服裝品牌訂貨會的市場營銷功用研究

謝莉萍，胡小松

(內江職業技術學院，四川 內江 641100)

服裝品牌訂貨會的市場營銷功用研究

謝莉萍，胡小松

(內江職業技術學院，四川 內江 641100)

通過對服裝品牌訂貨會的舉辦目的、形式和類別等進行比較和分析，探討訂貨會的內涵，重點闡述其在生產、銷售、品牌塑造和文化推廣等環節的市場營銷功用。

服裝品牌；訂貨會；類別；功用

服裝品牌訂貨會作為一種新型經濟活動，在搜集服裝產品的需求信息，構建生產運營體系，宣傳服裝品牌特色及塑造服裝企業品牌形象等方面發揮著至關重要的作用。目前，學術界對其分類及功用缺乏系統的研究。因此，通過對不同類型的訂貨會進行對比分析，研究和探討其市場營銷功用十分有必要。

1 服裝品牌訂貨會的含義及其類別

1.1 含義

服裝品牌訂貨會是由服裝品牌的生產或銷售企業統一組織全國各地的代理商及加盟商在指定的時間、地點進行新一季服飾產品訂貨的經濟活動。對于活動主辦方而言，主要包含前期策劃、會前準備、活動舉行以及后期訂單處理等環節，具體的操作流程如圖1所示。對于訂貨商而言，僅指訂貨活動的舉行環節，包含新品推介，動、靜態展演以及新品訂貨等內容。展區一般可分為動態模特展示區、靜態展示區及導購人員講解區[2]。各品牌服裝企業每年舉辦2～4次訂貨會，多數是春夏和秋冬兩季，少數選擇四季分季訂貨的模式。訂貨會的主要目的是向參會客戶展示新品，引導客戶訂貨，并為服裝生產企業制定生產與銷售計劃提供參考信息。

圖1 服裝品牌訂貨會組織流程圖[1]

1.2 類別

服裝品牌訂貨會按發布的時間，大致分為春夏、秋冬兩季訂貨會。前者，一般安排在上年度的9-10月份；后者，一般安排在當年的4-5月份。部分規模較大的服裝品牌每年舉辦4次訂貨會。例如，馬克華菲會召開春、夏、秋、冬4次訂貨會。根據組織目的的不同，訂貨會可分為：新品牌招商訂貨會、經銷商訂貨會2種類型[3]，見表1。

1.3 形式

隨著通訊技術和廣告展示平臺的快速和多樣化發展，服裝品牌訂貨會的形式也逐步呈現多樣化的發展趨勢。傳統訂貨會的主要形式有：實地看樣訂貨、實物或產品冊訂貨配貨、電話或傳真訂貨等[4]。另外，新興的利用互聯網平臺進行網上產品展示和網上在線訂貨已成為一種簡單快捷的新型訂貨方式。我國服裝品牌訂貨會從初期的靜態展示到現代動、靜態相結合的展示形式，從早前的實體展示發展到實體與虛擬展示相結合的新型訂貨模式。

2 服裝品牌訂貨會的市場營銷功用

服裝品牌訂貨會已成為服裝品牌與經銷商或加盟商信息溝通的重要橋梁。它運用現代媒體及傳統陳列展示形式向所轄區域經銷商、加盟商推廣宣傳新品信息，是服裝品牌的生產或銷售企業借助對訂貨商視、聽覺層面的有效刺激開展服裝市場營銷活動的一種重要形式，具有很強的訴諸力和影響力，在生產、銷售、品牌的塑造與推廣環節起著至關重要的作用。

2.1 生產環節

當前服裝市場競爭日趨激烈，目標市場信息的收集與處理顯得尤為重要。服裝品牌應充分利用品牌訂貨會收集加盟商、經銷商對新一季產品的反饋信息，建立一套完善的信息反饋系統，明確目標市場的供需關系，適時調整企業的產品結構，為下一季產品的設計與生產提供可靠的參考信息。

表1 服裝品牌訂貨會分類

2.1.1 明確目標市場需求

現代服裝市場營銷觀念強調市場營銷應以目標消費群體為中心，各服裝品牌唯有滿足目標消費群體的需求，才可能更好地實現營銷目標。各服裝品牌應依托訂貨會這一平臺，通過與經銷商交流和溝通，深入了解、分析目標市場的消費需求，并進一步預測目標市場的潛在消費需求，力爭在下一階段的產品生產中適當調整資源配置來滿足目標市場需求，并根據目標消費群體在審美傾向與實用需求等方面的共同特點，采取相應的市場營銷策略。

2.1.2 指導生產經營決策

服裝行業競爭逐步升級，品牌生產經營決策成為決定企業成敗的重要因素。應利用品牌訂貨會收集和分析外部環境動向，準確把握目標市場的總體需求和審美傾向。對比分析處于同一市場的競爭對手的發展現狀，結合本企業的資源條件，指導其在產品生產、促銷和服務等方面做出科學的決策。

2.2 銷售環節

服裝品牌訂貨會作為現代服裝市場營銷的一種重要手段，在銷售過程中扮演著極其重要的角色。憑借這一新興的商業活動，服裝企業得以及時地向經銷商、加盟商傳遞產品時尚信息，而參會訂貨商會根據自身所處銷售區域具體情況選擇性地予以采納。服裝品牌訂貨活動在傳遞時尚信息的同時，也實現了品牌的市場效益，它是企業構建現代、高效的營銷網絡，實現品牌市場效益最大化的重要手段。

2.2.1 傳遞時尚信息

組織服裝品牌訂貨會的首要目的是將新品信息傳遞給各訂貨商，發布最新時尚流行信息，與加盟商、經銷商建立良好的信息通道。隨著服裝行業競爭不斷升級，簡單的平面廣告和電視宣傳已無法準確、全面地傳遞新品信息。訂貨會能幫助各訂貨商更直觀地認識、了解和選購產品。在多維度、多視角呈現服飾單品效果的同時，利用系列化的整體搭配及視聽等多重刺激來傳達服裝品牌獨特的藝術風格和高雅的審美品位。借助動、靜態相結合的新品發布形式，將形象生動的服飾產品信息傳遞給各訂貨商。

2.2.2 創造品牌市場效益

服裝品牌訂貨會的首要目的是爭奪終端市場，是品牌實現市場效益最有效的一種營銷活動。不僅滿足了服裝品牌與訂貨商之間相互交流及溝通的訴求，還能增進各訂貨商對新品與文化的了解。因此，應對所發布新品進行巧妙搭配，并使用照明、展架等設備重新賦予新品以活力和生命力，喚起訂貨商的興趣，從而逐步擴大終端市場的份額，為最終實現更高的品牌市場效益而努力。服裝品牌定期組織訂貨會能增強各級經銷商、代理商的信心，為構建有效的營銷網絡推波助瀾，以此間接實現品牌市場效益的最大化。

2.3 品牌的塑造與推廣環節

服裝品牌訂貨會的重要性不僅表現在實現市場效益,還表現在它是品牌形象塑造與文化傳達的一個重要中轉站[5]。可利用訂貨會提升訂貨商的文化與審美意識，不斷完善品牌形象的塑造。抓住訂貨會這一契機推廣品牌文化，在新品的發布手段和策略中注入文化和情感因素，使品牌獨特的文化內涵與特色得以體現，大幅提高產品附加值，提升品牌競爭力。

2.3.1 塑造品牌形象

服裝品牌能有效地促進訂貨商對本品牌的了解和認知。研究表明：目標群體在對某一特定的服裝品牌由了解到認知的過程中，單一的概念化的形象表達，受眾接受難度較大，他們較容易被具象化的形象所感染。因此，服裝品牌應有效利用訂貨會活動從組織到結束的每個環節，將品牌形象所承載的內涵準確、生動地呈現給訂貨商，以實現與參會商之間的有效溝通。

2.3.2 推廣品牌文化

服裝品牌開展訂貨會可較為廣泛且深入地展示品牌文化，增強品牌溢價能力、市場競爭力和品牌忠誠度[6]。借助活動中所發布的新品款式造型、活動現場視覺效果等要素，完整、突出地展現品牌設計理念并宣傳品牌文化。既能傳播新品信息，還能凸顯品牌文化與精神內涵。各服裝品牌應科學利用訂貨會這一現代市場營銷的重要手段，彰顯服裝企業的軟實力，贏得加盟商及經銷商的認同。

3 結語

服裝品牌訂貨會開展的有效性直接影響著品牌的市場效益。既是促進服飾產品有效流通的催化劑,也是塑造品牌形象與實施品牌文化傳播的重要途徑。一方面，訂貨會能快速有效地傳遞新品信息和收集目標市場信息，指導企業生產經營決策，顯著提升品牌市場效益；另一方面，起到了推廣品牌文化的作用，有效增強了服裝品牌軟實力。服裝品牌應做好訂貨會活動的每個細節，以發揮訂貨會在生產、銷售及品牌文化方面的市場營銷功用，實現品牌市場效益及文化推廣目標。

[1] 謝莉萍,徐雅琳,傅師申.服裝流行趨勢發布會的市場營銷功用與組織探討[J].紡織科技進展,2014，(2):86-89.

[2] 沃納丁·塞弗林，小詹姆斯·W坦卡特.傳播學的起源、研究與應用[M].福州:福建人民出版社,1985.

[3] 鄭銳洪.順應渠道變革創建新型經銷商關系[J].現代企業,2004,(3):44-45.

[4] 豆艷麗.服裝品牌訂貨會的市場營銷功用探討[D].上海：東華大學,2007.

[5] 趙艷霞,尹宏偉.服裝企業訂貨會分析與研究[J].國際紡織導報,2006，(11):77-81.

[6] 李彥亮.品牌文化營銷探析[J].金融與經濟,2006，(4):56-58.

中國染化交易市場上線 染化行業插上“互聯網+”翅膀

近年來，我國染料工業快速發展，已成為世界染料產量第一大國，約占世界染料總產量的70%以上。隨著染料行業的迅猛發展，我國染料產量逐年增加，但近年來下游需求疲軟，印染布產量萎縮，行業發展受經濟下行影響較為嚴重。

日前，由網盛生意寶與浙江閏土股份有限公司、浙江吉華集團股份有限公司共同打造的“中國染化交易市場”宣布正式上線。該市場是基于染化產業鏈的第三方電商交易+在線供應鏈金融平臺，以推動染化行業的“互聯網+”發展，打造交易+金融的戰略生態。

據悉，中國染化交易市場集“三合一”平臺于一身，包括在線電子目錄——提供最全面、最專業的染料產品信息;在線交易平臺——滿足各類交易模式，方便快捷安全;在線金融平臺——通過在線供應鏈金融服務買賣雙方。平臺的在線金融服務是其核心競爭力，不僅對賣方有穩定老客戶、發展新客戶，降低應收款風險，賒賬變現金緩解企業現金流三大好處;對買方也有新增信用額度，讓企業經營更安全。

對此，網盛生意寶董事長孫德良表示，中國染化交易市場將充分發揮三方的優勢，通過在線交易+供應鏈金融重構現有染化產業鏈的貿易流通規則，重構染化產業鏈的貿易金融規則，“交易市場+供應鏈金融”也將是染化產業鏈實現“互聯網+”的重要途徑。互聯網在過去20多年改變了整個經濟社會，特別是改變了消費品端的流通，“互聯網+”時代必將改變大宗工業品的流通方式。染化交易市場也將推動網盛大宗原材料交易平臺快速發展，促進業務拓展，從而有利于公司的經營發展和整體競爭力的提高，為B2B交易平臺的生態戰略布局打下堅實基礎。

(摘自：中華紡織網 )

Study on the Marketing Function of Fashion Brand Ordering Meeting

XIE Li-ping, HU Xiao-song

(Neijiang Vocational & Technical College，Neijiang 641100, China)

The purpose, form and category of the clothing brand ordering meeting were compared and analyzed, the connotation of the ordering meeting was discussed. And the marketing function of the production, sales, brand building and cultural promotion were detailed.

fashion brand; ordering meeting; category; function

2017-03-15

謝莉萍(1987-)，女，助教，碩士研究生，研究方向為服裝設計與工程，E-mail：gogoxielp@163.com。

F407.86

A

1673-0356(2017)05-0052-03