《創業清單》：從PPT到IPO的25步

吳顯昆

對于創業者來說，出來融資的時候，不管是誰的錢，一般先拿了再說。

2015 年的 ofo CEO 戴威可能就有這樣的沖動。彼時 ofo 共享單車的前身 ofo 騎游項目失敗，100 萬天使輪資金賬上只剩 400，連買輛自行車都困難，無奈之下 ofo 選擇轉型做校園共享單車。

當時戴威手握 BP 拜訪了數十家 VC，融資期望值從 2000 萬一路縮減到 500 萬還是融不到錢，最后還是轉身去找了天使輪投資方唯獵資本和北大校友李曉光的東方弘道融了一筆 PreA 輪，涉險渡過了難關。

2016 年中 ofo 融到 A+ 輪時，共享單車市場仍然在爆發的前夜，戴威可能還沒有好好考慮過這個問題：如何優雅地拒絕投資人？

然而，現在面對踏破 ofo 大門的各路投資人，戴威發現每一本書，每一篇文章，每一個講座都在教你如何拿到投資人的錢，卻沒有人來告訴他怎么樣才能優雅地拒絕投資人。

這一定很令人苦惱。

如果他讀了“紐約風投教父”大衛.羅斯（David S.Rose）寫的《創業清單（The Startup Checklist： 25 Steps to a Scalable， High-growth Business）》，就能獲得這個問題的答案。

羅斯是紐約活躍的天使投資人，創建了 Rose Tech Ventues 和全球最大的早期投融資平臺 Gust，投資了超過 100 家具有高成長性的科技公司，此前是擁有超過 45 年成功創業經驗的連續創業者。

《創業清單》和之前風靡中國創業圈的《從零到一》、《精益創業》最大的不同就是，這本書并沒有過多地談主義，你很少在書里發現諸如“風口上的豬”、“消費升級”、“共享經濟”這些概念，而是就如書名所說，將創業過程拆解一個 25 步的清單，詳細講述如何通過這 25 步建立一個規模化、高成長性的企業。

《創業清單》將這 25 步分為三大部分：

一. 創業準備

二. 發布產品并建立你的公司

三. 融資、與投資者打交道以及退出計劃

第一部分“創業準備”中，包含 8 步：

1. 將你的創意和想法轉化為商業模型

2. 制作一份商業計劃書

3. 找到你的競爭者，分析戰略格局

4. 組建你的創業團隊

5. 分配股權

6. 推出最小化可行性產品并且在客戶中進行驗證

7. 用網絡主頁建立你的品牌

8. 在創業圈有效地社交

第二部分“發布產品并建立你的公司”包含 10 步：

9. 組建一家法律意義上的公司

10. 善用律師

11. 招募你的董事會和顧問團

12. 選擇一位會計師，建立財務體系

13. 建立和管理你的信用檔案

14. 開一個銀行賬戶

15. 選擇你的技術平臺和供應商

16. 用分析工具度量你的創業

17. 擴建你的團隊

18. 建立股權激勵體系

第三部分“融資、與投資者打交道以及退出計劃”包含 7 步：

19. 理解融資過程，了解投資人想要什么

20. 接觸投資人

21. 使用在線融資平臺

22. 理解投資意向書（TS），為盡職調查（DD）做準備

23. 榨干你的投資人的價值

24. 學習投資估值

25. 投資退出，以及享受你的創業成果

回到開頭 ofo CEO 戴威的煩惱，如何對風險投資人說“不”？

書中為創業者系統化地列出了四種理由來回絕投資人：

1、戰略考慮

如果有兩個投資選擇擺在你面前，一份來自純財務投資者，一份來自戰略投資者。往往戰略投資者提供的內容都是非常誘人的，也許提供更高的估值報價，公司的資源支持，包括營銷渠道、生產能力甚至出面請行業頂尖人才為你工作。

這些可能都是真的，但是有一個問題擺在你的面前，財務投資人僅僅是獲取財務回報，而戰略投資人往往還有些另外的打算，比如說，希望你的產品和戰略投資方現有的產品形成差異，或者按照他們預想的發展規劃來進行地區拓展。

額外的幫助帶來更多的束縛，這個時候，希望獨立發展、自立自強的你就可以向戰略投資方說，出于戰略考慮，我們選擇了另外一家財務投資方提供的融資，不好意思，你們是一家好機構。

2. 運營考慮

從簽下投資協議的那一刻起，投資方和創業公司之間就要談一場難分手的戀愛了，直到你上市或者被收購。當然，還有破產清算。

找投資就像是相親，而投后就是婚后生活，能夠更進一步的對象一定是三觀契合可以長久相處的人。

如果一個基金整體工作效率低下，一個小事要跟你開十次會，或者毫不關心自己的被投公司，約個分析師難于在騰訊大廈門口堵住馬化騰，那么這樣的一個基金顯然不值得手中握有眾多 offer 的你來選擇。

在創業劇《硅谷》里，劇中的創業公司 Pied Piper 因為被投資人毀約而被迫臨時拿了一個互聯網暴發戶 Russ Hanneman 的錢，結果接下來這位“天使投資人”插手公司運營，并且還不慎刪除了 Pied Piper 潛在的合作伙伴，全球最大色情網站 Intersite 的超過 9000 小時的視頻，直接導致 Pied Piper 又一次陷入危機。

所以，你所選擇的投資機構或者投資人，一定不能對你的公司日常運營有負面影響。

“出于運營方面的考慮，我們決定不接受你們的投資，請回吧。”

3. 控制權考慮

每一筆融資通常都帶來股份的稀釋，這就意味著，很有可能在某個節點，由于出讓過多的股權，創始團隊會失去對公司的控制權。 雖然失去對公司的控制被掃地出門，然后臥薪嘗膽重新歸來帶領公司重新走向巔峰是一個經典的創業故事背景，但是你要避免這種情況的發生。畢竟，不是每個人都幸運如喬布斯。

所以當眾多融資選擇擺在面前，那些對公司股份要求過多，或者意圖控制公司運營的投資方，你就可以以“我要完全掌握這家公司的發展”為理由禮貌地拒絕了。

4. 經濟考慮

一家公司的股份不僅對投資人來說是財富，對于團隊來說也是如此。而公司所處的發展階段越早，其估值也就越便宜，一個階段如果出讓過多的股份，后期可操作的余地就會比較小，如果高估值時反而沒什么可以出讓的股份，那么，就很被動了。

簡而言之，不必為了拿錢而出讓太多的股份。

比如兩份天使輪融資合同，一份 500 萬要求出讓 15% 的股權，一份 1000 萬要求出讓 30% 的股份，估值都是 3000 萬，為了不出讓太多的股份，一般情況下選擇前者較好。

甚至，如果你覺得這個階段你花 250 萬就能完成成長目標，或許要求一個 250 萬出讓 7.5% 的合約也可以。

離 2020 年全面建成小康社會的目標日期越來越近了，盡可能把更多的股份留給團隊，讓更多人享受公司發展的紅利，為社會發展添磚加瓦也是一個優秀創業者應有的品質。

“你給的錢太多了，我不要”，你就這么對投資人說吧。

在創業過程中，團隊成員之間股權的分配問題往往是“痛中之痛”，所以我們不妨用 5 步“分配股權”的內容為例來一窺這本《創業清單》。

分配股權對于創業團隊來說，是一個關鍵事件，因為股權分配不合理而導致團隊解散的案例枚不勝舉。

滴滴早期有一位 CTO，創業過程中和團隊出現不合，卷著網站密碼和應用代碼就跑了，手里還拿著不少股權。后來程維和王剛沒辦法，在當時賬面資金很緊張的情況花了幾百萬把這個股份買了回來，彼時很是后悔把這些股權輕易地分給了這個 CTO。

而這個 CTO 可能更是后悔，想當初如果就是鐵了心不賣，今天也是中國位居前列的富豪了，人生就是這么刺激和驚喜。

分配股權，就要衡量每個人的貢獻，但是團隊成員的貢獻維度不同，A 可能是創意提供者，B 可能是最有經驗和行業知識的，C 則是最任勞任怨的，D 人脈資源強還有個富豪爸爸，E 自己投錢進來了，每個人應該分多少？

《創業清單》介紹了一種方法，由弗蘭克.德米勒（Frank Demmler）創造的“分餅計算器（The Founders Pie Calculator）”，將分配股權應該考慮的維度分成了五個：

1. 創意和想法

2. 創業籌劃工作

3. 行業知識積累

4. 投入度

5. 責任和工作分配

每一個維度按照真實情況給團隊成員計分從而制作出一張“創業團隊股權分配度量表（Founders Equity Table）”：

當然打分不免也會有些主觀因素，但通過“分餅計算器”，我們能夠大致得出一個容易被大家所接受的結果。在占比的數字上進行輕微調整，會比單純進行討論要有效得多。

大部分創業者在創業初期，往往缺乏基本的創業常識。不談對估值方法、法律的了解，不少人甚至不清楚董事長和 CEO 的區別。創業和任何領域一樣，基本功不扎實，大概率走不遠。

但創業的特殊之處在于，它所需要的知識是高度綜合性的。作為一個創始人，你必須要對科技、經濟、金融、法律、會計、市場、管理、人力都有相當程度的了解。然而，人的精力是有限的，你幾乎無法獨立去完成這么多門類完整的學習過程，單就是其中一個專業，很多人大學四年都沒有入門。

而羅斯的這本《創業清單》，把與創業高度相關的應用知識進行了系統性的綜合，告訴你，創業，一共 25 步，每一步里有 ABCD 這些事情需要你去做，需要注意什么，有哪些技巧，哪些工具可以提高工作效率，自然形成了完整的創業知識體系。

而如果問這 25 步中，哪一步最重要？

那當然是第 0 步：在創業之前，先自我學習。工欲善其事，必先利其器，這也是我們應去閱讀這本書的原因所在。