關。

現在一些消費者，特別是年輕的消費者，期待品牌有這樣的世界觀，要超越產品的銷售，這是一個起點，你所做的一切都要始于這個起點。一旦你有了這樣的世界觀，要確保這個世界觀在你和消費者互動的每個方面都能體現出來，并不僅僅是你長期的愿景，另外你季度的工作，你銷售的推廣，你的社會媒體都要體現出來。

還有一點非常重要，就是你如果想要打造一個品牌，每一個和消費者的接觸點都不容忽視。所以說，如果你有了這樣一個世界觀，再去看這些時間維度，你怎樣在所有的時間維度上達到你的目標呢？品牌是一個愿景，不是通過社交媒體做了一些宣傳，你的品牌銷售第二天就有非常大的上升。所以說，最終的目標非常重要，要有長期，還有近期的一些KPI目標的測評，要有耐心，這是需要一個過程的。

然后，我們再看同樣非常重要的一點，就是理念、創意。有很多的品牌，有的時候太謹慎了，他們不想當“出頭鳥”。他們總是想看別人在做什么他們再做什么，看這些品類的廣告都千牌一面。

我覺得關鍵在于，如果你要去打造一個強有力的品牌，一定要做到獨特，能夠脫穎而出，這個是大家必須要做到的。特別是在現在比較艱難的經濟環境之下，我們看到增長沒有以前那么快了，我們必須要從競爭對手那邊或者其他品牌那邊獲得更多的份額，你在消費者面前的定位將會至關重要。如果去看這些品牌，還有這些品牌的世界觀，你會發現越來越多的品牌在使用這一點看世界，然后圍繞著這個世界觀去打造他們一切的營銷或是品牌活動。

像華為、可口可樂、IBM都是這樣做的，圍繞他們的品牌核心價值觀，圍繞每一個相應的維度都有品牌計劃，這一點非常重要，不能再用傳統的方式，在任何地方都用一種方法來宣傳自己。我們必須要根據時間、渠道等等來定制自己的營銷內容。

上海家化董事長兼CEO張東方：建設品牌的意義在于引領品類

家化的產品，是直接賣給消費者的，品牌怎么在消費者的心智當中建立它的第一個地位，是非常重要的?，F在，在整個中國，包括出口市場，有幾億人在使用家化的產品。而且這種重復購買行為，每天都在發生，每個家庭每周、每個月都要購買我們的產品。過去大家說上海家化，顧名思義，家庭化學品，但我們給它新的詮釋是：由上海制造的美容護膚、家庭護理和個人護理。

堅持工匠精神

作為一個中國的名牌，一定要有工匠精神，要使這個品牌源遠流長，在歐洲，有很多上百年的品牌，而在中國百年企業不多，怎么在這個歷史長河中屹立不倒？

現在中國制造已經要從原來的加工做OEM，慢慢走向“中國創造”。而我們這個行業是最早開放跟國際接軌的，怎樣帶領同行從中國制造走向中國創造。而且上海在建設品牌之都，作為一個百年的上海龍頭企業，我們有責任建設好我們的品牌，走品牌建設之路。

現在消費者升級換代，主要體現在高端化、年輕化和細分化。我們怎樣與時俱進，在這種市場變化當中調整我們的戰略和策略？首先來看看第三方的數據，在過去一年，行業所增加的116個億中82%來自升級換代的高端產品，年度同比銷售額增長的14%中有35%來自高端產品。再來細看，怎樣使我們的產品走向年輕化？90后在個人護理市場的貢獻不容小覷，已經逐漸成為主力軍，所以我們的產品要注重這些年輕一代的消費者。我們做產品研發時，要考慮這些年輕消費者，未來到了三十和四十年齡段的時候，我們的產品怎樣建立起一個很好的品牌忠誠度，這也是一個重大的課題。根據剛才第三方數據所給出的這些資料和信息，家化決定了未來三到五年中長期當中要做的事情，作為一個中國名牌，怎樣用工匠的精神，使我們的產品，我們的品牌源遠流長。

堅持品牌驅動

上海家化定位是要做一個百年龍頭的企業，這種定位是非常高的。有很多企業是龍頭，不一定是百年，有些企業是百年，但不一定是龍頭。我們定位上海家化這樣不可替代的地位。就是要在三個領域“創新”、“增長”、“品質”方面遙遙領先。我們有怎樣的經營方針，才能做到創新領先、增長領先、品質領先？就是品牌驅動、研發先行，渠道創新和供應保障這十六字方針。

品牌驅動，過去很多是用銷售驅動或者生產驅動，今天一定要用品牌來驅動經營的模式。研發先行，上海家化研發的投入是非常大的，每年都有一定的比例，保證我們的產品是領先的。還有渠道創新，有了好的產品，有了好的質量，一定要有好的渠道，這也是每個廠家要注重發展的。供應保障，有很多品牌用的是OEM或者第三方的生產，但是最重要的還是要自己制造，還要聚焦。上海家化就是聚焦在三大品類，要做美容護膚、個人護理和家居護理。

在一百多年的歷史中，上海家化有幾十個產品，怎樣挑選出最核心的產品，而且把它們梳理好，分成三大類，每個品類里頭有占領高端的和中高端的消費人群。比如在美容護膚方面我們是打雙品牌的戰略，彩妝市場有雙妹和茶顏色，分別面向高端和中高端的，護膚方面，佰草集和一花一木，佰草集是高端的，一花一木是針對年輕消費者研發的產品。玉澤是針對特殊人群，我們和瑞金醫院共同開發的，供敏感皮膚的人使用的產品。所以在美容護膚方面，我們可以說產品非常全。還有個人護理，高夫是男士用的產品，六神已經從花露水發展成個人的洗滌護理，還有美加凈是手霜的一個產品，市場占有率第一。還有嬰童產品，這是最近家化發展起來的一個品類，中國推行二胎政策，這個市場非常巨大，消費者都在尋找優質產品，所以在嬰童方面，我們有一個自創的產品叫啟初，還有一個英國的產品tommee tippee，現在也在上海家化的產品線當中。家居護理是我們上海家化從個人護理邁向家居護理的開始。

堅持創新領先

上海家化119年的歷史，其實就是一個不斷創新的歷史。所以我們把我們的產品定位為“百年的傳承，民族的瑰寶”。在1898年的時候，上海廣生行的設立就打出“雙妹”這個品牌，到了上世紀六十年代美加凈出來了，美加凈當時給很多家庭美好的記憶，我們最近也在賦予它新的活力。

高夫是由上海家化首創的第一個國產的男士用品。當然出來的時候，大家不是很重視，說怎么男士會用化妝品。但后來國際品牌也跟風了，所以這個男士護膚品牌目前在國內男士護膚品當中占前三，現在我們也賦予它一種新的定位，也是跟年輕人在溝通，我們用的是一個《大圣歸來》的IP，都是想賦予這個品牌新的生命力。

家安是上海家化研制的給家電除菌的產品，現在慢慢邁向了家用的洗滌用品，比如說織物的洗滌。上海家安這個產品已經深入人心，而且在經銷商那里是非常受歡迎的一款產品。

堅持增長領先

有了好的產品，作為一個廠家是要好好建設渠道的。過去傳統的只是批發，還有線下的一些渠道?，F在我們把所有的渠道分成了三大類，讓這些渠道真正做到了水到渠成，把我們的產品源源不斷地送到千家萬戶的手上。

第一類渠道是高增長渠道?；瘖y品就是我們俗稱的CS店，這些是新生的渠道，我們現在已經有1000多家的門店在CS里頭，繼續鋪貨的話，它的市占也會慢慢上來的。電商，有幾大平臺我們都簽署了戰略性的合作，像京東、天貓、維品會等等。特殊的渠道，我們這里說的是一些B2B和B2C的平臺，我們自己佰草集就有上百萬的會員，還有就是通過我們的關聯銷售方，有上億的消費者資料，這些都會成為我們B2C的直接消費者。這三個渠道，我們稱之為高增長的渠道，要用高增長的策略來占領這些渠道。

第二類的渠道我們稱之為高滲透率的渠道，就是原來我們滲透率很高的渠道，比如說佰草集，所占的柜面是非常優秀的。還有傳統的線下大的KA，像大潤發、家樂福等，我們都簽訂了全國性的戰略合同。

第三類的渠道，我們稱之為新的機會，這個也是非常重要的。剛才也有一位演講的嘉賓提到中國的產品要走向國際。我們佰草集的車停在巴黎歌劇院旁邊，佰草集在巴黎歌劇院旁邊開的這個分店標志著我們已經走向國際化。佰草集定位的東方的藥草平衡，在歐洲也非常受歡迎。

堅持品質領先

上海家化每年都會在研發上面投入三到五個百分點。我們現在有三個中心，三大平臺，三大關鍵。三個中心——國家級企業技術中心 、國家級工業設計中心、博士后科研工作站；三大基礎平臺——安全評價平臺、功效篩選平臺、中醫藥研究開發平臺；還有三大的關鍵——消費者需求、多平臺技術、項目全流程管理。上海家化的研發中心，是國家級研發中心，也是唯一獲得歐盟認證和國外合作的一個研究中心。

品質領先體現在，我們怎樣打造一個優勢的產品？建設我們的新工廠，打造上海智能制造的標桿工廠。品質領先還體現在讓消費者有良好的體驗，產品如果要在消費者的心智當中建立它優秀的產品地位，一定要有質量的保障。我們在行業里，是唯一一家獲得歐盟認證的，說明我們的標準是高于國標的。

現代品牌之父戴維?阿克:尋找“甜蜜點” 鎖定消費者

數字時代的一切都是圍繞產品的內容和品牌來講故事。大多數公司在與顧客交流的過程中，關注點在公司所創造的產品、他們的品牌和公司自身。他們都想告訴顧客產品在功能上的優點，從而使顧客相信他們的品牌優于其他品牌。在做這樣的推廣時，公司會假設他們的顧客都是理性消費者，并且他們會很積極地看待和處理品牌推廣的信息。但事實上，顧客并不會對你這樣輸出的你的品牌、你的公司等相關內容感興趣。

考慮顧客的“甜蜜點”

這聽起來很不幸，但這是事實，除了一些稀有的特例。因為，他們感興趣的只是他們想感興趣的點，我稱呼這個點為顧客的“甜蜜點”（sweet spot即：最佳興趣點），它可以被歸納為顧客的行為，愛好，他們日常交談的內容以及他們日常的活動內容。我的建議是，公司要考慮顧客的“甜蜜點” ，并且和他們就此進行溝通，成為和客戶志同道合的伙伴，而不是自顧自地談論你們公司品牌，自己感興趣的事物。

舉例來說，幫寶適生產一次性尿布，人們其實并不會對一次性尿布感興趣，但是他們會對嬰幼兒的護理感興趣。所以幫寶適就把自己發展成嬰幼兒護理平臺。他們有一個網站上有嬰幼兒成長的七個階段，其中有一個階段，包含230篇文章供人們閱讀，100個論壇供人們彼此交流。如今這已經成為了一個每月600，000人交流的平臺。再比如說，絲芙蘭，他們出產護膚品和化妝品。人們對這些產品本身并不感興趣，但是人們在乎美麗。因此，絲芙蘭有一個針對美的研討會。人們可以去那里彼此交流或者和資深顧問交流 ，一起探討美如何在你生活中扮演一個重要的角色。類似地，還有護舒寶, 他們生產女性衛生品，但是把“甜蜜點”放在了幫助女孩自信地成長為一個擁有良好形象的女人。他們因此設立了一個項目，重新定義了“像一個女孩”。這個項目成功改變了人們對女孩的傳統認知，不再認為她們笨拙、不靈活。Farrell是一個出產農業用具的公司John Deere旗下的出版物，John Deere已經運營這本雜志長達一個世紀，這本雜志如今在每季度發售時，仍然有超過兩百萬的讀者。這本雜志并不是關于農業用具的，也不是關于農業用品的。他更多的是關于如何更好地進行農作，如何用更好的會計系統去管理你的農場，以及一些關于肥料、種子、耕作，以及如何更好地享受農場生活方式的信息。

“甜蜜點”能帶來什么

為什么你需要把焦點放在顧客的“甜蜜點”上呢？首先，這會給你的品牌增加能量，這是非常重要的一點。眾所周知，世界上大多數品牌的固定資產在最近15年里逐漸下滑，除了那些有能量的品牌。那如何可以獲得能量呢？

當你看到幫寶適或者衛寶的產品，你不會從討論產品細節中獲得能量。但是你可以從討論你的洗手項目如何預防嬰幼兒死亡來獲得能量。你可以從展示女孩如何自信地蛻變成為一個形象良好的女人來獲得正能量。

其次，會提高你品牌的受歡迎度和品牌可信度。從受歡迎度來看，護舒寶和衛寶的案例說明你確實會喜歡上能夠讓你實現自己生活目標的品牌。從品牌可信度，我們可以看John Deere的案例。顧客們會說，這個品牌能幫顧客用能力和熱情解決實際問題。并且這樣的品牌讓人相信可以生產出更好的設備。因此，John Deree變得可信。當該品牌推出了新的商品信息，我可能更愿意相信。因為這樣的一個品牌，已經深得我心。

第三點，這可以幫助品牌和消費者之間建立一種類似于同事或是導師的關系。絲芙蘭關于美麗主題的座談，就是在給大家的美容問題提供建議。John Deree正在給更好地農作提供建議，因此相比于一個只是賣給顧客農業設備和肥皂的公司，John Deree能在產品和顧客之間獲得一個與原先完全不同的連接的關系。

第四點，它可以提高品牌的曝光度。每個人都想在數字信息的時代實現病毒式傳播。我們研究了一些公司，他們和使用傳統廣告的公司相比，每花費1美元的溝通成本，可以獲得30-40倍的曝光率。護舒寶的項目中，這個“像一個女孩一樣”的三分鐘視頻，獲得8.2億次的訪問量。三個解釋衛寶洗手項目的視頻在當時也獲得了4.5億次的曝光量。你如果只是單純討論衛寶和護舒寶的產品，是不會收獲這樣的曝光度。

針對“甜蜜點”，怎么做

首先，你需要去尋找，也就是你要知道消費者的“甜蜜點”在哪里。你需要理解他們的行為、熱情、興趣和他們所討論的事情。然后你們需要尋找到一個途徑把自己的品牌和這個領域聯系起來。有時候你的項目會和你的產品、業務緊密相關。絲芙蘭正是如此，因為美麗和護膚品、化妝品很相關。但有些品牌，比如護舒寶“像一個女孩一樣”項目以及衛寶洗手項目表面上和售賣產品無關。

有時候，找到一個適合你品牌的項目并非易事，因為，你所尋找的“甜蜜點”可能不足以引起足夠多的人的興趣，或者設計的項目并不能很好地去切合“甜蜜點”。這時候，你可以找一個輔助性的、其他的項目，它既涵蓋品牌受眾的興趣點，你又能與之建立聯系。在美國，有這樣的一個公司，叫家得寶，這是一個售賣家裝產品的零售商，像是木材、榔頭、鋸子、涂料等等，他們做的就是把自己和國際仁人家園的項目聯系在一起，該組織有一個完善而知名的項目，為殘障人士建造房屋。家得寶的客戶，對建造、重新裝潢房屋很有興趣，他們也對幫助殘障人士很有熱情，因此，這是一個很貼合客戶興趣點的項目。

這就是我所指的有幫助的項目，它的“甜蜜點”和你受眾的一致?？偠灾蚁霃娬{的，當你要發展和推廣一個和消費者溝通的產品時，你不應該簡單地說自己感興趣的事物，或是簡單陳述產品的實用價值，或者你的品牌和價值以及你們公司有多優秀。你需要去思考客戶的“甜蜜點”，思考他們感興趣的事物，思考他們樂意參加的活動，他們的熱情所在，并且嘗試去發起一個能夠吸引他們的交流活動。

（上述發言摘要，根據論壇現場速記稿整理，未經本人審閱）