網絡IP劇：以跨界融合發揮長尾效應

儲鈺琦

在“一劇兩星”政策實施和互聯網平臺迅速崛起的背景下，電視劇傳統制播市場競爭激烈——播出方的購劇成本提高，挑選劇目變得謹慎；制作方投資風險加大，特別是對于中小規模的制作公司，生產新劇也更為謹慎，電視劇制作領域掀起了新一輪優勝劣汰的洗牌。制作方與播出方努力尋找出路，在優質劇本匱乏、題材瀕危的情況下，國產電視劇開始熱衷于借助網絡尋找故事，經過幾年的挖掘和開發，近年來電視劇市場出現了一大批根據網絡小說、游戲、動漫改編的電視劇，這些電視劇被稱之為網絡IP劇。網絡IP劇在試水探索中形成了一些新模式、新類型、新事物，利用跨界融合的整合思維，打通了電視劇產業鏈的各個環節，并延長了其價值鏈帶來了長尾效應，一躍成為電視劇熒屏的“新寵”。

網絡IP劇是網臺價值轉換的產物

IP是英文“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產權”，在影視劇范疇里，指的是適合二次或多次改編開發的影視文學、游戲動漫等。IP劇是指擁有一定粉絲數量，根據國產原創網絡小說、游戲、動漫改編而成的電視劇，是互聯網價值向電視劇價值轉換的產物。

其實早在2011年，席卷電視熒屏的《甄嬛傳》就是根據網絡同名小說改編而成的IP劇，自此更多的電視劇制作公司開始將觸角伸向網絡文學。歷經四年的積累與發酵，以及“一劇兩星”政策的助推，2015年被稱為IP劇元年。據統計，2015年全年共有274部熱門網絡小說改編為影視劇本，其中有96部被拍成電視劇，136部拍成網絡劇。[國家新聞出版廣電總局發展研究中心編著：《中國廣播電影電視發展報告（2016）》，中國廣播影視出版社，2016年7月第1版，P188。]IP劇如雨后春筍般紛紛在電視熒屏亮相，如《瑯琊榜》《羋月傳》《花千骨》《三生三世十里桃花》《何以笙簫默》《大漢情緣之云中歌》《他來了，請閉眼》《蜀山戰紀之劍俠傳奇》等，在收視和口碑上都有不錯的表現。從網絡平臺尋找創作源頭改編成電視劇，并在傳統電視平臺播出，產生可觀的經濟效益和社會效益——IP劇的盛行意味著傳統電視平臺向網絡平臺廉價單向輸出優質內容的局面得到根本改變。

2016年被認為是IP劇井噴年。IP劇在各大衛視頻道輪番登場，其播出數量激增，受到市場青睞和追捧，從2016年部分衛視頻道IP劇播出情況（參見表1）來看，IP劇主要是以網絡小說改編為主，湖南衛視全年播出至少8部IP劇，在各大衛視中領先。從2015年至2016年，IP改編劇在省級衛視黃金檔TOP50劇目中所占比例有明顯提升，漲幅近一倍，IP劇明顯占據主流地位。[《中國電視劇市場IP發展三大趨勢》，“電視劇鷹眼”微信公眾號，2017年1月10日。]

IP劇之所以受到市場青睞，究其原因有以下三個方面。一是IP劇具有潛在收視群體。IP劇來源于對網絡小說、游戲動漫的改編，這些IP在網絡上以付費形式存在，這樣“點對點”的模式易于統計出熱門IP，并形成粉絲效應。優質IP本身就擁有一定的粉絲基礎，將IP改編成電視劇，自然就附帶上這批網絡粉絲跟隨，他們是IP劇潛在的收視群體，是IP劇播出的收視保障。二是IP劇吸引了年輕觀眾的關注。IP劇脫胎于網絡這一新興載體，網絡小說、游戲動漫的用戶大部分是年輕人，IP劇的出現必然帶動年輕觀眾重回電視熒屏。在過去一段時間里，中國電視劇“電視開機率”走低，觀眾群體不斷縮窄，以中老年群體為主，而IP劇開始吸引年輕人的眼球，年輕人擁有不容小覷的消費能力，可以帶動更多廣告商的加盟，這也是制作方和播出方熱捧IP劇的重要原因。三是IP劇的市場風險相對較小。與上千萬的網絡作家和海量的網絡小說相比，職業編劇的原創劇本數量較少，因尚未涉足市場，存在風險評估的不確定性。IP劇背后的IP都是經過市場驗證相對成功的作品，這些IP在網絡上與千萬網民用戶有著長期的互動，這大大降低了改編作品的市場風險。盡管目前也有一些收視不盡如人意的IP劇，但總體上來說，優質IP的市場效益還是可觀的。

網絡IP劇占各衛視周播市場主流

自2012年7月湖南衛視重磅推出“第1周播劇場”，播出了國內第一部周播劇《軒轅劍之天之痕》以來，周播劇場在試水探索中逐漸獲得市場認可，加入周播劇陣營的衛視呈現擴增趨勢（參見表2）。《花千骨》《古劍奇譚》《幻城》《誅仙青云志》《他來了，請閉眼》《老九門》《如果蝸牛有愛情》等一批周播劇取得了不俗的收視和口碑，而這些周播劇大多是網絡IP劇。可以說，在各衛視周播市場中，IP劇已位居主流地位。

周播劇青睞于IP劇，主要基于IP劇更好地實現了臺網互動，有利于吸引年輕觀眾，從而實現更大的商業價值。

以游戲、動漫及網絡小說為題材改編而成的IP劇往往成為各大衛視周播劇的首選。衛視頻道“黃金劇場”的主流收視群體是中老年觀眾，因此，周播劇的播出時段大部分安排在22：00“次黃金時段”。一方面政府對黃金時段題材內容有嚴格的規定和限制，而對次黃金時段播出的電視劇題材限制相對寬松，懸疑、涉案、神話、玄幻、魔幻、穿越等多種題材不受限制，可選擇的題材更為廣泛；另一方面是由于次黃金時段是年輕觀眾聚集的時段，對此，周播劇的題材內容選擇也是迎合年輕人的口味，如古裝劇偏重魔幻、玄幻、武俠，現代劇主打都市、青春、偶像、懸疑，均傾向于年輕觀眾。

IP劇有著廣大的潛在網絡收視群體，這部分群體以年輕人為主，他們已在美劇、韓劇等境外劇的熏陶下，適應每周更新模式，具有良好的受眾基礎。同時，以年輕人為觀眾群體的劇目，更容易形成品牌，也易于利用新媒體推廣。這部分群體的購買力和消費沖動較強，是廣告主的重點目標群體，品牌廣告價值較高、植入廣告空間較大。由于IP劇是互聯網“反哺”電視的典型表現，或先網后臺，或同步播出，更好地實現了臺網互動，這為視頻網站與衛視頻道找到了新的共贏點，更有利于開發電視劇的衍生產品價值。

網絡IP劇以跨界呈現多業態趨勢

與以往單純從文字改編為電視劇不同，如今的 IP開發已跨界呈現多業態趨勢。一個優質IP能為電視劇帶來巨大的長尾效應，可通過多輪播出獲取版權收益，可衍生出電影、音樂、游戲、舞臺劇等一系列文化產品形態，還可進一步拓展到玩具、食品、服裝等相關門類形成衍生品，以及IP授權等其他形式，產業價值不斷疊加擴展，形成了“泛娛樂化”的全產業鏈生態。如電視劇《花千骨》著手開發了同名手機游戲、衍生劇、電影、舞臺劇、電子商務、玩具等產品，打造以“電視劇——網絡——電影——游戲——衍生品”為主線的電視劇新興產業鏈。又如《瑯琊榜》，推出了第二部《瑯琊榜之風起長林》，該劇并不是第一部劇情的延續，而是一個“瑯琊榜”世界的新故事。再如《孤芳不自賞》，推出了紀錄片《尋芳紀》，還打造了系列首飾、火漆套裝、手機殼、紅包等產品，進一步增加了觀眾的粘性。電視劇的盈利模式擺脫了單一的廣告依賴，而是延長作品價值鏈及商業回報周期，轉向其他產品市場。

那么，要實現IP價值的最大化，選擇優質IP成為關鍵，衡量IP的改編價值可以從三個方面考慮：第一，IP與電視劇之間的轉化程度；第二，IP內容的優劣；第三，IP的相關數據，如點擊量、排行榜、粉絲人數、百度搜索指數等硬指標，以及社交媒體上的討論度等。這種價值多元化、產業鏈條化的盈利方式為我國電視劇行業擴大了利潤空間。

在當下IP劇井噴的背后，是過去積累下來的IP被集中在最近幾年開發，IP資源正日趨枯竭，優質IP更是各方覬覦的焦點。如何挖掘優質IP，延展IP的內涵，通過電視劇產業與其他領域充分跨界融合進行模式創新，是IP劇未來的發展方向。當然，IP劇并不是萬能的，劇本作為電視劇產業鏈的上游源頭，不論是改編劇還是原創劇，優質的劇本是一部電視劇成功的核心競爭力。另一方面，IP劇能否贏得觀眾，不在于炒作是否吸引眼球，不在于對賭催生進度，不在于明星顏值是否靚麗、片酬是否天價，關鍵在于是否按照電視劇規律進行文字到影像的轉換，在于價值觀是否符合大眾主流，故事是否引人入勝，人物演繹是否腳踩大地、出神入化。[國家新聞出版廣電總局電視劇司司長毛羽于2017年2月19日在中廣聯電視制片委員會年會上的講話。]在“內容為王”的時代，保持電視劇行業持久的原創力，是產業可持續發展的不竭動力，是發揮電視劇資源長尾效應的關鍵，從而實現效益最大化和產業升級。

（作者為中國傳媒大學黨委宣傳部助理研究員）