廣告在現代輿論場中的作用

徐寧??

摘要：廣告自產生之日起就與政治交鋒和權力對壘息息相關。廣告及其背后的資本力量，影響著政治生態的權力結構與政策實行，更影響著公共輿論的變遷。廣告利用自身特有的表達方式，完成了生硬的審查制度難以完成的軟性宣傳和意識形態滲入。廣告成為了影響公共輿論的有力工具。

關鍵詞：廣告 政治 媒介

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2017）11-0090-01

刊載廣告是現代新聞業實現自身飛躍式發展的絕佳靈感。廣告使媒體最終有了獨立生存的能力。媒體與政治的聯系千絲萬縷，而廣告也天然地與政治發生著關系。

一、廣告對激進社會運動的消解

廣告最先介入政治格局恰恰處在資產階級政黨與工人政黨激烈對抗的時代。而商業廣告正是資產階級瓦解無產階級宣傳的一大利器。在印花稅取消之前，由工人階級掌握的激進報紙能夠與資產階級掌握的“高雅出版社”抗衡的資本就是價格。由于出版激進報紙不需要支付印花稅，激進報紙較之“高雅報紙”有著極強的成本優勢。作為19世紀激進報紙代表的《兩便士電訊》每周所需運營費僅為6英鎊，另一家激進報刊《北方之星》也僅需要9英鎊。[1]正是這種較低的成本需求和便宜的運營成本使得激進報紙出版者能夠與財大氣粗的資本印刷商抗衡。

印花稅取消之前，激進報紙尚可利用價格優勢與高壓報紙相持，1861年之后，廣告稅、印花稅、紙張稅被全部取消，激進報紙完全喪失競爭優勢。由于擁有廣告收入作為補充，高雅報紙可以在成本相等的情況下把價格定得比激進報紙更低，這最終瓦解了19世紀前葉的激進報紙出版潮流。廣告主出于最大范圍地吸引消費者的目的而不支持激進思想，而激進報紙的主要讀者群又因為沒有購買力而被認為不值得推銷。這兩點因素使得激進報紙難以獲得廣告主的青睞。缺乏資金來源的激進報紙最終徹底從英國新聞界消失?？梢哉f，商業廣告對于資產階級政黨瓦解工人報刊出版，乃至瓦解工人政黨宣傳攻勢并最終驅逐工人政黨發揮了重要的作用。

二、廣告影響政治話語權

廣告影響著公眾看待政治的角度。尼爾·波茲曼認為，電視廣告深深影響著人們的思維習慣。[2]廣告成為公共話語的表達模式，自然也影響著政治話語的表達。

對事實的堆砌來說理因冗長無趣讓人心生厭倦。廣告本身滿足了觀眾的“心理需求”，反而能產生不可抗拒的情感力量。這種對觀眾“心理需求”進行滿足的廣告形式被稱作“瞬間療法”，即所有的問題不僅可以解決，而且可以快速地解決。具體的施政綱領招人厭倦，兌現期長的政治承諾備受批評。電視廣告要在稍縱即逝的時間內滿足觀眾的心理需要，就必須用表演替代說理。

電視廣告的興起直接用圖像代替了語言。圖像廣告的感染力成為了公眾評判政治人物是否值得信賴的標準，政府或政治人物的政治實踐不再是檢驗政績的唯一依據，甚至使人忘記了這其中曾經還存在著某種關系。廣告中的陳述內容越來越不重要，重要的是觀眾自己從廣告表演中“生成”的某種感覺。比如公眾認為一位官員遠見卓識、心胸寬廣、品德出眾，并不是基于他的政治生活表現，而是取決于他在競選廣告中的形象。

只有簡單的語言才能讓人信任，說理與分析讓人心生排斥。政治人物利用電視廣告把自己營造成能夠“排解和撫慰人們心中不滿”的形象。而至于這個政治人物能否勝任自己的角色并滿足人們的期望似乎并不是觀眾在乎的焦點。過去，人們以自己的形象塑造上帝，而政治廣告讓想當上帝的人把自己包裝成觀眾期望的形象。尼爾·波茲曼把電視政治廣告對形象政治的顛覆性塑造看作“電視廣告對政治活動最大的影響”。

三、廣告控制公共輿論

廣告本身作為一種銷售手段，本身承擔著銷售輿論的使命。相對于生硬且常遭排斥的政府輿論管理，廣告對于公共輿論的“推銷”和“開發”更加隱蔽有效。廣告侵入“公眾輿論”并不是嘗試直接說服公眾改變看法，而是“嚴格運用心理學和特寫技術、形象宣傳技術，緊扣媒體已屢試不爽的人類基本話題：浪漫愛情、宗教、金錢、兒童、健康以及動物”[3]。

廣告不同于當權者的“輿論管理”的關鍵之處在于，廣告不會明確宣布其在政治領域的政治功能。側重于公共關系構建的公益廣告直接針對“公共輿論”本身。信息發布者把自己的意圖隱藏在關心公眾生存狀態的角色背后，以一種博愛的形象使自身得到公眾的認可。而廣告隱藏的政治意圖也就隨著廣告本身的深入人心而緩緩注入受眾思維當中。對公眾心理的精準把握與利用讓政治宣傳與社會普遍價值觀巧妙融合在一起。廣告本身是讓人看不出是目的性或功利性的展示，反而賦予了它所宣傳的對象是一種公共領域話題的形象。即使公眾本身具備批判意識且能形成主觀意見，也脫離不了社會普遍的價值體系的思維約束。因為諸如關愛家庭、敬老愛幼、誠信友善等理念本身就是“社會共識”。對“社會共識”的認同與強化使原本精心策劃的“公共輿論”披上了維系公共利益的外衣。這使原本暗藏“政治意圖”的公共輿論表達成為了看起來必須被全體公眾遵守的行為共識。由于對特定“意識”的宣傳廣告是間接通過虛構的普遍利益來進行的，廣告便間接為政治體制贏得了政治信譽，帶動公眾對公共權威的尊重。

參考文獻：

[1]（英）威廉姆斯.一天給我一樁謀殺案[M].劉琛譯.上海：上海人民出版社，2008：63.

[2]（美）波茲曼.章艷.娛樂至死·童年的消逝[M].吳燕莛譯.桂林：廣西師范大學出版社，2009：119.

[3]（德）哈貝馬斯.公共領域的結構轉型[M].曹衛東等譯.上海：學林出版社，1999：229.

責任編輯：孫瑤