砥礪前行，以產品和服務實現價值

劉英華

無論是上世紀80年代的“珠江模式”，還是90年代的“北京交通”，廣播媒體總是能直面難局，砥礪前行。當下，面對新媒體迅速的崛起，在國家對大眾傳媒內容生產和廣告營銷更加嚴格規制的大背景下，廣播媒體的生存發展又面臨著艱難的抉擇與方向的選擇，廣播媒體正在尋求新的突破和創新。

但不管將來如何變化，對于廣播媒體來說，必須依循自己不可替代的核心資源進行適應性調整。廣播媒體最大的優勢就是對于聲音的積蓄、處理和營銷，這是廣播媒體進入與“視頻產業”相對應的“音頻產業”的本錢，這個市場空間廣播媒體完全可以有所作為。面對滾滾而來的新媒體浪潮，只要廣播媒體牢牢握住核心的聲音內容，積極駕馭高科技之軀殼，與更多的媒體資源進行競合，獲取全新的渠道、受眾、數據、內容及延伸、營銷資源，開拓新的發展領域和陣地，就不僅能夠在媒體競爭中應付自如，甚至可以所向披靡。

當然，我們也必須認識到，無論何時，媒體本身都是自身發展的主導者。歸根結底，廣播的受眾是廣播永遠的生命線；出眾的節目內容，是在競爭中勝出的一張永遠的王牌。廣播媒體在內容生產、信息傳播、精準營銷等方面要牢牢把握自身的獨特優勢，不迷失、不盲從，堅持自身的主導地位和主體視角，以緊扣和突出媒體戰略定位為指導，在戰術上從渠道建設、用戶挖掘和維系、內容生產和延伸、大數據精準營銷等方面主動出擊。

廣播的出路在于數字化，這已經是廣播經營者的一個共識。無論是廣播內容本身的數字化，還是在數字化之后開展的包括聲音產品變現在內的多種增值服務，廣播電臺均在積極推進。廣播電臺正在成為聲音數據庫、內容提供商、服務應用平臺，從而在傳統廣播基礎上打造內容和渠道交融的、可以實現價值增值的全新廣播運營模式。這種全新的廣播運營模式既包括從節目創意、內容生產、廣告創收到受眾接收，可以實現價值增值的內容價值增收模式；也包括通過網絡、手機、移動客戶端等新興傳播渠道，為客戶定制個性化創意服務、與用戶互動的渠道價值增收模式。電臺為用戶搭建制作、上傳和分享平臺，成為海量音頻節目生產基地，用戶可選擇、收藏、點播節目；廣播電臺有直播、回放節目數據庫，用戶可以自由定制，近乎搭建了一個“私人電臺”。有的電臺甚至研制可穿戴的體驗式廣播，將廣播收聽點播、健康監測、聽眾互動、數據分析、產品營銷、購買支付等集成到一起。北美和歐洲的一些廣播電臺則開始與旅游景區合作，在景區為游客配備廣播終端，當旅游者踏進景區，廣播終端便自動根據地理位置推送廣播內容和服務。

采用虛擬現實、導航定位、數字地圖和推送等新技術構建聲音場景，一定是未來廣播的發展趨勢。圍繞用戶需求來考慮和設計內容或服務，讓用戶置身于聲音場景中，通過虛擬角色體驗，引起注意力，加強對服務的認知，喚起情感投入，實現聲音互動營銷，產生市場價值。基于這種創意設計體驗產品和服務，音頻體驗經濟有待被廣播電臺進一步開發。也只有這樣才能真正實現有意義的創新廣播媒體運營模式，走上廣播媒體二次崛起、持續發展的新征程。

十字路口，廣播媒體何去何從，何以轉型成功，一方面歸因于其內部澎湃的改革動力，另一方面取決于其一如既往的開拓精神。廣播媒體只有充分保持、發揮和擴大自身在內容生產、信息傳播、精準營銷等方面的獨特優勢，借“互聯網+”之勢，揚帆在主動主導運營創新的正道上，才能破解危局，進入新的發展階段。

（作者系中國傳媒大學廣告學院教授、博士生導師）