多種模式對(duì)決，移動(dòng)電臺(tái)變現(xiàn)方式探析

【摘要】伴隨互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，移動(dòng)電臺(tái)完成了對(duì)傳統(tǒng)廣播的變革與重塑。經(jīng)歷跑馬圈地式的用戶流量爭(zhēng)奪之后，基于用戶流量和平臺(tái)既有業(yè)務(wù)開展商業(yè)化變現(xiàn)已成為重要議題，移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)進(jìn)入商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。本文從國內(nèi)移動(dòng)電臺(tái)的發(fā)展?fàn)顩r出發(fā)，重點(diǎn)對(duì)移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)的商業(yè)模式進(jìn)行探析，并對(duì)移動(dòng)電臺(tái)的未來發(fā)展趨勢(shì)做了展望。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 移動(dòng)電臺(tái) 網(wǎng)絡(luò)電臺(tái) 商業(yè)模式

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體開始轉(zhuǎn)型，基于音頻形態(tài)的廣播電臺(tái)在智能手機(jī)高普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高滲透的過程中進(jìn)行業(yè)務(wù)再造與形態(tài)重塑。與此同時(shí)，各方資本力量相繼涌入音頻市場(chǎng)，移動(dòng)電臺(tái)快速崛起。

一、中國移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)發(fā)展概況

2016年，移動(dòng)電臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)已從流量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)階到內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，各家爭(zhēng)相打造專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）生態(tài)，以內(nèi)容精品化增加用戶黏性進(jìn)而推進(jìn)商業(yè)變現(xiàn)的進(jìn)程。喜馬拉雅FM的首個(gè)內(nèi)容消費(fèi)節(jié)、蜻蜓.fm的大咖贊賞、荔枝FM的語音直播、考拉FM的車載“第四屏”等，說明了移動(dòng)電臺(tái)廠商尋求變現(xiàn)模式的多樣化。

（一）人口紅利消退，移動(dòng)音頻用戶規(guī)模波動(dòng)中增長放緩

中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，網(wǎng)民滲透率不斷提升，移動(dòng)電臺(tái)逐漸成為網(wǎng)民休閑娛樂方式的重要補(bǔ)充。2015年，移動(dòng)電臺(tái)迎來高速發(fā)展時(shí)期，除了智能手機(jī)之外，移動(dòng)電臺(tái)與車載系統(tǒng)、智能硬件結(jié)合，深度滿足用戶駕駛、出行、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景等的收聽需求。伴隨移動(dòng)終端設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的滲透完成，移動(dòng)音頻用戶增長進(jìn)入平緩期。

2016年，中國移動(dòng)音頻市場(chǎng)活躍用戶規(guī)模呈現(xiàn)出明顯的波動(dòng)性，總體來看，用戶增長趨勢(shì)明顯放緩。截至2016年12月，移動(dòng)電臺(tái)領(lǐng)域活躍用戶為8712萬人。①伴隨智能手機(jī)用戶人群的高滲透和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境高滲透的逐步完成，用戶基數(shù)帶來的紅利已經(jīng)呈現(xiàn)消退趨勢(shì)。早期的移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用由于沒有經(jīng)過版權(quán)內(nèi)容方的同意而盜播其他電臺(tái)節(jié)目而招致應(yīng)用商店的頻頻下架，成為移動(dòng)電臺(tái)活躍用戶規(guī)模高速增長的一個(gè)屏障。用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）的良莠不齊以及電臺(tái)產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，嚴(yán)重影響到了用戶的收聽體驗(yàn)。2015年，移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用在資本市場(chǎng)的青睞中逐步走向規(guī)范有序發(fā)展。2016年，為更好地滿足用戶碎片化、多場(chǎng)景化收聽需求，移動(dòng)電臺(tái)廠商也在尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)置到汽車、智能家居、可穿戴設(shè)備等場(chǎng)景之中，充分發(fā)揮音頻內(nèi)容的伴隨性特征。展望未來，移動(dòng)電臺(tái)用戶活躍度及使用黏性的提升乃至用戶規(guī)模的增長，很大程度上要依賴場(chǎng)景挖掘所帶來的電臺(tái)服務(wù)延伸。

（二）版權(quán)資源爭(zhēng)奪激烈，“內(nèi)容為王”是各平臺(tái)布局重心

從中國移動(dòng)電臺(tái)產(chǎn)業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)生態(tài)來看，移動(dòng)電臺(tái)產(chǎn)業(yè)主要有文字內(nèi)容授權(quán)方、有聲內(nèi)容創(chuàng)作方、平臺(tái)運(yùn)營方以及服務(wù)支撐方等主要參與環(huán)節(jié)。其中，內(nèi)容方和平臺(tái)方是產(chǎn)業(yè)鏈條的核心。2015年，資本市場(chǎng)相繼進(jìn)入移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)，融資金額不斷刷新，移動(dòng)電臺(tái)客戶端數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。大家耳熟能詳?shù)钠脚_(tái)運(yùn)營方有喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm、荔枝FM、企鵝FM、考拉FM、鳳凰FM以及“中國廣播”等傳統(tǒng)廣播機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)產(chǎn)品。從內(nèi)容上看，我國移動(dòng)電臺(tái)可以分為三類，一類是傳統(tǒng)廣播的網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品（如：央廣新媒體旗下的“中國廣播”、北京人民廣播電臺(tái)的聽聽FM、上海東方廣播的阿基米德FM等）；一類是內(nèi)容垂直或受眾垂直的電臺(tái)產(chǎn)品（如內(nèi)容垂直的音樂電臺(tái)豆瓣FM、酷狗FM、聽書電臺(tái)懶人聽書、酷聽聽書，以及受眾垂直的荔枝FM）；最主要的一類是綜合型電臺(tái)，既有傳統(tǒng)傳播電臺(tái)的節(jié)目資源，又涵蓋聽書、音樂、相聲、科技、人文、健康養(yǎng)生等豐富內(nèi)容（喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm、企鵝FM、考拉FM、鳳凰FM等）。②

與視頻網(wǎng)站發(fā)展歷程相似，從購買版權(quán)到獨(dú)家版權(quán)，再到內(nèi)容自制或?qū)I(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）模式，版權(quán)內(nèi)容是移動(dòng)音頻平臺(tái)運(yùn)營方獲取用戶流量的關(guān)鍵因素一些移動(dòng)電臺(tái)都曾被蘋果應(yīng)用程序商店下架。移動(dòng)電臺(tái)廠商除與內(nèi)容方簽訂戰(zhàn)略合作外，紛紛簽約自媒體入駐為其提供內(nèi)容，版權(quán)問題越來越受到重視。現(xiàn)階段移動(dòng)電臺(tái)的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從用戶流量爭(zhēng)奪進(jìn)階到商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)，音頻從業(yè)廠商也基于各自競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)展開差異化競(jìng)爭(zhēng)。

（三）廠商發(fā)展逐步走向差異化，尋求多元變現(xiàn)通道

進(jìn)入高速發(fā)展期的移動(dòng)音頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要體現(xiàn)在內(nèi)容作為移動(dòng)電臺(tái)廠商的核心競(jìng)爭(zhēng)力和維持用戶黏性的核心要素，現(xiàn)在，這一點(diǎn)仍舊是移動(dòng)電臺(tái)廠商的布局重點(diǎn)。整體來看，移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局初步建立，加之資本市場(chǎng)的降溫，市場(chǎng)發(fā)展逐漸回歸理性，具體表現(xiàn)為平臺(tái)廠商的差異化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)愈加明顯。

2016年，知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口來襲，喜馬拉雅FM基于海量用戶的流量，通過豐富多類型的知識(shí)類內(nèi)容向?qū)崿F(xiàn)用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化，借助知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)新耳朵經(jīng)濟(jì)。蜻蜓.fm則開始“音頻+商業(yè)生態(tài)”的模式創(chuàng)新，在廣告、付費(fèi)、打賞、電商、社群、微課、活動(dòng)等領(lǐng)域全方位啟動(dòng)，并借力大數(shù)據(jù)開辟商業(yè)化變現(xiàn)之路。荔枝FM則基于“人人都是播客”的理念匯集了眾多聲音愛好者，在直播爆發(fā)的2016年，荔枝FM上線語音直播和虛擬打賞，打造互動(dòng)社交泛娛樂音頻平臺(tái)。考拉FM基于車語傳媒的優(yōu)勢(shì)，發(fā)布車聯(lián)網(wǎng)開放平臺(tái)，深耕車載娛樂方向。

二、中國移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)商業(yè)模式探析

音頻較視頻“吸金”能力弱，商業(yè)變現(xiàn)是困擾行業(yè)發(fā)展的核心議題。雖然移動(dòng)電臺(tái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已趨于穩(wěn)定，不過對(duì)于內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，接下來各移動(dòng)電臺(tái)平臺(tái)將逐漸轉(zhuǎn)向商業(yè)變現(xiàn)的比拼，著重完善商業(yè)變現(xiàn)模式，加速平臺(tái)盈利步伐。

2016年，知識(shí)付費(fèi)在網(wǎng)生內(nèi)容、社群電商以及移動(dòng)音頻、移動(dòng)直播、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等風(fēng)口產(chǎn)業(yè)交織的環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生。移動(dòng)支付的普及，人們?yōu)橹R(shí)付費(fèi)的觀念越來越普及，加之流量變現(xiàn)模式的難以為繼，電臺(tái)廠商試圖憑借知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)新耳朵經(jīng)濟(jì)。

（一）基于內(nèi)容的商業(yè)模式

1.網(wǎng)絡(luò)廣告

廣播電視廣告收入是傳統(tǒng)媒體的主要收入來源，但2015年和2016年開始，廣播電臺(tái)廣告進(jìn)入調(diào)整期，甚至有一些下跌。

與傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的營收來源一樣，廣告分成也是移動(dòng)電臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)的主要營收來源之一。相比傳統(tǒng)電臺(tái)單一的廣告投放模式，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)廣告有著更廣闊的想象空間。移動(dòng)電臺(tái)廠商通過與多家內(nèi)容提供方的合作獲得海量音頻內(nèi)容，并提供給電臺(tái)用戶免費(fèi)收聽和下載收聽，然后通過平臺(tái)活躍用戶規(guī)模、用戶收聽及下載數(shù)據(jù)吸引廣告主投放廣告，獲得相應(yīng)的廣告收入。廣告收入以展示類、音頻類廣告為主，節(jié)目?jī)?nèi)軟性植入的方式已是常態(tài)。以喜馬拉雅FM為例，2015年喜馬拉雅FM上線品牌電臺(tái)創(chuàng)新音頻廣告新玩法。品牌電臺(tái)即通過合作方式允許合作伙伴在平臺(tái)內(nèi)建立以自己企業(yè)品牌命名的電臺(tái)。

2.付費(fèi)訂閱

隨著視頻網(wǎng)站通過會(huì)員購買方式成功運(yùn)營視頻付費(fèi)模式，也讓其他形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容看到了付費(fèi)的可行性，網(wǎng)文閱讀、音樂平臺(tái)以及移動(dòng)電臺(tái)等紛紛展開各自的付費(fèi)探索。2016年，知乎LIVE、分答、得到等一系列知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品迅速崛起。借助專業(yè)化制作和高水平主播及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，音頻也已成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下內(nèi)容的承載主體。移動(dòng)電臺(tái)在免費(fèi)提供音頻內(nèi)容的基礎(chǔ)上，就平臺(tái)少量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容或獨(dú)家制作的精品內(nèi)容采用收費(fèi)形式，用戶只有付費(fèi)訂閱或注冊(cè)會(huì)員才能收聽。

2016年6月，由馬東擔(dān)任課程總監(jiān)，馬薇薇、邱晨、黃執(zhí)中、周玄毅、劉京京等成員擔(dān)任主創(chuàng)的口才培訓(xùn)節(jié)目《好好說話》在喜馬拉雅FM“付費(fèi)專區(qū)”上線。據(jù)喜馬拉雅FM官方公布數(shù)據(jù)顯示，限時(shí)售價(jià)198元/年的課程至今獲得16萬付費(fèi)用戶，營收超過3000萬，且已在京東商城上線同名書籍的發(fā)售。

伴隨移動(dòng)電臺(tái)廠商的精細(xì)化運(yùn)營，在免費(fèi)內(nèi)容的基礎(chǔ)上推出優(yōu)質(zhì)、精良的制作內(nèi)容，針對(duì)特定用戶群體提供垂直化或個(gè)性化內(nèi)容，在未來將擁有較大的需求和發(fā)展空間?，F(xiàn)階段包括喜馬拉雅FM、懶人聽書、羅輯思維、蜻蜓.fm等平臺(tái)均已布局付費(fèi)音頻領(lǐng)域，以付費(fèi)音頻訂閱為主的產(chǎn)品大多數(shù)屬于教育培訓(xùn)類，如語言教育、兒童教育、職業(yè)規(guī)劃、投資培訓(xùn)等。

3.直播打賞

在用戶量增長漸趨平穩(wěn)的形勢(shì)下，2016年下半年開始，各家平臺(tái)開始探索更多、更好的商業(yè)變現(xiàn)模式，喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm在內(nèi)容付費(fèi)風(fēng)口上適時(shí)探索出了音頻內(nèi)容付費(fèi)訂閱的變現(xiàn)模式。荔枝FM圍繞平臺(tái)起初的“文藝小清新”定位發(fā)展電臺(tái)節(jié)目的多元化，并基于平臺(tái)用戶群的娛樂化需求推出語音直播，上線虛擬物品“荔枝”，支持用戶與主播之間的打賞互動(dòng)。

目前，進(jìn)入音頻直播藍(lán)海的產(chǎn)品主要有網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)蜻蜓.fm、荔枝FM，以及獨(dú)立的音頻直播產(chǎn)品紅豆LIVE等。蜻蜓.fm積累了有音頻收聽習(xí)慣的用戶和專業(yè)主播，荔枝FM直播專注于娛樂情感類音頻直播。蜻蜓.fm還為音頻直播制定了打賞翻倍、付費(fèi)提問、付費(fèi)直播等激勵(lì)機(jī)制，入駐直播專區(qū)的主播可享受專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）聲態(tài)鏈專屬的資金、資源、培訓(xùn)、服務(wù)、渠道、獎(jiǎng)勵(lì)和商業(yè)化工作室等一系列支撐條件，通過垂直的粉絲經(jīng)濟(jì)打造成熟的商業(yè)模式。

（二）基于場(chǎng)景的硬件兜售

1.車聯(lián)網(wǎng)布局

在城市交通擁堵問題日益嚴(yán)重的情況下，調(diào)頻廣播一度收獲了自己的黃金時(shí)期。伴隨智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們?cè)谲噧?nèi)的需求越來越不滿足于現(xiàn)有汽車終端所能提供的內(nèi)容，更依賴手機(jī)、平板電腦對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)充。汽車與智能網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合已成為必然趨勢(shì)，車聯(lián)網(wǎng)已發(fā)展到產(chǎn)業(yè)融合層面，各移動(dòng)電臺(tái)紛紛發(fā)力軟件硬件、前裝后裝，以數(shù)據(jù)挖掘用戶，以增值服務(wù)布局自己的車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

開車人群對(duì)音頻內(nèi)容的強(qiáng)需求，使得移動(dòng)電臺(tái)的按需點(diǎn)播與傳統(tǒng)電臺(tái)的實(shí)時(shí)直播實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)。例如：蜻蜓.fm與沃爾沃、福特、寶馬、標(biāo)致、雪鐵龍均有預(yù)裝合作，更廣泛地利用電臺(tái)資源。滿足人群包括私家車主，還有商用車主如卡車、貨車司機(jī)，這部分人群開車路途更遠(yuǎn)，對(duì)音頻內(nèi)容的需求更強(qiáng)烈。因此，用戶收聽需求逐漸從被動(dòng)收聽轉(zhuǎn)移到主動(dòng)訂閱。移動(dòng)電臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)電臺(tái)進(jìn)行了很好的互補(bǔ)，通過對(duì)汽車前裝或后裝預(yù)置音頻應(yīng)用或音頻內(nèi)容搶占用戶之外，通過創(chuàng)新硬件產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)音頻載體的形態(tài)突破與場(chǎng)景切換，以全天候、無間斷服務(wù)音頻用戶，極大提升了電臺(tái)用戶的收聽黏性。同時(shí)，圍繞車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)音頻電商和線上到線下（O2O）服務(wù)集成入口也為電臺(tái)盈利模式提供了更多可能。

2.智能硬件

在燒錢購買版權(quán)和擴(kuò)充內(nèi)容資源的情況下，部分廠商也找到了適合企業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式，通過廣告、版權(quán)分銷、硬件增值等方式獲取收入。蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM等電臺(tái)依靠大量的用戶基礎(chǔ)，已實(shí)現(xiàn)了廣告收入和依靠粉絲經(jīng)濟(jì)獲取收入，這也是目前行業(yè)最主要的盈利模式。優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容獲取成本高，較難實(shí)現(xiàn)盈利。為了延伸對(duì)既有平臺(tái)用戶的收聽服務(wù)，多聽FM、考拉FM、喜馬拉雅FM均結(jié)合了自身產(chǎn)品特色和用戶人群，分別推出“車聽寶”“考拉寶”“隨車聽”和“舒克智能童話故事機(jī)”等硬件產(chǎn)品，以獲取智能車載、智能家居等人們?nèi)粘Ｉ钪械氖章爤?chǎng)景?；邶嫶蟮膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容，目前蜻蜓.fm已經(jīng)和包括海爾、飛利浦、SONOS、DOSS、FILL、華為等品牌的智能家居及可穿戴設(shè)備合作，打造多維、精準(zhǔn)的場(chǎng)景化應(yīng)用。智能家居是人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾纳顖?chǎng)景，基于與音頻內(nèi)容有“場(chǎng)景+服務(wù)”的互補(bǔ)需求，做好場(chǎng)景細(xì)分運(yùn)營的智能家居，有可能成為車載之后，又一大音頻收聽場(chǎng)景。

三、結(jié)語

2016年，移動(dòng)直播、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、知識(shí)付費(fèi)等風(fēng)口產(chǎn)業(yè)爆發(fā)，主流移動(dòng)音頻廠商紛紛出臺(tái)激勵(lì)措施吸引優(yōu)質(zhì)主播，打造音頻網(wǎng)紅?；谝纛l強(qiáng)伴隨性，移動(dòng)電臺(tái)借助軟件預(yù)裝內(nèi)置到汽車、智能家居、可穿戴設(shè)備中，讓聲音無處不在。隨著線上音頻市場(chǎng)格局的基本成型，以車聯(lián)網(wǎng)、智能家居為代表的線下智能領(lǐng)域已經(jīng)成為眾多移動(dòng)音頻廠商攻城掠地的新場(chǎng)所。知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口來襲，移動(dòng)電臺(tái)通過簽約知識(shí)大V、聲音玩家以及自媒體，保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給，并借力直播的粉絲經(jīng)濟(jì)開啟主播打賞。盡管付費(fèi)打賞模式仍處于用戶培養(yǎng)與探索階段，相信它將會(huì)成為移動(dòng)電臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)的又一重要支撐。

注釋

①王傳珍：《網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的崛起與商業(yè)模式研究》，《中國廣播》，2016年第8期。

②孫婷婷：《我國當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)版權(quán)問題的探究》，《今傳媒》，2016年第1期。

（本文編輯：饒雷）