榮威RX5：網(wǎng)紅密碼

楊攀

在大多數(shù)整車廠愁銷量的時候，直奔3萬輛俱樂部去的榮威RX5卻讓上汽乘用車擔心產(chǎn)能不夠，榮威RX5成為網(wǎng)紅的密碼究竟是什么？

在大多數(shù)整車廠愁銷量的時候，直奔3萬輛俱樂部去的榮威RX5卻讓上汽乘用車擔心產(chǎn)能不夠。臨港基地已經(jīng)加大馬力全速生產(chǎn)，南京基地產(chǎn)能即將釋放，但短期內(nèi)仍然無法向用戶及時交付，甚至還要歉意地讓用戶等待兩三個月，尤其是選擇個性化配置的車型。猶如久旱逢甘霖，錯過SUV市場爆發(fā)期的上汽乘用車很久未出現(xiàn)如此火爆的盛況。榮威RX5為何一出現(xiàn)就被冠以“中國最美SUV”頭銜、頂著“全球首款量產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)SUV”的光環(huán)？它成為網(wǎng)紅的密碼究竟是什么？

用戶心智：

互聯(lián)網(wǎng)、好玩與口碑

一切變化都是有痕跡的。特斯拉開創(chuàng)了內(nèi)飾中控大屏時代，初步具備了互聯(lián)網(wǎng)汽車的味道，但因其純電動汽車的行業(yè)屬性、高端品牌定位，以及當時汽車智能化發(fā)展緩慢，這一互聯(lián)網(wǎng)“痕跡”多年來并未顯著引起傳統(tǒng)燃油車企的警惕。但隨著微博、微信、支付寶、餓了么、直播等移動互聯(lián)網(wǎng)消費場景深入人心，榮威RX5超級互聯(lián)網(wǎng)的誕生總算踏準了這波行情的節(jié)奏。

生要逢時。誕生得過早，用戶不接受這些消費場景，先驅(qū)容易變先烈，或起了個大早趕了個晚集；出現(xiàn)得過晚，市場已成紅海，很難自成趨勢。由此，榮威RX5最寶貴的資產(chǎn)其實就是對“超級互聯(lián)網(wǎng)”這一品類的“搶位”。用戶購買決策是以品類來思考，以品牌來表達。品類定位一旦模糊或不明確，用戶就缺少核心購買理由。……