建立一個新企業，你需要兩個戰略

艾·里斯

2700萬達到工作年齡的美國人（約占美國總人口的14%）正在創建或運營新的業務。這些創業者中有多少人會成功？非常少。

其中一個問題就是他們認為要取得成功，公司需要一個單一的戰略。并非如此。企業要成功，往往需要兩個戰略。

就像要造一架能在3萬英尺高空中以每小時500英里的速度飛行的飛機。這就需要發動機動力達到一定的量，以及最大化減少空氣阻力的流線型設計。但這還不夠。

首先，你要讓飛機離開地面起飛。這需要輪子、機翼和比在3萬英尺高空更多的發動機動力。你需要兩個戰略：起飛階段和飛行階段。

從起點開始

我們共事過的很多創業家的首要問題就是，他們從規劃中的結果著手，而非業務的起點。

如果你無法讓飛機離開地面起飛，它是否能在3萬英尺的高空中完美飛行就毫無差別。如果你無法讓你的新業務起飛，你的概念是否能在業務發展壯大之后發揮作用就毫無差別。幾乎每個大的成功都是從小成功開始發展起來的。

Facebook從哈佛大學內部發展起來，最終成為全球領先的社交媒體品牌，年營業收入超過一半來自美國之外的市場；亞馬遜從售書開始發展起來，也非常成功，如今它是互聯網上最大的零售商，出售各種商品。

短期 vs 長期

FedEx是全球性的包裹運輸和物流公司，在220個國家和地區提供服務。但它并非一開始就如此。它最初的名字叫Federal Express（聯邦速遞），以國內航空貨運業務起家，與市場領導者艾默里航空貨運公司競爭。

聯邦速遞起初的戰略是“更便宜、更便宜、更便宜”。換句話說，三項服務的收費都比艾默里低：隔夜達、兩日達和三日達。然而并沒什么用。聯邦速遞虧損了2700萬美元，當時的2700萬可是一個大數目。那么，接下來發生了什么？

很多企業通常的做法是擴張業務以期實現贏利，也許是增加國際業務。但聯邦速遞并沒有這么做，而是做了每個虧損企業都應該做的事：收縮了自己的焦點業務，聚焦于隔夜達服務。

還記得當時的廣告口號嗎？“隔夜必達。”

如果在短期內你無法勝出，那么長期之后你的未來將陷入嚴重的不確定。

建立一個汽車品牌

福特是美國市場領先的汽車品牌，有15個不同的車型。在去年前11個月中，福特的銷量達到2262493臺，領先雪佛蘭19%。但它并非一開始就如此。

亨利·福特推出的第一臺車是福特A系，1903年的銷量為1708臺。第二年，福特推出了三個新車型（B系、C系和F系），但最終只售出1695臺。這件事給他留下了深刻的印象。

當他在1908年最終推出T系車時，他對員工宣布：在未來，我們將只造一個車型的汽車，那就是T系。結果令人震驚。在接下來的18年里，福特的平均市場份額達到了43%（如今，福特有15個車型，福特品牌的市場份額為14%）。

吉普有8個車型，是SUV全球市場的領導品牌，但它一開始并非如此。1941年，吉普專門為軍隊投產，成為世界上歷史最久的四驅量產車。

豐田于1958年進入美國市場，成為最暢銷的日本汽車品牌。但是直到31年之后，豐田才推出了雷克薩斯，后者成為銷量最大的日本豪華汽車品牌。

假如豐田當初同時推出豐田和雷克薩斯兩個品牌，會有同樣的結局嗎？我不這么認為。是豐田品牌的成功造就了雷克薩斯成功的可能性。

建立時尚和化妝品品牌

玉蘭油是一個年銷售額10億美元級別的全球品牌，產品多達數百種。但它并非一開始就如此。它從一款產品開始——“玉蘭油美容液”（Oil of Olay Beauty Fluid）潤膚露。如果這款產品從未成功，那么玉蘭油這個品牌也不會出名。

香奈兒是一個年銷售額達到29億美元的全球品牌，出售服裝、手表、珠寶、化妝品、眼鏡和香奈兒5號——全球最知名的香水之一。但是它并非一開始就如此。它起初只出售香奈兒套裝，由Coco Chanel女士設計。

蔻馳是一個年銷售額達到45億美元的全球品牌，出售皮質品、服裝、鞋子、珠寶、手表和太陽眼鏡。但是它并非一開始就如此。它起初只賣手袋。

拉夫勞倫是一個年銷售額達到74億美元的全球企業，旗下的品牌包括：Polo Ralph Lauren、Ralph Lauren Purple Label、Ralph Lauren Collection、Lauren Ralph Lauren、Double RL、Ralph Lauren Childrenswear、Denim & Supply Ralph Lauren、Chaps and Club Monaco。但是它并非一開始就如此。它起初只賣男士領帶。

雅詩蘭黛是一個年銷售額達到113億美元的全球品牌，出售數百種化妝品產品。但它一開始也并非如此。它起初只賣四種護膚產品：潤膚乳、膏狀面膜、卸妝油和超潤通用滋養霜。

歐萊雅是一個年銷售額達到276億美元的全球化妝品企業，是全世界最大的化妝品公司。它起初只做一個產品——染發劑。

寶潔是一個年銷售額達到653億美元的全球企業，但它在1837年創始時，只生產肥皂和蠟燭。這個企業現在的成功可以追溯到公司成立42年之后的1879年，寶潔公司推出了象牙皂（Ivory）。

你無法同時做所有事

有很多公司試圖通過同時做所有的事情來打造“生活方式”品牌，例如底特律的Shinola品牌。

Shinola制造手表、皮制品和自行車，已經在底特律、倫敦、邁阿密和洛杉磯開設了門店。未來它還計劃生產耳機、電源板、電子產品、眼鏡和家居用品。

會有效嗎？拭目以待。但歷史總是與“一次性全上”的戰略相背。

每個新品牌、每個新企業都需要兩個戰略：一個幫助品牌和企業開始起飛，一個幫助建立一個強大、贏利的品牌和企業。

編輯：

王文正 124799875@qq.com