每5天在中國(guó)開一家店！迪卡儂正瘋狂賺中國(guó)人錢……

燕秋

沒人想到，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)被一家原本默默無(wú)聞的外國(guó)品牌“重重打臉”。

2008年，李寧在北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上“一飛沖天”，當(dāng)時(shí)所有人相信，中國(guó)體育市場(chǎng)將迎來(lái)黃金時(shí)期。

只是當(dāng)時(shí)沒人想到，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)被一家原本默默無(wú)聞的外國(guó)品牌——迪卡儂“重重打臉”。

在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌節(jié)節(jié)敗退，陷入關(guān)店潮和業(yè)績(jī)下滑泥沼，迪卡儂卻越戰(zhàn)越勇。

近期，迪卡儂（Decathlon）公布2016年財(cái)報(bào)，這家法國(guó)體育用品上去年凈銷售額達(dá)到100億歐元，同比增長(zhǎng)12%。

目前，該品牌在中國(guó)共擁有214家商場(chǎng)，包含臺(tái)灣地區(qū)的9家門店。

且預(yù)計(jì)到2020年，迪卡儂將在中國(guó)布局500家門店，這意味著迪卡儂每不到五天就要在中國(guó)新開一家門店，這一頻率相當(dāng)驚人。

02

這兩年，國(guó)內(nèi)全民健身熱潮席卷。

廣場(chǎng)舞大媽不知疲倦地旋轉(zhuǎn)跳躍，年輕的白領(lǐng)下班后塞上耳機(jī)繞圈慢跑，事業(yè)有成、略微發(fā)福的中年男人們，也開始迷上戶外活動(dòng)，學(xué)劉強(qiáng)東流汗“塑型”……

如果說(shuō)，前奧運(yùn)時(shí)代的體育品牌，走的多是阿迪耐克和李寧們走的“體育休閑之路”；

那后奧運(yùn)時(shí)代的中國(guó)，則真正迎來(lái)大眾化的專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)時(shí)代。標(biāo)志之一是戶外運(yùn)動(dòng)的興起，而這正中迪卡儂的下懷。

1976年，第一家迪卡儂開店，隸屬于體育全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)奧克西蘭集團(tuán)。

這個(gè)集團(tuán)源于法國(guó)穆里耶茲家族。作為法國(guó)第二大財(cái)團(tuán)，穆里耶茲家族雖行事低調(diào)，但影響力卻不亞于奢侈品集團(tuán)LVMH的伯納德·阿諾特家族，其規(guī)模在歐洲家族企業(yè)中也是名列前茅。

創(chuàng)始人在這家企業(yè)萌生之初就確立了迪卡儂市場(chǎng)定位：在同一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)，為所有的運(yùn)動(dòng)者——從初學(xué)者到專業(yè)人員，提供價(jià)格最低的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

2003年，迪卡儂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在受電商沖擊與高庫(kù)存困擾的市場(chǎng)背景下，擁有產(chǎn)業(yè)鏈條的自有品牌型零售商卻加速崛起。

03

掌控供應(yīng)鏈，“厚顏無(wú)恥的低價(jià)”

“每一個(gè)零售巨頭的誕生，都以‘價(jià)格破壞者的形象出現(xiàn)。”

14元的沙灘鞋、29元的內(nèi)褲游泳衣、運(yùn)動(dòng)眼鏡……這些迪卡儂價(jià)格最優(yōu)惠的商品，讓不少國(guó)產(chǎn)品牌汗顏。

堅(jiān)持低價(jià)，厚顏無(wú)恥的低價(jià)，高性價(jià)比是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而之所以能保持低價(jià)，要?dú)w功于其對(duì)全供應(yīng)鏈的掌握。

在迪卡儂的賣場(chǎng)內(nèi)，平均陳列著60多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)種類、超過(guò)35000種運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，這其中90%的產(chǎn)品都來(lái)自迪卡儂旗下自有的運(yùn)動(dòng)品牌。

在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都成為了節(jié)減成本的地方。

集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌、物流、零售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)，其全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钩杀颈M可能降低。

這種經(jīng)營(yíng)模式讓這家公司可以省去很多中間商的費(fèi)用，節(jié)省成本從而在最終的零售價(jià)格上體現(xiàn)出來(lái)。

這點(diǎn)與國(guó)產(chǎn)品牌要經(jīng)過(guò)品牌商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、代理商各種“商”的諸多中間環(huán)節(jié)相比，無(wú)疑簡(jiǎn)易許多。

為了節(jié)約成本，這家公司的心態(tài)就像一個(gè)家境貧寒的主婦一樣。

例如，在生產(chǎn)中采取一些“只認(rèn)關(guān)鍵”的操作。

他家的鞋連鞋盒都沒有。因?yàn)樵谏a(chǎn)定制時(shí)就已經(jīng)取消鞋盒的生產(chǎn)，所有出售的鞋類產(chǎn)品包括自有品牌和其他品牌的產(chǎn)品，不論價(jià)格高低一律都沒有包裝。

就連在場(chǎng)地裝修上，也以藍(lán)色調(diào)為主，在保證整潔雅觀的基礎(chǔ)上，裝修的錢是能省則省啊！

為省錢，幾乎不打廣告！

跟國(guó)產(chǎn)品牌和耐克阿迪瘋狂砸錢做廣告不同，廣告公司很難賺到迪卡儂這個(gè)“吝嗇鬼”的錢。

過(guò)去13年，迪卡儂從未在大中華區(qū)贊助體育賽事或邀請(qǐng)明星代言，甚至在媒體溝通方面也呈現(xiàn)出“敬而遠(yuǎn)之”的態(tài)度。

“十年前，我們買體育用品的時(shí)候，會(huì)看重牌子，穿耐克產(chǎn)品會(huì)覺得很有面子，十年后的今天，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度明顯下降。因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者眼界提升了，體驗(yàn)多了，購(gòu)物的時(shí)候越來(lái)越理性。他不會(huì)再被某一個(gè)牌子所影響，他還是會(huì)看重商品本身的物美價(jià)廉。”其中華區(qū)的一位店長(zhǎng)說(shuō)。

他們美其名曰，是希望將更多的資金和資源放在產(chǎn)品研發(fā)上，為消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，因而營(yíng)銷費(fèi)用得到嚴(yán)格控制。

宜家模式的“線下體驗(yàn)店”

現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，對(duì)于體育用品品牌來(lái)說(shuō)尤為重要。

這家外國(guó)品牌很聰明，將商場(chǎng)設(shè)計(jì)成了體驗(yàn)場(chǎng)所。

他的商場(chǎng)布局有點(diǎn)類似于宜家的模式，除了為消費(fèi)者提供寬敞的家庭式購(gòu)物環(huán)境，還可以隨時(shí)體驗(yàn)各類體育用品。從“兩室一廳”的大帳篷，到潛水服和騎馬用具，顧客可試玩、試穿、試用。

現(xiàn)在，走進(jìn)他們一些店面的健身器械專區(qū)，你可以看到顧客在跑步機(jī)上慢跑，打羽毛球，更夸張的店還有打高爾夫的……

04

近5年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌士氣不振有目共睹。

2016年，除了安踏各項(xiàng)數(shù)據(jù)保持增長(zhǎng)外，其他品牌商還暫時(shí)笑不出來(lái)。

根據(jù)年報(bào)，“老大哥”李寧處于品牌復(fù)蘇的過(guò)程中，2016年80億營(yíng)收中，如果去掉出售紅雙喜10%股權(quán)獲得的3.13億凈收益，其全年凈利潤(rùn)僅有3.30億，凈利率也跌至4.1%；

361°日子也不那么好過(guò)。其2016年收入50.23億元，但凈利潤(rùn)只有4.03億元，同比下降22.2%；

特步的凈利潤(rùn)則從6.23億元降至5.28億元，同比下降15.2%

…………

在分析國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌不足之處時(shí)，常會(huì)提到以下幾點(diǎn)：

種類太多，反而沒一樣做得精

有人曾分析，無(wú)論李寧還是安踏，他們的產(chǎn)品線都很長(zhǎng)，從束發(fā)帶到運(yùn)動(dòng)服到體育器材，只要與運(yùn)動(dòng)有關(guān)，都有他們的產(chǎn)品。

這樣帶來(lái)一個(gè)不可避免的問(wèn)題就是，哪樣產(chǎn)品都難以在消費(fèi)者心里留下根深蒂固的印象。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌認(rèn)知度差

不論第一梯隊(duì)的李寧安踏，還是第二梯隊(duì)的361°特步，國(guó)產(chǎn)品牌總想在品牌定位、推廣口號(hào)以及運(yùn)動(dòng)賽事上超過(guò)對(duì)手，贏得先機(jī)，但往往忽視消費(fèi)者最重視的產(chǎn)品本身。

結(jié)果是廣告投放越多，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品期望越高。品牌停留在表面的口號(hào)階段，沒有強(qiáng)大的產(chǎn)品和品類支持，品牌廣告做的越多，空洞化就越嚴(yán)重，“名不副實(shí)”、“價(jià)不符實(shí)”的觀感，讓消費(fèi)者往外國(guó)品牌推。

高端市場(chǎng)被耐克阿迪占領(lǐng)，本土的只能做中低端

高端市場(chǎng)由Nike、Adidas占據(jù)，以高品質(zhì)、高價(jià)位為典型特征；

因而，本土運(yùn)動(dòng)品牌只能占領(lǐng)中低端市場(chǎng)，到二三線乃至廣大的農(nóng)村地區(qū)，走大眾化、低價(jià)位的路線。

然而，就是國(guó)產(chǎn)品牌遇到的這些問(wèn)題，卻被迪卡儂統(tǒng)統(tǒng)“化腐朽為神奇”！

這家公司的產(chǎn)品同樣種類繁多，而且每一樣都只做到基本款，要談多精細(xì)是沒有的；

他家的東西品牌認(rèn)知度也不高，衣服上的標(biāo)志其實(shí)很多人認(rèn)不得；

耐克阿迪占領(lǐng)高端市場(chǎng)，迪卡儂同樣在中低端市場(chǎng)賺得盆滿缽滿，19元一件的運(yùn)動(dòng)吸汗薄T，每年照樣賣瘋繞地球好幾圈。

05

那么，到底什么才是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)法崛起的原因呢？！

說(shuō)到底，還是產(chǎn)品，產(chǎn)品，產(chǎn)品！

其他都是虛的，只有靠產(chǎn)品說(shuō)話，靠用戶體驗(yàn)說(shuō)話，才是品牌長(zhǎng)盛不衰鐵律！

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌為了搶占市場(chǎng)，大都采用粗獷的方式大規(guī)模擴(kuò)張，反而忽略了最根本的產(chǎn)品和服務(wù)。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)體育用品行業(yè)投資分析報(bào)告》的分析，我國(guó)體育用品市場(chǎng)規(guī)模有望在2020年達(dá)到2400億元。

在全民健身熱潮利好下，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌唯有放棄僥幸心理，真正地沉下心來(lái)，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)上下真工夫，才能真正崛起。

才有可能，把迪卡儂打回法國(guó)去。