芻議廣播聲音產品化的發展路徑

常珩

【摘要】在推進媒體深度融合過程中，傳統廣播深挖自身資源與優勢，從聲音入手，打造特色聲音產品，創新形式、載體，融合傳播，提升傳播力、引導力、影響力和公信力，彰顯主流媒體價值，為融合轉型探索新的發展路徑。

【關鍵詞】傳統廣播 聲音 產品化 轉型 媒體融合

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

“每一種媒介都有自身的優勢與劣勢，它也會將這些強加在所攜帶的訊息上。新媒介通常并不會消滅舊媒介，它們只是將舊媒介推到它們具有相對優勢的領域。”①傳統廣播作為聲音傳播載體，在應對移動互聯網的沖擊時，需要避其銳氣，回歸聲音特色與優勢，充分發揮主流媒體引領風尚、教育人民、服務社會、推動發展的作用，因地制宜創新打造聲音產品，探索聲音產品的系列化、規模化、品牌化、融媒化和產業化，為自身的融合轉型創造新的機會。

一、引領傳統廣播在移動互聯時代持續發展的最大優勢還是聲音

在傳統媒體環境中，廣播以快捷、伴隨、互動等鮮明的傳播特征占盡先機；而移動互聯網的興起，改變了傳統傳播生態，快速消解了這些“先進性”特征。傳統廣播深度融合，在與互聯網搶占發展機遇的過程中，需要深挖自身資源與優勢，適時進行轉型。

廣播的資源與優勢附著在廣播的聲音特點與特色上，聲音的強滲透性和情感性賦予了廣播獨一無二的價值。“時至今日，面對傳媒市場新的、更大的改變，我們需要進一步解放思想，把聲音放到一個更高的戰略層面去認識，讓聲音真正形成廣播的‘專業特質，形成不可替代的優勢。”②諸多學界專家也提出了相似的建議，要充分發揮廣播聲音的核心優勢，越是新媒體大行其道、大放異彩的時候，越要守得住初心，保持戰略定力，以“專業特質”在媒體融合中贏得一席之地，并保持長足發展態勢。“聲音屬性是今天廣播多元發展的原點和起點。當廣播的頻率資源優勢消退，與互聯網音頻或其他媒體開始拼內容的時候，廣播聲音傳播的本體屬性就會被強調。”③“廣播的傳統優勢不能丟掉，應當繼續主打音頻產品，否則就失去了生存空間。對于傳統廣播來說，最大的挑戰可能不完全是來自新媒體的壓力，更多的還是自身主打的音頻業務是否做好、做實。”④

二、傳統廣播回歸并強化聲音優勢，精致化打造聲音產品

1986年廣東電臺創造的“珠江模式”，不僅開啟了珠江經濟臺波瀾壯闊的專業化進程，而且引領了中國廣播的改革熱潮，并因此載入了中國廣電改革的史冊，至今中國廣播界仍在享受著這一廣播改革模式的成果。珠江經濟臺開創的主持人直播、聽眾熱線參與、大板塊結合、全天滾動播出等全新的廣播模式，帶來的一個邊際效應就是傳統廣播精致化錄播節目逐漸退出歷史舞臺。為適應人們快節奏的生活方式，廣播的實時直播、迅捷傳播特征發揮得淋漓盡致，帶來了廣播突飛猛進的發展，而“快餐式”文化消費需求日益稀釋了廣播內容的深度，加劇了廣播內容生產的粗放化；傳統廣播精致化打磨的廣播劇、評書等錄播節目只在小眾欄目中出現，廣播的審美價值、深度思考、文化傳承、社會教育等功能受到沖擊，引起了人們的警覺和反思。如何在大眾化傳播語境中堅守主流媒體職責、引領社會輿論，成為新一輪廣播發展的戰略命題；受眾在適應、參與快節奏內容消費的時候，也開始了新一輪的對高品質新型文化類產品的期待與追逐，這在《中國詩詞大會》《朗讀者》《見字如面》等受熱捧的電視文化欄目上已經集中體現出來。

中央人民廣播電臺（以下簡稱中央電臺）推出的廣播紀錄片《致我們正在消逝的文化印記》是具有“樣本意義”的聲音類“新型產品”，“符合國家戰略發展趨勢，代表主流價值觀，體現廣播未來競爭力，具有成長性，符合市場新需求，承載傳播新價值。”⑤《致我們正在消逝的文化印記》在央廣網、微博微信、“中國廣播”客戶端、音頻電臺等新媒體渠道同步播發，并被大量轉發，創下了音頻節目紀錄片的最高點擊記錄，收到良好傳播效果，彰顯了國家電臺的傳播力和影響力。其中一位創作者的感悟發人深省：“廣播生產趨向精致化，從采寫到編輯，從制作到新媒體推送，每一個環節都按照精品的標準做，這已是久違了的事。這體現著創新，實際也是回歸。”⑥廣播回歸聲音優勢，迎來了一個重新發現聲音、研究聲音、創造聲音的新時代。

三、聲音產品化，傳統廣播探索融合轉型的路徑

傳統廣播深挖自身優勢，呼應移動互聯網傳播需求，打造以聲音為核心的新型產品，是主流媒體彰顯社會責任、提高輿論引導水平、弘揚傳承中華優秀傳統文化、加強全媒體人才隊伍建設的需要，是增強主流媒體傳播力、引導力、影響力、公信力的戰略舉措。從中央電臺《致我們正在消逝的文化印記》《先生》到北京廣播電視臺（以下簡稱北京臺）《非遺時光》，江蘇省廣播電影電視總臺（集團）（以下簡稱江蘇臺）《百名主播誦經典》《聽見江蘇》，以及上海廣播電視臺（以下簡稱上海臺）短音頻戰略計劃等，傳統廣播在回歸聲音特色的基礎上，強化聲音優勢，專注并創新打造聲音產品，探索融合轉型的路徑。

1.聲音產品系列化與規模化

傳統廣播“形成互聯網化產品的規模化生產和集聚能力，是媒體融合的目標⑦”。傳統廣播是音頻制作的專業團隊，不僅擁有一流的專業音頻制作設備，而且擁有眾多的專業力量以及一直以來傳播經典、傳承文明的有效方法手段，向聲音特色的互聯網化產品進軍，傳統廣播具有的強大優勢不言而喻，也使得聲音產品系列化、規模化生產成為可能。

江蘇臺創新社會主義核心價值觀宣傳方式，在2014年開始打造“百名主播誦經典”系列篇章，以中華經典詩詞名篇為載體，以主持人朗誦為形式，并配以精當的民族音樂，將優美的文字與動聽的聲音相結合，將傳統的文化與當下的精神需求相結合進行二度創作，以精致化聲音產品的形式于春節、清明、端午、國慶、中秋等重要時間節點，在江蘇臺十套廣播頻率及江蘇廣播網、“大藍鯨”客戶端播出，以系列化產品打造中華文化“播出季”。⑧如今，“百名主播誦經典”已成為江蘇廣播的聲音品牌。

江蘇臺緊扣聲音，打造30集聲音產品《幸存者證言》，以口述歷史的方式為侵華日軍南京大屠殺幸存者證言留聲，在各大音視頻平臺播出。珍貴的講述、深情的播音、厚重的配樂、規模化呈現、融媒化傳播，讓受眾聽到“歷史的呼吸”，思考回味。該系列聲音產品在各類媒體中形成持續討論的話題。江蘇臺還立足本土，推出具有廣播標識的融媒體內容產品《聽見江蘇》。贊美江蘇景、江蘇人的詩詞美文經由主持人朗誦，融合優美的江蘇地方音樂，在江蘇臺各廣播頻率、“荔枝新聞”客戶端、“大藍鯨”客戶端上線后反響熱烈；同時創新推出的“聽蘇韻，品鄉音，猜城市”H5（集納文字、圖片、音樂、視頻、鏈接等多種形式的展示頁面）系列聲音產品，在首期“聽戲曲猜城市”一經推出，參與量迅速突破10萬；后期陸續推出的“聽詩詞猜城市”“聽民歌猜城市”等均受到歡迎。深耕聲音價值，江蘇臺還與江蘇省話劇院聯合，常態化制作播出5分鐘以內的微廣播劇，在“大藍鯨”客戶端與微信公眾號同步推廣，引發關注。

短音頻正成為傳統廣播做強做大聲音產品的重要抓手。上海臺發布的短音頻戰略計劃，從現有的廣播節目當中剪輯出最精華的3～10分鐘內容，配上標題、圖片、簡介，打上適合互聯網傳播的“標簽”，讓用戶既可以即時在線收聽，也可以通過社交媒體進行分享，實現了從節目生產到產品拉動的轉變。東廣新聞臺以“講故事”的形式，推出5集便于網絡傳播的小清新風格短音頻產品——系列新聞廣播劇《上海之光》，將新聞素材全部解構，進行藝術化呈現，最后加入采訪原型的聲音，升華主題，兼顧了新聞真實和藝術創作，一出現就引發了關注。⑨

2.聲音產品融媒化

聲音產品為融合傳播而生，以碎片化、插件化的形式，圖文視頻互動等增強聲音特色的形態在全媒體渠道分發，實現了更大范圍的文化傳播與輿論引導。

2017年春節，江蘇臺圍繞年俗和中國年文化，策劃生產了35個1分30秒左右的“大藍鯨賀新春”聲音產品，通過廣播、客戶端進行傳播的同時，突出互動，每一個產品插件都拋出一個互動話題，號召受眾通過“大藍鯨”客戶端參與互動，這種融合、交互傳播，增加了聲音產品的影響力，成為春節期間江蘇廣播內容傳播的品牌標識，有效傳播了傳統文化，增進了文化認同與文化自信。

江蘇臺圍繞金話筒獎獲得者林杉打造的《林杉聲音雜志》，通過“大藍鯨”、喜馬拉雅FM、多聽FM、蜻蜓.fm、微信公眾號、騰訊、愛奇藝等音視頻平臺播出，廣播延長版則在傳統廣播播出。產品上線兩年，閱讀量9000萬，這顯示出精品化聲音產品巨大的價值空間。江蘇廣播還立足各頻率定位打造融媒體產品，如交通廣播“融媒體資訊小組”生產微信、微博、錄音報道、資訊類直播、路況類直播、1011測評等原創內容產品；音樂廣播推出全國首檔廣播電臺車廂真人視頻直播節目《DJ車內秀》；文藝廣播推出“朗讀直播車”眾籌音源，打造聲音產品；健康廣播推出《名醫坐堂·與沈穎e健康》全媒體互動節目等，以增強版的聲音產品在多個渠道釋放影響力。

北京臺突出聲音優勢打造《非遺時光》系列多媒體產品，為適應融媒傳播，特別制作了3分鐘、8分鐘和20分鐘三個版本，分別在多個頻率、多個時段播出，并通過《新廣播》報、北京廣播網、聽聽FM客戶端、北京臺微信公眾號等平臺推送，并對《非遺時光》進行了后續深度開發，如制作英語版在外語廣播播出，在海外合作媒體播出，使非遺的影響延伸到全世界。⑩

3.聲音產品產業化

國家新聞出版廣電總局《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》指出：“努力尋求廣播電視與政務、商務、教育、醫療、旅游、金融、農業、環保等相關行業合作與融合的有效路徑。”廣播的聲音產品不僅僅用于傳播信息，還融入公共服務，打造以聲音為紐帶或工具的服務產品，探索產業化路徑。

佛山電臺推出“互聯網+旅游”的自助語音導游項目，可讓游客通過智能手機獲取“伴隨式”自助導游服務，游客可以藉此便捷地獲得景區的音視圖文介紹及周邊餐飲、游客服務等信息。專業播音員充滿磁性的聲音、與畫面無縫對接的音樂，給人一種“聲”臨其境、賞心悅目的游覽體驗。這種政媒合作項目利用廣播的聲音資源，提升了景區的服務水平，也給廣播拓展聲音服務產業帶來了機遇。

加拿大炮臺電臺（Battery Radio）的做法也值得研究與借鑒，其創作的“炮臺內外徒步探險”（Inside Outside Battery）應用程序（App），為用戶提供這座城市的詳盡聲音介紹，包括地方的節日介紹，當地音樂、歌曲、小說、詩歌和時事新聞、調查性報道，推出廣播特寫、廣播劇等。可能是一個建筑，也可能是一位藝術家，還可能是這個地方發生的歷史事件……?這種基于位置的服務（LBS）附加聲音功能以及豐富的內容，讓“廣播+旅游”成為可能，讓更多本地化的聲音資源得以二度開發利用，為廣播的聲音產品產業化創造了實踐空間。

“在互聯網時代帶來的信息爆炸和碎片化傳播大行其道的背景之下，用聲音去打動人心，觸動心靈的廣播精品反而能夠突出重圍，給在迷茫中探索發展之路的廣播指出未來努力的方向。”?以聲音為觸點，以融合傳播為方向，創新打造聲音產品，推進產品的服務性與產業化，傳統廣播將在移動互聯環境下的媒體競爭中贏得一席之地。

注釋

①[美]杰克·富勒：《信息時代的新聞價值觀》，展江譯，新華出版社1999年版，第224頁。

②⑤蔡萬麟：《新型廣播需要新型產品——<致我們正在消逝的文化印記>之樣本意義》，《中國廣播》，2016年第5期。

③崔忠芳：《孟偉：激活本體屬性，廣播“老戰士”將再次煥發生命力》，《中國廣播影視》，2017年2月合刊。

④沈正賦：《新媒體時代廣播的生存困境、發展機遇及實現路徑》，《中國廣播》，2016年第7期。

⑥饒雷：《以聲為根，以情為魂——記中央電臺廣播紀錄片<致我們正在消逝的文化印記>》，《中國廣播》，2016年第4期。

⑦黃信：《從“相加”到“相融”：江蘇廣播媒體融合實踐和探索》，《中國廣播電視學刊》，2016年第6期。

⑧《江蘇廣播用“經典”聲音傳播核心價值觀》，中國記協網，2015年1月8日，http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2015-01/08/c_133904139.htm.

⑨《東廣新聞臺探索“新聞廣播劇”新樣態》，東方網，2017年5月14日，http：//enjoy.eastday.com/e/tv/u1ai10575315.html.

⑩《北京人民廣播電臺<非遺時光>：搶救性報道留住厚重歷史》，《中國新聞出版廣電報》，2017年4月19日第6版。

?李宏：《“你可能會閉上眼睛，但你永遠不會合上耳朵”——國際廣播同行在媒體融合時代的探索》，《傳媒》，2016年4月（下）。

?陳樸：《用聲音打造廣播核心競爭力》，《中國廣播電視學刊》，2016年第9期。

（本文編輯：李靜）