時間戰(zhàn)場的知識革命

覃繼紅+李靜+張濤

【摘要】本文以互聯(lián)網(wǎng)音頻客戶端“得到”為研究對象，用深度訪談的方法，通過對“得到”總裁創(chuàng)始人羅振宇的采訪，探討“國民總時間”、第一性原理概念及互聯(lián)網(wǎng)聲音產(chǎn)品的服務(wù)理念和營銷模式。

【關(guān)鍵詞】“得到”客戶端 羅輯思維 知識服務(wù) 國民總時間

【中圖分類號】G206 【文獻標(biāo)識碼】D

羅振宇，“得到”互聯(lián)網(wǎng)音頻客戶端（App）和《羅輯思維》創(chuàng)始人，曾擔(dān)任中央電視臺《對話》欄目制片人、《羅輯思維》主講人。

2012年12月21日《羅輯思維》開播，2017年3月8日，羅振宇宣布對其改版，將節(jié)目每期周播60分鐘變成日播5～10分鐘，視頻改為音頻，且節(jié)目不在全平臺分發(fā)，只在“得到”客戶端播出。

在“得到”的不斷迭代中，一場關(guān)于時間戰(zhàn)場的知識革命、有關(guān)音頻變現(xiàn)的營銷愈演愈烈。《中國廣播》雜志記者就此專訪羅振宇，就“得到”的商業(yè)邏輯以及音頻產(chǎn)品的營銷模式進行探討，以期對傳統(tǒng)廣播的轉(zhuǎn)型提供借鑒。

一、“國民總時間”與音頻

中國廣播：3月8日，您向外界公布了“得到”客戶端的運營數(shù)據(jù)：總用戶529萬，日活躍用戶42萬，訂閱總?cè)藬?shù)79萬，產(chǎn)品訂閱總數(shù)130萬，盈利或超2億元。在方興未艾的知識付費領(lǐng)域，“得到”取得了驕人的成績，您是怎樣看待知識付費的？

羅振宇：知識付費是一種趨勢。過去商家爭用戶的錢袋、市場份額，現(xiàn)在我們清晰地看到，未來會有另外一個維度的爭奪，就是爭時間份額——即它在“國民總時間”中所占的比重。尤其是產(chǎn)業(yè)升級，所有新產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上都是在找用戶要時間。比如度假、醫(yī)療、養(yǎng)生、游戲、電影等，都需要用戶占用時間來體驗。大家的時間越來越碎片化，越來越覺得不夠用，那么我們就來幫助大家節(jié)省時間，用我們的服務(wù)來幫助用戶。比如一本書你每天兩小時讀了5天都還可能讀不懂，那我們組建一個專業(yè)的團隊來讀，讀完之后再講給你聽，幫你省時間。通過每天20～30分鐘對這本書的轉(zhuǎn)述，至少讓你甄別和選擇圖書的成本大幅度下降。舉個例子，“得到”主理《5分鐘商學(xué)院》的劉潤老師，他一直以來交付知識的方式就是上大課，做戰(zhàn)略咨詢。我們花半年多的時間對其研發(fā)，做成通俗易懂、大家在金錢和時間上又付得起的產(chǎn)品——《5分鐘商學(xué)院》。他每天交付一個特定概念，用戶記住這個概念就很容易理解深奧的課堂內(nèi)容。

這個需求在其他進入“小確幸”時代的歐美等國家也許不那么明顯，但在中國不一樣，大家都覺得明天會比今天好，認為機會大門正在未來的某個時機打開，所以都想擁有提高認知水平、打通跨界學(xué)習(xí)能力的需求。

“得到”是一家創(chuàng)業(yè)公司，它的第一性原理是用最新的技術(shù)重新轉(zhuǎn)化和呈現(xiàn)人類歷史上積累下來的知識。凱文·凱利（Kevin Kelly）有句話說，互聯(lián)網(wǎng)時代，任何人在任何一個領(lǐng)域只要能吸引到一萬個粉絲，他就足以靠這個東西生存了。選擇互聯(lián)網(wǎng)知識付費行業(yè)創(chuàng)業(yè)就在情理之中了。

中國廣播：節(jié)約時間和消費時間是相對的，比如交通廣播的服務(wù)內(nèi)容之一是要解決堵車時用戶消耗時間的問題。您將周播60分鐘節(jié)目改成日播5～8分鐘的節(jié)目，時間總量并沒有減少，這是為什么呢？

羅振宇：這是尊重用戶的日常生活習(xí)慣和時間，日播容易使用戶形成收聽的習(xí)慣。比如說刷牙、通勤、開車、健身、散步等都可以收聽音頻內(nèi)容，節(jié)目可以嵌入其生活中，“得到”可以成為他們在特定場景里、每天生活流中的一個嵌入產(chǎn)品，這就形成了服務(wù)。

讓用戶看60多分鐘視頻，這本身就是對用戶不尊重。原來60分鐘視頻每期都需要一個大主題以及極大的邏輯整合力度。現(xiàn)在將節(jié)目壓縮成短音頻，小的感悟或知識邊界延伸的內(nèi)容就可以納入到這個體系，節(jié)目主題反而會更豐富。這是一個根本的變化，也是對未來愈演愈烈的時間競爭趨勢所做的準備。

中國廣播：您如何看待音頻產(chǎn)品傳播的優(yōu)勢？

羅振宇：音頻是非常好的載體，它可以用伴隨性的方式完成信息交付，它是“國民總時間”這個剛性戰(zhàn)場殺紅眼時一個非常好的再擴展戰(zhàn)場的工具。文字閱讀和聽覺實際上是兩種語言類型。文字語言出現(xiàn)不足3000年，它是人在閱讀領(lǐng)域長時間、高強度的訓(xùn)練后構(gòu)建起來的本領(lǐng)。學(xué)習(xí)知識并不僅僅通過書本、文字交付，事實上撇開文字，人類一樣能學(xué)習(xí)。音頻，在我的理解當(dāng)中是自然語言，人人具備，這是幾百萬年進化史帶給人類最偉大的饋贈，所以我覺得音頻是一個值得大投入的、有前途的產(chǎn)業(yè)。

二、媒體本質(zhì)：從產(chǎn)品到服務(wù)

中國廣播：3月19日，從下午4點到次日凌晨近1點，您對羅永浩進行了一次長時間的專訪，剪輯后至少有6個小時的節(jié)目在深圳衛(wèi)視播出，這個節(jié)目時長打破了世界電視史上訪談節(jié)目的時間紀錄，這種長節(jié)目跟您節(jié)約時間的理念是否相悖？

羅振宇：難道這不是創(chuàng)新嗎？在這之前，電視訪談時間最長的是大衛(wèi)·福斯特（David Foster）采訪美國前總統(tǒng)尼克松（Richard Milhous Nixon）。傳統(tǒng)廣播電視一直在進步，現(xiàn)在的問題是在時間的市場上有了一個“國民總時間”極度碎片化的陷阱。節(jié)目中短訪問不足以了解一個企業(yè)完整的創(chuàng)業(yè)歷程。通過超長訪問，觀眾可以像讀一本書一樣完整地分享羅永浩的創(chuàng)業(yè)歷史、實踐經(jīng)驗和思想理念，這對年輕人的創(chuàng)業(yè)很有幫助，市場也需要這樣的產(chǎn)品。產(chǎn)品是為用戶服務(wù)的，任何一個行業(yè)，或者任何一個產(chǎn)品，它的本質(zhì)就是解決人類社會的一個特定的問題。

中國廣播：“得到”的第一性原理及服務(wù)模式是怎樣的？

羅振宇：用戶為什么購買“得到”的產(chǎn)品？因為省時、有用、有趣。上個世紀美國營銷界有一句話：“用戶需要的并不是一臺鉆孔機，他們需要的是墻上有幾個孔。”即鉆孔機是用來解決墻上打孔這個問題的。事實上，商業(yè)最根本的動力就是一個問題的解決方案。過去知識交付服務(wù)是大學(xué)里的課程或書店里的書；廣播電視媒體交付的是一個個欄目或節(jié)目，但它們僅僅是個產(chǎn)品，并不針對具體個體的服務(wù)。“得到”的陪伴實際就是服務(wù)，從完成產(chǎn)品到閱讀、到售后的一系列服務(wù)。

從后臺數(shù)據(jù)看，“得到”的用戶以25～35歲之間愛學(xué)習(xí)的青年人比較集中，尤其大學(xué)畢業(yè)一兩年后。大學(xué)知識交付到工作實踐后，他（她）會有一個逐漸適應(yīng)的過程，然后就會花錢去學(xué)東西，并在學(xué)習(xí)上追逐效率。

三、傳統(tǒng)媒體：社會的凝結(jié)劑

中國廣播：所有創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)新者都擁有一個機會，就是通過不斷地改變協(xié)作形式和新技術(shù)的應(yīng)用，還原事物的本質(zhì)。您的跨年演講以及《001號知識發(fā)布會》的直播協(xié)作的伙伴是深圳衛(wèi)視，您找傳統(tǒng)媒體合作是要還原什么本質(zhì)？

羅振宇：我們的策劃與深圳衛(wèi)視“雙創(chuàng)（節(jié)目和活動）”戰(zhàn)略不謀而合，我們也共同分享了收益、市場影響，這是雙贏。

互聯(lián)網(wǎng)傳播會出現(xiàn)“信息繭房”效應(yīng)，就像一個蠶一樣不斷地吐絲，最后把自己卷起來。繭房之間完全不搭界，達成共識的人一旦形成自己的文化內(nèi)卷，別人很難進去。所有的成長都是靠邊界破碎開始的，電視和廣播這類大眾媒體是擊穿互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)化內(nèi)卷趨勢的力量，因此我需要通過和傳統(tǒng)媒體的合作，一起來擊破自己的“信息繭房”。

很多人唱衰傳統(tǒng)媒體，其實所謂傳統(tǒng)媒體的危機并不是傳統(tǒng)媒體有，所有媒體都有，互聯(lián)網(wǎng)媒體死得比傳統(tǒng)媒體要多得多、快得多、慘得多，因為大家都在瓜分時間份額。傳統(tǒng)媒體的傳播力量是很多人并沒有真正意識到的，它能夠跨階層、跨群體傳播。傳統(tǒng)媒體有一個功能是永遠不會消失的，它是整個社會的凝結(jié)劑。人們需要“廣場狂歡”，這是人類的本性。

四、知識變現(xiàn)及其營銷模式

中國廣播：傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的知識類產(chǎn)品也通過互聯(lián)網(wǎng)平臺分發(fā)，但在版權(quán)、利益分成上并沒有得到保障，您怎么看這個問題？

羅振宇：這是一個思維模式轉(zhuǎn)化的問題。傳統(tǒng)廣播電視愿意把產(chǎn)品在自己或其他平臺上免費播出是基于一個假設(shè)，就是擴大影響力，或擁有更多的資源能力。我們再進一步追問，擴大影響力的目的是為了賺錢吧？有的媒體盲目追求收視率和收聽率，以為影響力與收益成正比。但實際上這個邏輯鏈條是斷裂的。市場才是行動的校準器，如果影響力不能賺錢，轉(zhuǎn)化不了商業(yè)利益的時候，媒體就要克制供給。我們上線的節(jié)目產(chǎn)品如果不掙錢，就要看是哪兒出問題了，是產(chǎn)品不對還是服務(wù)沒跟上？總之要找出原因。

中國廣播：今年3月“得到”客戶端接近200萬用戶成為消費內(nèi)容產(chǎn)品的付費用戶，5月，“得到”上線一年來，用戶增長到736萬，“得到”是如何引導(dǎo)用戶購買的？

羅振宇：用服務(wù)。“得到”主理《精英日課》的萬維鋼說：“《羅輯思維》給專欄作者提供支持的團隊非常強大，有特別有創(chuàng)造力的主編、音頻轉(zhuǎn)述師，從設(shè)計、內(nèi)容到技術(shù)，他們的新主意層出不窮。我們團隊有180多人，大概一半負責(zé)產(chǎn)品技術(shù)，一半負責(zé)運營和產(chǎn)品內(nèi)容，龐大運營團隊的使命是服務(wù)和連接用戶。技術(shù)人員雖不直接生產(chǎn)內(nèi)容，但內(nèi)容通過運營和技術(shù)完成連接并將價值放大。

我們不是知識生產(chǎn)者，只是轉(zhuǎn)述者，因此選好產(chǎn)品至關(guān)重要。比如《薛兆豐的北大經(jīng)濟學(xué)課》，首先選定他的綜合能力跟這個產(chǎn)品最匹配，他的內(nèi)容就不再審查或輔導(dǎo)，其實我們也沒這個能力。“得到”的產(chǎn)品內(nèi)容不是后審查型，所以我們的工作主要是看作品有沒有硬傷，比如錯別字、播放碼流、宣傳口徑等，或者討論該節(jié)目訂閱數(shù)，達到10萬做什么線下活動等；協(xié)助教授閱讀并選擇整理有代表性的用戶留言，告訴教授：“這個用戶是最熱心的用戶，建議您優(yōu)先回復(fù)。”

中國廣播：5月18日，“得到”在電視上召開《001號知識發(fā)布會》，這也是您的產(chǎn)品促銷方式嗎？

羅振宇：應(yīng)該說發(fā)布會本身就是產(chǎn)品。給企業(yè)做這種表演性的發(fā)布會是從喬布斯（Steve PaulJobs）開始的，后來很多科技公司都在學(xué)，它解決了發(fā)布會內(nèi)容不好聽、不好看的問題。發(fā)布會上我們推出十多個產(chǎn)品，比如《薛兆豐的北大經(jīng)濟學(xué)課》，訂戶已經(jīng)突破十萬。順著這個思路，又推出《寧向東的清華管理學(xué)課》，一個北大、一個清華；一個經(jīng)濟學(xué)、一個管理學(xué)。原來只能在工商管理學(xué)院MBA課堂上用的案例教學(xué)方式，現(xiàn)在我們用師生互相問答的方式呈現(xiàn)。我們正在研發(fā)有關(guān)社會、哲學(xué)、藝術(shù)學(xué)等目前人類主要的知識范疇內(nèi)容的產(chǎn)品，力爭找到大學(xué)講堂最好的資源、最好的老師、最有服務(wù)精神的老師，用互聯(lián)網(wǎng)的方式再生產(chǎn)一遍。

中國廣播：除了付費訂閱方式，“得到”有其他變現(xiàn)方式嗎？

羅振宇：當(dāng)然有，比如植入式廣告等。“得到”好比是一家好酒店，好的酒店有兩個特征：第一，有好的公共資源，比如給住店客人免費使用的海灘。將《羅輯思維》節(jié)目內(nèi)容放到“得到”免費使用，就是讓其扮演海灘的角色。還會請一些大咖來做節(jié)目，我們起名叫“駐場大神”，這些節(jié)目都是免費為用戶服務(wù)的。另外，好酒店會成為一些著名商家來展示自己品牌的地方。“得到”也需要著名商家來展示，這種模式稱為知識贊助人。比如寶馬品牌想傳遞有關(guān)知識給用戶，寶馬提供贊助，我來做，然后放給所有人看。傳統(tǒng)媒體的思維邏輯是用戶越多廣告就賣得越好，而我的邏輯是我只生產(chǎn)贊助人愿意贊助的產(chǎn)品，我釋放我的產(chǎn)能，你得到你的品牌價值。

后記

羅振宇把自己的聽眾定為“每日精進的終身學(xué)習(xí)者，希望每天用知識喚醒大腦的用戶”，在他看來，這個時代做商業(yè)已經(jīng)不是掙錢這么簡單，他要做的事是要讓整個社會網(wǎng)絡(luò)有他這個節(jié)點，對他的平臺有所依賴。他不再是一個“講者”，而是和每一個“得到”用戶一樣，是一個終身學(xué)習(xí)者，把一切讀書、閱文、速覽、聊天、求教的結(jié)果每天分享給用戶。