產品出來了，劇本也就出來了

“產品出來了，劇本也就出來了。”說這句話的是江小白董事長陶石泉，這句話也點出了產品IP化的核心。

能說這種話的不僅有陶石泉，還有IDG資本的樓軍，他說：“千萬不要在產品做出來后再想著怎么傳播，而是在設計產品的時候，就要把傳播結合進去。”

這是一種語境，互聯網時代的語境。用傳播語言說就是一種調性。如果換在過去，有人可能會說：產品出來了，下步該做廣告了。或者說：產品出來了，鋪貨方案和促銷方案也該出來了。

這就是語境的差別。不要以為語境差別是新瓶裝舊酒，其實是新瓶裝新酒。語境的差別顯示出：產品出來了，是該怎么用營銷手段演繹的問題。劇本出來了，就是該如何表演了。

老套路也是劇本，只不過是老劇本老套路而已。比如，我在2016年上半年就反復提醒：新品別死在老套路上。

過去產品一出來，先講鋪貨率，再做促銷。基本上這幾招就搞定了。這是老套路。現在老套路還有市場，還有很多專家在反復吃這碗飯，在把老套路發揮到極致。2014年，我與史賢龍老師就提出“主流換擋”，產品升級。產品升級的企業不少，但成功的不多。原因應該在老劇本老套路上。倒是一些不按過去老套路出牌的企業成功了，我們稱之為“新邊緣崛起”，它們帶來了新劇本。

另一套老劇本，比如廣告、品牌的思維，因為傳統媒體的失勢，同樣很難。

那么，新劇本、新傳播又是什么樣的呢？

市場部不吃香了，可口可樂早就把市場部改為溝通部了，其實翻譯成傳播部更好。……