新零售時代直銷行業如何抓機遇、迎發展

申杰

最近，很多業內人士都在關注并熱議著一個新概念，名曰“新零售”。在去年的杭州云棲大會上，阿里巴巴集團董事局主席馬云將這個新概念拋出，稱未來的十年、二十年，將不再有電子商務這一說法。線上、線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的“新零售”。

與此呼應的是，就在2016年“雙11”當天，國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》，要求實體零售要以體制機制改革構筑發展新環境，以信息技術應用激發轉型新動能，推動實體零售由銷售商品向引導生產和創新生活方式轉變，由粗放式發展向注重質量效益轉變，由分散獨立的競爭主體向融合協同新生態轉變。這也意味著，新零售時代已經來臨，直銷行業又該如何抓住機遇呢？

新零售時代立身之本

產品品質、消費體驗與企業核心優勢

新零售時代最重要的就是產品，產品品質與價格是新零售時代的底層基礎，品質升級與價格優化仍然是持久動力，忽略產品的做法是舍本逐末。一些傳統直銷企業發展陷入困境可能并不是沒有合適的商業模式，而是長久以來忽略所售產品的品質及針對性的價格優化策略，即使沒有互聯網大潮，這些企業也會陷入失敗。新零售時代，隨著客戶體驗的進一步加深及多渠道的深度融合，產品品質、價格進一步暴露在消費者視野中，好品質、適宜的價格會產生放大效應，進一步促進消費黏性，反之則會加速消費者逃離。

其次，新零售最應該凸顯的就是直銷企業核心優勢，缺乏核心優勢的轉型必然失敗。依靠產品本身的市場吸引力、自然流量等因素，不少傳統直銷企業從未思考過如何構建核心優勢。然而新零售轉型成功的企業，必然早已打造好撒手锏。不重視核心優勢建設，新零售只能是一句空話。新零售不能脫離零售行業這一屬性。在新零售轉型時，直銷企業更應該注重構建核心優勢，優化零售行業賴以依靠的產品系列。

再次，消費體驗不是搞花樣賣商品，而是根本營銷思路的轉變。盡管表現形式類似，新零售的“體驗”在理念上同傳統體驗式購物有本質區別：強調如何為消費者提供需要的產品，而不是如何把已有的產品賣給消費者，這背后需要極為豐富的信息收集融合和以消費者為核心的深度研究。傳統“擺場子”并不是新零售的“體驗”。把消費者價值觀、消費觀、消費心理、情感需求研究透，并與本企業產品、定位及文化相融合，切實從消費者出發提供其所需的產品、服務、購物環境等，才能真正實現“體驗”。新零售“體驗”也必須遵循PDCA循環這一基本管理過程。任何的單方場景設置也無法確保一定滿足消費者要求，零售企業在提供消費體驗的過程中需要不斷傾聽自己的客人，評估他們對產品、服務、品牌及體驗的認可度甚至情感，了解消費者關切點，持續改進提升。新零售的“服務”中，反向傾聽和正向輸出一定是相輔相成的，偏廢一方，都無法把“服務”完善化。

與時俱進求創新

新零售思維下的直銷行業緊隨市場需求

隨著中國經濟的快速發展，消費潮流也在不斷變革。很多實體零售在拓展線上渠道，同時很多傳統電商都在布局線下實體店，大家所謂的新零售表現異常火爆。

新零售這樣一種模式在直銷行業的應用前景如何？原廣東省打傳辦某權威人士認為新零售說的是線上、線下和物流連在一起，新零售和直銷，尤其是當今中國直銷模式的發展方向是異曲同工。過去，直銷就是面對面的銷售，直銷是不做店鋪的，后來根據中國的市場實踐，要求直銷必須開店，這十年來直銷企業開了許多實體店，業內超過5000家線下實體店的直銷公司大概有五六家，像無限極、完美這兩家公司的專賣店都是超過一萬家的。所以說直銷行業在線下的布局并不比傳統行業少。

近年，經過電子商務的洗禮，直銷行業對線上工具的使用也非常積極，做移動工作室、商城、APP、云商的企業很多，有意識的企業也已經在建設自動化的物流，所以直銷行業對新零售的理解一直是與時俱進的。可能有的企業沒有意識到這是新零售，但他們在做的事情實際上就是新零售。根據該權威人士的分析，線上線下結合正在幫助直銷企業提高營銷和服務的效率，他也非常看好它。當前，越來越多中國消費者開始看重品牌和品質，尤其是海外大品牌，品牌營銷的渠道近幾年也在隨著新媒體平臺和技術的演進不斷升級。直銷企業該如何打造品牌，吸引并留住消費者？該權威人士表示，就目前來說，直銷企業打品牌一方面是在一般的品牌營銷渠道上，另一方面還依靠直銷員的口口相傳。

在一般的品牌營銷渠道上，他建議企業首先要做好基本功，尤其是初步嘗試品牌營銷的企業，要梳理好、明確好企業的文化、定位，然后再談品牌營銷的問題。實際上直銷行業中很多企業都還沒有系統地做到這第一點。其次要根據自身的實際，選擇適合企業現階段實際的途徑，而不是今天大做特做，明天悄無聲息。品牌畢竟是一項長期事業，知名品牌都是依靠重復專注積累起來的。直銷企業更應該有耐性。

第三是聚焦，做品牌要想越做越省力，唯有聚焦。例如贊助的公益活動，堅持做、長期做，就會形成企業的品牌。對于直銷員這一塊，當前行業只要做好直銷員的監督和規范，就會給品牌加分。這還是要靠企業平時多多對直銷員耳提面命，加強培訓和自我監督。

發揮優勢資源

“脈寶云店”創新發展引領新消費升級

據了解，在“新零售”概念還處于萌芽期的時候，部分直銷企業已經嘗試著進行了一些探索。正如很多業內人士對于“新零售”概念的理解，在他們看來，電商運作在經歷流量時代、產品時代、品牌時代進入內容時代之后，消費者對于產品已不再簡單停留于價格，而更綜合地考慮品牌和所傳達的生活方式。

面對消費者生活方式的變化，為了讓自己更具親和力、更加開放、更加包容、更有顏值和更有內涵。通過差異化的定位、專業化的運營、多業態的不斷補充，來創造與市場相適應的新的零售價值，于是，“脈寶云店”應運而生。商品是直銷行業永恒的“內容”，商品力就是直銷企業的核心競爭力。要打造“新零售”企業，首先要有源源不斷的新商品，既能體現出新時期的消費趨勢、變革方向，具有一定的前瞻性、引領性，也要與主流消費群體的新消費需求變化相吻合。

而在這方面，“脈寶云店”一直以來都將產品品質視為平臺發展的基石。除了涵蓋人類“吃、喝、穿、睡、用”等多個方面的系列生態健康產品外，“脈寶云店”還博采眾長，香奈兒、蘭蔻、迪奧、雅詩蘭黛等多個國內外近萬眾知名品牌進駐，這將是“脈寶云店”最可靠的商品基礎。“脈寶云店”讓消費者在體驗到生態家產品和生活方式的同時，新型的消費和創業平臺也可以令大家耳目一新，從而獲得大量客流。

事實上，直銷行業本身具備緊密的“人聯網”，在移動社交網絡興起之前，直銷就已織了一張強有力的關系網，一種基于“朋友圈”的強關系，這正是當下新興社交網絡營銷所追求的。“脈寶云店”，無疑充分發揮了直銷的這種本源優勢，它不僅有效利用了移動電商和移動社交網絡，還保留了直銷的人員倍增、口碑傳播、消費和銷售融合等核心競爭力，并借助移動社交網絡放大和強化這些特點，使得人與人之間更容易產生信任和情感，利于人人參與、互動、分享，從而更好地影響人的消費和決策。“脈寶云店”并非簡單電商渠道和實體零售的疊加，而是利用多種渠道把客戶體驗、運營效率做到極致并重塑零售業的商業模式。