產品出來了，劇本也就出來了

“產品出來了，劇本也就出來了。”說這句話的是江小白董事長陶石泉，這句話也點出了產品IP化的核心。

能說這種話的不僅有陶石泉，還有IDG資本的樓軍，他說：“千萬不要在產品做出來后再想著怎么傳播，而是在設計產品的時候，就要把傳播結合進去。”

這是一種語境，互聯網時代的語境。用傳播語言說就是一種調性。如果換在過去，有人可能會說：產品出來了，下步該做廣告了。或者說：產品出來了，鋪貨方案和促銷方案也該出來了。

這就是語境的差別。不要以為語境差別是新瓶裝舊酒，其實是新瓶裝新酒。語境的差別顯示出：產品出來了，是該怎么用營銷手段演繹的問題。劇本出來了，就是該如何表演了。

老套路也是劇本，只不過是老劇本老套路而已。比如，我在2016年上半年就反復提醒：新品別死在老套路上。

過去產品一出來，先講鋪貨率，再做促銷。基本上這幾招就搞定了。這是老套路。現在老套路還有市場，還有很多專家在反復吃這碗飯，在把老套路發揮到極致。2014年，我與史賢龍老師就提出“主流換擋”，產品升級。產品升級的企業不少，但成功的不多。原因應該在老劇本老套路上。倒是一些不按過去老套路出牌的企業成功了，我們稱之為“新邊緣崛起”，它們帶來了新劇本。

另一套老劇本，比如廣告、品牌的思維，因為傳統媒體的失勢，同樣很難。

那么，新劇本、新傳播又是什么樣的呢？

市場部不吃香了，可口可樂早就把市場部改為溝通部了，其實翻譯成傳播部更好。有些企業現在還有廣告部，有些企業連市場部也沒有了，直接就是傳播部。

互聯網傳播不同于傳統媒體的傳播，傳統媒體的傳播是硬傳播，反復刺激，強化記憶，這種硬傳播有兩個關鍵詞：一是傳播門檻，即最低投入；二是持效期，即最短時間。反復強刺激，形成強化記憶。

互聯網傳播的特點是自主傳播，自覺自愿地傳播，然后引爆。沒有引爆的傳播，最后都消失于無形。這是靠投入和時間解決不了的問題。

產品IP化需要劇本。別以為幾個段子或有內容就是IP化。

對于什么是產品IP化，業界領會各不相同。很多人說是“知識產權”，這個肯定對，但似乎沒用。沒有點出IP的本質。IP是基于產品核心價值觀的自主傳播能量。這里特別強調：自主傳播，并且反映產品的價值觀。

產品IP化，就是讓產品自帶流量。自帶流量是因為自主傳播。

有人說電商有95%的虧損。這就是傳統思維玩互聯網的問題。因為產品沒有自帶流量，所以只有購買流量。大家都去購買流量，流量費用看漲。于是，多數人賠錢。

江小白去年上線，一開始就自帶流量，所以壓根就沒有買流量這一說，反而引得大平臺要求戰略合作。這就是自帶流量的結果。

產品出來了，劇本就出來了。劇本出來了，IP就出來了。這是陶石泉這句話的邏輯關系。產品不能自主傳播，能夠傳播的是覆蓋在產品之上的劇本。消費者感興趣的是劇本，連帶消費了產品。

按過去企業的結構化組織，研發部、市場部、銷售部各自獨立。研發部里都是一群技術人員，不了解市場。這樣的組織架構，只有產品，沒有劇本。

按陶石泉的說法，他有40%的時間在調研，20%的時間在做產品設計。這就占據了60%的時間。調研是了解消費者需要什么，產品設計是滿足消費者，同時劇本本身就演繹自產品，所以這才是一體的。

在老的組織架構之下，這一切都不可能。所以，要先改變思維，再改變組織。傳統不可怕，可怕的是傳統被組織固化了。