廣播內容產品化創新策略探析

李玥

【摘要】本文從方向、定位與盈利模式三個維度，對廣播內容產品的創新發展提出了策略建議。第一，廣播要面向新媒體做開放的內容產品；第二，廣播內容產品要不斷滿足用戶對稀缺的需求；第三，廣播新媒體內容產品的盈利模式并非一成不變，隨著產品由稀缺到成熟，注意力變現方式應不斷改變。廣播的創新規律就是在走向成熟與打破成熟的循環往復中，與時代一起成長。

【關鍵詞】廣播 內容產品化 盈利模式

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

美國哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）在1997年發表的《創新者的窘境》中，提出了一個令人恐懼的預言：那些德高望重、被行業效仿且精益管理的大企業更容易被突破性技術顛覆。小企業以“破壞性創新”切入大企業不關注的零售市場，站穩腳跟后逐漸向大企業的主力市場拓展，利用成本低廉的優勢打破大企業市場的價值格局，從而自下而上顛覆市場格局。企業管理者為保證當前的“現金牛”，放棄或暫緩對可能顛覆性技術的投入，貽誤時機導致滿盤皆輸。①

今天的廣播身處一個不斷變化的時代，任何規劃都跟不上變化。廣播應快速適應新平臺，具備不斷創新內容產品的能力。

一、方向：做面向新媒體開放的內容產品

技術的飛速發展縮短了渠道與平臺的生命周期，廣播將不斷面對新型的渠道與平臺進行內容創新。

1. 面向新媒體創新

音頻自媒體內容是在傳統廣播尚未感受到威脅之前發展起來的，廣播人一度認為不屑并持拒絕的態度。從業內角度來看，互聯網音頻內容良莠不齊，細分領域市場無法撼動廣播的大眾化根基。然而，當運營互聯網用戶的自媒體日趨獲得資本的青睞，以精準人群與場景化營銷開始從廣播分流受眾的時候，廣播才突然意識到“主陣地”已逐漸被瓦解，但卻無法再憑借傳統內容讓用戶與客戶回歸。廣播于是高喊向新媒體轉型，尷尬的是，固有的內容生產模式已難以適應新媒體的生存法則。2016年在北京人民廣播電臺組織的新媒體內容創新系列培訓中，我們向某音頻平臺分管內容的副總裁提問：“如果自媒體人和資深廣播主持人同時播講一部作品，平臺會選擇誰？”他回道：“有穩定用戶的自媒體人比不經營用戶的廣播人更有互聯網影響力。”換句話說，完成前期用戶積累的自媒體人，在互聯網內容產品的市場競爭中更具優勢。

研究表明，有90%的企業無法基業長青，而被新興市場與技術顛覆，僅有10%可以成功面對破壞性技術的沖擊。廣播如何成為那幸存的10%？答案是：要面向新媒體進行內容創新，培養全新的業務模式。廣播應以開放的心態，探索一切可能性，以創新開發新產品與市場。為了對抗內部風險對顛覆性創新發展的阻礙，應設立完全獨立的部門或項目運作機制，通過資源與技術創新配置，培養全新的業務與運營模式。上海東方廣播中心設立了鼓勵新媒體內容產品創新的專項資金“阿爾法基金”，扶持孵化了“動感101TV”“101泡菜電臺”和“話匣子”等多個獨立的新媒體內容產品。

2.開放的內容產品

清華大學彭蘭教授從用戶角度將現有新媒體產品分為四類，分別是網絡接入產品、內容產品、關系產品與服務產品。她認為從這四者關系來看，網絡接入是基石，關系產品是內容產品與服務產品的基礎，它為內容產品和服務產品聚集規模化用戶，并提供了內容產品和服務產品的黏性。內容產品滿足人們對環境認知的需求，同時成為社交與社群的潤滑劑，而服務產品是盈利模式的主要體現，同時也可以為內容產品與關系產品積累用戶規模與用戶數據。對于新媒體領域的市場來說，市場成熟的標志是，這四種類型的產品同時發展，且形成了相互支持的良性循環。②目前的廣播內容產品相對封閉，缺乏與其他三類產品的鏈接。成熟的廣播內容產品必然是開放的產品，與接入產品、關系產品與服務產品相互融通、互為支撐。廣播的內容產品首先應充分利用關系產品滿足用戶對互動社交的愿望，維系社會關系并形成社群，逐漸引入電子商務、在線教育、在線金融、在線醫療等服務類產品，沉淀用戶數據并形成畫像。廣播內容產品的迭代與價值增值，有賴于其他產品的激發。

二、定位：不斷滿足用戶對稀缺的需求

騰訊公司副總裁、微信創始人張小龍對做產品有一個比喻，他說：當我們做一個產品時，其邏輯是研究人性，而不是研究一個產品。③面對新媒體，廣播的音頻內容產品應滿足用戶的什么需求？答案是滿足用戶對稀缺的追求。信息產品生產者的工作就是尋找稀缺性，并努力向這個方向趨近。稀缺可涵蓋兩個方向：第一，稀缺的內容；第二，稀缺的時間。

1.創造稀缺的內容

創造稀缺內容的“捷徑”是細分，需求細分后更容易發現內容的縫隙。對于回應空白開發的新品，這些區域內容用戶的期待與要求比較低，產品更容易被市場接納。廣播的細分可以有三種模式，第一是按屬性細分，第二是按類型細分，第三是場景細分。屬性細分既可以是傳統分類中的性別、年齡、學歷等用戶的社會屬性分類，也可以采用社會文化屬性，如“二次元”、文藝青年等。類型細分是根據內容涉及的類別進行細分，相較于傳統的新聞、音樂、教育與娛樂等，互聯網音頻節目的內容可更精分，音樂可以按年代、種類、國別分出更多種。如喜馬拉雅FM在動漫網游大類下又細分了13小類的音頻內容。場景細分是按用戶使用場景需求適配，傳統廣播所描繪的場景多為車上、在家、工作與其他。場景細分將是未來互聯網內容細分發展的主流方向。在喜馬拉雅FM平臺中的催眠音效分類中，名為“睡不著必聽”的合集，截至2017年5月15日播放次數達4248.3萬人次。無細分的傳統廣播內容在互聯網平臺無法凸顯品牌優勢，例如中央人民廣播電臺經濟之聲的《財經夜讀》雖然被貼上“喜馬拉雅”電臺分類榜單中“經典”“最火”兩個標簽，但是113段音頻的播放量僅為55.7萬人次，不到前文提到的游戲音頻的10%。

“萬物皆媒”時代，廣播的新媒體內容創新可滲透到用戶生活的各類場景之中。思考如何定位細分內容產品時，可以通過回答“5W1H”找到答案。“誰（Who）是你這個內容產品的用戶、他們什么時候（When）用、在哪里（Where）用、看什么（What）、怎么看的（How）、為什么看（Why）。④

2.節約稀缺的時間

充裕的信息產品消耗了用戶的注意力，造成了用戶時間的稀缺，因此，一切為用戶節約時間的產品都是有價值的創新方向。節約時間的信息產品功能和價值分為三個層次，層次越高，價值越高。第一層，新聞信息。新聞熱點的及時傳播，滿足用戶的知情權，要點在于快與權威。第二層，知識經驗。對新聞和信息進行分析，注入了深度思考和總結，成果凝結了智慧與經驗，具備滿足垂直細分領域用戶獲得知識與經驗的需求，核心是專業、有趣，可以提升用戶素養。第三層，解決方案。打通一二層，連接人脈與資源，形成解決各種實際問題的個性化方案，核心是獨家且有用。

第一層信息產品的角逐是拼時效，互聯網時代，廣播并不占優。第二層信息產品且重觀點。較為知名的產品是《羅輯思維》《吳曉波頻道》《功夫財經》等知識經濟的產品定位，本質是幫用戶節約獲取知識的時間成本，對信息集納加工，抽絲剝繭，制造談資，付費基于粉絲經濟與社群化運營。廣播有發展第二層信息產品的潛力，但是缺乏專業領域符號化的意見領袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）。所謂“意見領袖”是營銷學上的概念，通常被定義為擁有更多、更準確的產品信息，為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。在音頻內容產品的發展中，廣播要不斷推出自己的“羅振宇”與“吳曉波”，使產品更具“人格魅力”。第三層信息產品強調服務。廣播需要具備獨家資源并為不對稱信息搭建橋梁，做“剛需”的中介。如：醫療、教育等與用戶生活密切相關、但信息相對封閉的領域。這需要廣播具有整合資源的能力，讓用戶得到獨家的資源或通過廣播獲得差異化的服務。北京電臺的“教育面對面”團隊與“問醫生”團隊分別對接良好的教育資源與醫療教育資源，可進行中高考招生咨詢與名醫答疑等獨家信息服務。與自媒體相比，廣播可通過前期資源的積累，開發此類信息服務產品，即滿足用戶對稀缺資源的需求，又可使合作方獲得較好的宣傳效果。

三、模式：不斷改變注意力變現方式

廣播內容產品應遵從何種商業模式，選擇何種營利模式？美國《連線》雜志前任主編、《長尾理論》與《免費：商業的未來》的作者克里斯·安德森（Chris Anderson）所提出的“免費”商業模式被公認為是數字化時代的趨勢。在信息時代商業模式中，免費是產品價值的起點，價值的歸宿是注意力經濟（attention economy）與聲譽經濟（reputation economy），最終通過交叉補貼的形式將注意力與聲譽變現。

通過交叉補貼的形式將注意力與聲譽變現，這種免費模式基于信息時代的三個現實：第一，注意力值錢。在充裕的信息面前，用戶的注意力是稀缺資源。第二，信息產品價格不斷降低。信息產品遵循學習曲線的變化規律，效能增加，邊際成本趨近于零，價格逐漸下降并趨近為零。第三，免費的目的是通過交叉補貼盈利。能夠利用不斷降價的信息產品實現盈利的根本，是讓錢在不同的產品之間、人之間、現在和未來之間轉移。經濟學家稱之為“交叉補貼”（cross-subsidies），即用付費產品貼補免費產品，用日后付費貼補當前免費，用付費人群來給不付費人群提供補貼。免費商業模式的核心要義是盈利，具體遵從以下四個運作模式。

1.三方市場：精準營銷

生產者將信息產品免費提供給A客戶，再將A客戶的注意力賣給B客戶。在這個模式中，B客戶為A客戶買單，向生產者付費。媒體廣告就是三方市場模式的典范。廣告不僅是廣播的“現金牛”，也是互聯網媒體的“搖錢樹”。然而，互聯網廣告的蓬勃向上，對廣播廣告市場形成了挑戰，主要體現在以下兩方面。第一，廣播廣告銷售的是用戶的注意力，當廣播用戶的注意力被互聯網稀釋的時候，廣播廣告的價值隨之降低。第二，廣播廣告無法明確展示用戶對廣告內容的關注度，互聯網可以精確統計點擊率并核算成本；同時，可以將內容與廣告關聯，達到精準營銷。廣播可能為了覆蓋20%對廣告感興趣的聽眾，讓80%對產品沒興趣的聽眾感到厭煩，而互聯網利用技術獲得用戶信息，不僅可以使用戶興趣與廣告關聯，更圍繞用戶信息開發出多元化的營銷產品。精明的廣告客戶只會為結果付費，廣播只有使客戶確信自己營銷投入的錢能獲得收益的時候，才會有廣告客戶的投入。

2.直接交叉補貼：IP（知識產權）延伸

生產者贈送給用戶A產品，引導用戶付費購買B產品。直接交叉補貼模式是用B產品的收益補貼A產品成本。媒體電商與內容付費均是直接交叉補貼的實踐形式。《超級IP互聯網新物種方法論》開篇以美國舊金山的Blue Bottle Café（意為藍色瓶子咖啡）為例，分析了一個品牌如何由咖啡店轉變為電商，最終創辦聯合辦公空間的案例。這個品牌賣咖啡起家，以手沖定位小眾市場，獲得注意力與聲譽，將品牌延伸做原料、器具與書籍的電商，從而獲得高額回報反哺主業建造場地精美的咖啡連鎖店，確立了品牌的行業“頭部”地位；而后將咖啡文化與辦公理念相結合創建了共享辦公空間。Blue Bottle在這個過程中完成了轉型，融資7000萬美元，被定義為生活美學品牌與科技公司。⑤同樣的商業模式也在內容領域被廣泛應用。《羅輯思維》最早以免費內容起家，做電商；再由實物電商轉型知識電商，做內容付費；2016年，得到、分答等產品刮起了一股知識付費風，其根本利用的是交叉補貼的盈利模式，目前主要是“意見領袖”的IP（知識產權）產品變現。雖然面臨續費低等問題，被懷疑是泡沫，但是用戶付費習慣的初期養成與相似產品的匱乏，使內容付費還有持續的開發空間。

很多人認為廣播做內容付費是個偽命題，理由為：第一是廣播內容歷來免費；第二是盜版問題。這里需要厘清三點：第一，將傳統廣播的免費內容搬到互聯網上不會產生任何價值，只有基于廣播品牌為互聯網定制的稀缺內容產品才具有增值潛力，內容付費只是廣播的直接交叉補貼產品之一，并未偏離免費的商業邏輯。第二，在以注意力為基礎的商業模式中，內容產品的敵人不是盜版，而是不為人知。盜版不可避免，同時也是傳播影響力的體現，最終都可以以其他形式變現。唱片曾因盜版而使音樂公司面臨倒閉，如今音樂免費傳播以提升明星影響力，公司的盈利模式主要來自于明星經濟，即明星影響力變現。第三，產品的商業模式將隨著環境持續改變。當產品由稀缺走向充裕的時候，生產者一方面需要改變盈利模式應對產品價值降低，另一方面要創造新產品制造稀缺。廣播應不斷挖掘有價值的稀缺資源，在產品由稀缺到富足、從生澀到成熟的過程中，不斷迭代，適時轉變商業模式。

3.免費加收費：產品分級

免費加收費模式是網絡空間中最常見的商業模式。為免費用戶提供標準版或低配版，為付費用戶提供定制版或高配版。數字化產品可遵循“5%定律”，全部用戶中有5%的付費用戶，就可維持此模式運作。⑥此種模式的核心是價格歧視（price discrimination），將產品分級定價，前提是用戶達到一定的量級，使為95%免費用戶提供產品的成本趨近為零。例如：視頻網站用戶為節約時間選擇向無廣告的內容產品付費。廣播可將免費加收費模式應用于面向互聯網生產的內容產品與技術產品的推廣之中，培養用戶的使用習慣，以個性化的內容與技術方案使用戶由免費走向付費。

4.非貨幣市場：社群運營

非貨幣市場模式也稱為禮品經濟。生產者通過提供免費的產品獲得用戶的注意力與聲譽。在這種模式中，部分用戶也會貢獻內容，而義務勞動最重要的理由是社群，通過分享獲得注意力與聲譽，這是美國社會心理學家亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham H.Maslow）提出的需求層次理論的最高一層——自我實現。社群“領袖”用產品與服務將興趣、價值觀、信仰聚合在一起，“信眾”可以付費供養也可以用注意力與信任傳播回報社群“領袖”。這樣的社群經濟可以以三方付費、直接交叉補貼與免費加收費的方式實現變現，例如活躍在社交媒體的大V。廣播應以內容產品為基礎建立社群，通過內容輸出與互動，增強用戶之間的情感聯系。廣播要引導社群用戶貢獻價值，讓用戶在社群中創造價值獲得關注與榮譽，從而增強用戶對廣播品牌形成價值認同與歸屬感。高質量的活躍社群是廣播在互聯網中變現的基礎。

四、結語

互聯網上一切圍繞內容的盈利模式，都是免費商業模式的變體，廣播都可以探索，影響力經濟蘊含無限的商機。在免費的商業邏輯中，廣播影響力可有除廣告之外多元化的變現形式。廣播面向新媒體創新的探索應該像蒲公英一樣，不去人為限制發展方向，而是確保充分利用每一個繁衍的機會，讓每顆種子都有可能找到最佳的生長環境，繁衍生息。

注釋

①[美]克萊頓·克里斯坦森：《創新者的窘境》，胡建橋譯，中信出版社，2010年版，第17～25頁。

②彭蘭：《“內容”轉型為“產品”的三條線索》，《編輯之友》，2015年第4期。

③《張小龍內部分享：我們只做一件事情，產品只有一個定位》，微信公眾號“筆記俠”，2017年5月18日。

④蔣純：《進軍媒體的新邊疆：媒體融合創新的六個里程碑》，《新聞戰線》，2015年第10期。

⑤吳聲：《超級IP：互聯網新物種方法論》，中信出版社，2016年版，第20～24頁。

⑥[美]克里斯·安德森：《免費：商業的未來》，蔣旭峰等譯，中信出版社，2009年版，第26～27頁。

（本文編輯：呂曉虹）