我與歐美傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷說再見！

馮幗英

我為什么能大膽喊出這個(gè)標(biāo)題？其實(shí)是有這樣一些觸動(dòng)。

當(dāng)我看見很多年輕的朋友和同事桌上放著有關(guān)品類戰(zhàn)略、定位理論的書時(shí)，我的心情是復(fù)雜的，初涉領(lǐng)域時(shí)看看這些書是必要的，但是如果不能及時(shí)跳出來，跟上時(shí)代的節(jié)奏，無疑是要被拋棄的。

我們這個(gè)行業(yè)拼的是快速學(xué)習(xí)，融會(huì)創(chuàng)造的能力，作為怕被拍死在沙灘上的前浪，我很警惕的是，有時(shí)候固守經(jīng)典反而會(huì)成為桎梏，讓你錯(cuò)過一波波浪潮。

定位理論早在70年代就提出了，盡管經(jīng)典，但還被奉為流行似乎有些說不過去，雖然我早已不把它當(dāng)作最新的理論，但可以見得我們的領(lǐng)域近些年來比較寂靜，極度渴求清泉活水。

反思中國(guó)營(yíng)銷界，一直不得不奉行拿來主義，占據(jù)主導(dǎo)地位的營(yíng)銷理論大多都是舶來品。

在20世紀(jì)80年代的中國(guó)，社會(huì)公眾、媒體還極少提及“市場(chǎng)營(yíng)銷”這一概念，只有少數(shù)幾所名牌大學(xué)開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷課程，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解也相當(dāng)狹窄，主要停留在“推銷”“銷售”的層面。

剛開始有規(guī)模地傳播擴(kuò)散營(yíng)銷學(xué)是從使用教材入手，吸收與消化歐美同行成熟的營(yíng)銷理論框架。這其中最有影響力，我們被洗腦最多的無非是這樣一些理論：USP理論、品牌形象、定位理論、品類說、整合營(yíng)銷……每個(gè)理論都在特定的階段發(fā)揮著效力，但從整合營(yíng)銷傳播理論之后，好多年都沒有自成一體的新理論了。

大生產(chǎn)時(shí)代——USP/形象理論

在物質(zhì)匱乏，產(chǎn)品供不應(yīng)求的工廠時(shí)代，企業(yè)只要不斷完善流水線作業(yè)模式，努力降低產(chǎn)品成本，就能提高市場(chǎng)占有率。

到了產(chǎn)品過剩的大生產(chǎn)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的主場(chǎng)由工廠轉(zhuǎn)移到了市場(chǎng)，使得營(yíng)銷者必須努力使自己的產(chǎn)品和其他區(qū)別開來。羅塞爾·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了USP理論（獨(dú)特的銷售主張），突出“產(chǎn)品的獨(dú)特性”是USP理論的核心所在。

到了20世紀(jì)50年代末60年代初，隨著科技的進(jìn)步，各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn)，尋找USP變得愈益困難。

和羅塞爾·瑞夫斯的觀點(diǎn)相反，大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）認(rèn)為，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越高，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，就會(huì)越少運(yùn)用理性思考。在產(chǎn)品銷售中，聲譽(yù)或者形象比任何一個(gè)具體的產(chǎn)品特色都更加重要。

于是大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代提出品牌形象論，他認(rèn)為在產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來越小的情況下，消費(fèi)者購買時(shí)看重的是實(shí)質(zhì)利益與心理利益之和，在使用這個(gè)產(chǎn)品的過程中，可以獲得的情感上的滿足，而形象化的品牌就是心理利益。廠商若能致力于建立有利的形象，塑造清晰的個(gè)性，長(zhǎng)此以往必能獲取最大的市場(chǎng)占有率，進(jìn)而產(chǎn)生高利潤(rùn)。

縱觀這兩種理論，并不存在一條天然的鴻溝，它們有著一脈相承的底層邏輯，都是在尋找差異化。

USP觀照產(chǎn)品本身，企圖在產(chǎn)品身上挖掘出差異化的利益點(diǎn)。形象理論則強(qiáng)調(diào)品牌形象上的差異化、個(gè)性化塑造。前者依賴科學(xué)證據(jù)，后者更重藝術(shù)處理。可以說，USP是內(nèi)核，而品牌形象是外殼。

然而，從本質(zhì)上而言，USP和形象理論都是一種單向線性的傳達(dá)方式，它將消費(fèi)者置于被動(dòng)接受的地位。

信息時(shí)代——定位理論

20世紀(jì)70年代，伴隨媒介的爆炸和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們進(jìn)入信息時(shí)代，明顯的特點(diǎn)是傳播過剩，一般的說辭已經(jīng)無法進(jìn)入消費(fèi)者大腦。

此時(shí)，現(xiàn)代營(yíng)銷中的重要概念“定位”出現(xiàn)了。1972年，艾爾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）提出了新的理論——定位理論（Positioning）。《定位》一書在美國(guó)企業(yè)界引起巨大轟動(dòng)。

定位理論被認(rèn)為是在這個(gè)傳播過度的社會(huì)中解決傳播問題的首先思路。他們將“心智”概念引入商業(yè)領(lǐng)域，提出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)既不是工廠也不是市場(chǎng)，而是消費(fèi)者的心智。贏得心智份額的品牌最終將獲得相應(yīng)的市場(chǎng)地位。

然而，定位不是唯一！

定位理論只是解決品牌差異化的一種手段，還有很多手段可以解決差異化，定位理論推崇品類創(chuàng)新來解決差異化，但實(shí)際上企業(yè)很多時(shí)候有不同的發(fā)展階段和情況，不宜生套品類創(chuàng)新。

并且定位理論把定位等同于品牌規(guī)劃的全部，這其實(shí)是很單薄的，既不符合企業(yè)需求，也局限了營(yíng)銷人的施展。這其中很重要的一點(diǎn)是，它忽略了品牌架構(gòu)、品牌延伸這些重要內(nèi)容，而這是許多企業(yè)必然要經(jīng)歷的。

互聯(lián)時(shí)代——生態(tài)理論

中國(guó)本土很多營(yíng)銷公司的發(fā)展也是抱著這些理論的大腿。單一套定位戰(zhàn)略就售價(jià)不菲，再有就是一提方法論就搬出品類說。

而在我看來，品類說為品牌鑄造了一口井，深陷品類說猶如井底之蛙，只關(guān)心頭頂?shù)囊黄臁６鷳B(tài)說則為品牌開啟了一扇大門，推開門面朝大海春暖花開。

從時(shí)代發(fā)展的角度而言，品類說的演出接近尾聲，生態(tài)會(huì)逐漸占據(jù)主場(chǎng)。

品類說認(rèn)為引起消費(fèi)者購買欲望、推動(dòng)他購買的并不是品牌，而是品類，即“用品類來思考，用品牌來表達(dá)”，占據(jù)品類也就是為了占據(jù)顧客心智。

在品類說看來，創(chuàng)建品牌的本質(zhì)就是要鎖定品牌和品類，在品牌和品類之間建立強(qiáng)勢(shì)關(guān)聯(lián)，例如品牌名奔馳和稱為進(jìn)口豪華轎車的品類鎖定在一起，品牌就誕生了。

再比如，王老吉等于怕上火的飲料，香飄飄是杯裝奶茶的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，老板等于大吸力的抽油煙機(jī)，諾貝爾等于瓷拋磚，等等。

這里的邏輯很簡(jiǎn)單，即使是營(yíng)銷初學(xué)者也能很快把握要義。看似快捷有效，但是它有很多弊端。

弊端之一在于品類遭遇冷落的時(shí)候品牌價(jià)值也會(huì)受到侵蝕，就像是唇亡齒寒，盡管品類戰(zhàn)略本身也強(qiáng)調(diào)過這一點(diǎn)，但并沒有明確提出措施。

可口可樂是全球頗具價(jià)值的品牌，但誰想到可口可樂品牌的價(jià)值一直在縮水。那是因?yàn)榭煽诳蓸返钠放苾r(jià)值取決于可樂品類，而可樂品類這座冰山在融化，在過去6年，美國(guó)市場(chǎng)上人均可樂的消耗在減少，因而可口可樂品牌就很難保值。

其次，品類創(chuàng)新中也暗藏陷阱。

品類創(chuàng)新是指在成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)，新企業(yè)和新品牌想要分得一杯羹，就需要采用品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，為企業(yè)開創(chuàng)一個(gè)新市場(chǎng)，借此改變競(jìng)爭(zhēng)格局。倘若品類創(chuàng)新成功了，可能會(huì)締造一個(gè)品牌傳奇，但是其中也有陷阱。

失敗原因可能在這兒：要么是市場(chǎng)中根本不存在這種需求，企業(yè)更多的是在炮制概念，比如咖啡可樂，比如啤兒茶爽；某些創(chuàng)新的品類是在挑戰(zhàn)消費(fèi)者長(zhǎng)期固有的認(rèn)知習(xí)慣，自然難以打動(dòng)消費(fèi)者。

重新創(chuàng)造一個(gè)品類的市場(chǎng)教育成本高昂。不光是消費(fèi)者要從0學(xué)起，大數(shù)據(jù)也要從0開始記錄；不僅消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)里不存在，數(shù)據(jù)庫也檢索不到。

甚至，品類創(chuàng)新一旦失敗了則很可能威脅到企業(yè)的生存。

為什么會(huì)這么嚴(yán)重？因?yàn)檫@直接關(guān)系到企業(yè)的資源傾斜和配置，有的企業(yè)不能負(fù)擔(dān)其試錯(cuò)成本，同時(shí)也錯(cuò)失了其他發(fā)展良機(jī)。

再有就是“通過品類創(chuàng)新為企業(yè)開創(chuàng)一個(gè)新市場(chǎng)，借此改變競(jìng)爭(zhēng)格局”，這樣的想法未免有些天真了。想想這個(gè)時(shí)代那些改變競(jìng)爭(zhēng)格局的顛覆者，有的是平臺(tái)型的企業(yè)，如蘇寧、阿里等；有的是從別的領(lǐng)域冒出來的跨界打劫者，如小米、樂視等。再看看傳統(tǒng)家居企業(yè)的進(jìn)化路徑，如歐派從櫥柜、衣柜一直到全屋定制，一直整合消費(fèi)者的需求，迎合一站式的產(chǎn)品購買和服務(wù)體驗(yàn)，而這一點(diǎn)是品類說沒法提出的。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很顯然的是：品牌等于品類這一強(qiáng)勢(shì)綁定顯然已經(jīng)行不通了，品類不等于品牌！

翻開品牌價(jià)值榜單，品牌的弄潮兒已經(jīng)更新?lián)Q代了。十年間，誰從榜單里消失了？諾基亞、戴爾、萬寶路、GAP、摩托羅拉、柯達(dá)、勞力士、亨氏和卡夫、Levis、家樂氏、UBS、哈雷……過去排行榜由消費(fèi)品主宰，而今是科技。技術(shù)的價(jià)值在爆發(fā)。

這個(gè)時(shí)代排在前列的公司大家都不會(huì)陌生，谷歌、蘋果、微軟……中國(guó)榜單里還有騰訊、小米等等，這些互聯(lián)網(wǎng)品牌迅速崛起成為驅(qū)動(dòng)中國(guó)品牌價(jià)值增長(zhǎng)的新生力量，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。

若還遵循品類說，你已經(jīng)很難再宣稱谷歌就等同于搜索引擎，蘋果等同于電腦，騰訊等同于通訊，小米等同于手機(jī)。

不光是品類說單方面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新情境視而不見，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也不見得待見它。互聯(lián)網(wǎng)的天性在于鏈接品類說所主張的聚焦、聚焦、聚焦是在逆時(shí)代而行。

那么問題來了，這些高價(jià)值潛力的品牌都在做什么？

他們都在不斷打造超越產(chǎn)業(yè)鏈的“生態(tài)圈”，生態(tài)理論才是這個(gè)時(shí)代的思考武器，我們認(rèn)為做品牌就是在打造企業(yè)的生態(tài)圈。

中國(guó)不缺生產(chǎn)制造資源，缺的是品牌。生態(tài)說就是要主張用品牌整合生產(chǎn)制造資源，真正發(fā)揮出品牌的力量，用品牌的背書和積累起來的信任為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值，為企業(yè)拓展更大的利潤(rùn)池。

阿里巴巴在電商之外的生態(tài)圈布局初顯成效；百度在前沿技術(shù)創(chuàng)新、智能硬件和O2O服務(wù)等方面都取得一定進(jìn)展；騰訊在微信等業(yè)務(wù)的跨領(lǐng)域拓展方面作出了實(shí)實(shí)在在的努力，使得用戶對(duì)于騰訊連接全生態(tài)的含義的理解更加深入；京東跨界進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)金融和保險(xiǎn)，帶來電商拓展之道的新啟發(fā)，以及產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)建設(shè)的新構(gòu)想。

不光是一誕生就有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌在構(gòu)建生態(tài)圈，傳統(tǒng)行業(yè)也在積極穩(wěn)健地和互聯(lián)網(wǎng)融合，跨界融合成為不可阻擋的趨勢(shì)。

傳統(tǒng)家電領(lǐng)域，曾經(jīng)攜手天進(jìn)品牌營(yíng)銷策劃公司十年的海爾積極打造生態(tài)圈發(fā)展，在“人人創(chuàng)客，引爆引領(lǐng)”的主題下，利潤(rùn)快速增長(zhǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸優(yōu)化，不僅推廣U-home的概念，更積極布局O2O領(lǐng)域，打造創(chuàng)新的自生態(tài)。歐派在天進(jìn)品牌營(yíng)銷策劃公司的推動(dòng)下完成了從櫥柜到定制廚房，再到大家居的戰(zhàn)略跨越，構(gòu)建起歐派生態(tài)圈。

傳統(tǒng)金融領(lǐng)域，中國(guó)平安圍繞廣大用戶醫(yī)、食、住、行、玩等生活需求，積極布局互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，衍生出“平安醫(yī)生”“平安好車”“平安好房”等子品牌，建立起融合線上線下的全面品牌體驗(yàn)，品牌價(jià)值相比去年增長(zhǎng)14%。

在快消領(lǐng)域，天進(jìn)的客戶王老吉開啟“超吉+”共生營(yíng)銷時(shí)代，搭建專屬大數(shù)據(jù)平臺(tái)，匯聚粉絲并讓體驗(yàn)變得社交化、個(gè)性化，最終打造一個(gè)關(guān)于健康的品牌生態(tài)圈。

這是一個(gè)全球擁有70億個(gè)品牌的時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)與物聯(lián)網(wǎng)崛起的背景下，世界將越來越?jīng)]有邊界。每個(gè)品牌都在跨界融合，構(gòu)建自己的品牌生態(tài)圈，拓展自己的疆域。

應(yīng)對(duì)這種新時(shí)代的變化，我們天進(jìn)品牌營(yíng)銷策劃公司在實(shí)踐中不斷創(chuàng)新品牌營(yíng)銷理論，最早提出并實(shí)踐品牌生態(tài)理論，用互聯(lián)網(wǎng)思維打破商業(yè)、品牌、營(yíng)銷與傳播的壁壘，為企業(yè)構(gòu)建品牌生態(tài)圈，助力企業(yè)快速發(fā)展，成就新商業(yè)時(shí)代的卓越領(lǐng)軍品牌。

《品牌魔方》是天進(jìn)理論沉淀的著作呈現(xiàn)。我們認(rèn)為，隨著新興經(jīng)濟(jì)力量發(fā)展重心從歐美轉(zhuǎn)移到亞洲中國(guó)，新時(shí)代的領(lǐng)先品牌營(yíng)銷理論一定是誕生在中國(guó)。

品牌營(yíng)銷理論以前是看歐美，未來是看中國(guó)。如您需要了解更多新的營(yíng)銷理論知識(shí)，請(qǐng)關(guān)注“天進(jìn)品牌營(yíng)銷”。 （作者系天進(jìn)品牌營(yíng)銷策劃公司董事長(zhǎng)）

編輯：

周春燕（微信號(hào)：zhouchunyan57）