快速消費品的質量感知與價格分層思考

秦雯雯

摘要：本文圍繞快速消費品具有消費迅速、沖動、感性等特點，在品牌定位細分要求下，通過對質量感知與價格分層探析，針對快速消費品在制定產品價格時提出了三點思考，以滿足不同收入水平消費者的商品質量的價格消費需求。

關鍵詞：快速消費品 質量感知 價格分層

中圖分類號：F224文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2017）11-0046-02

快速消費品市場品種繁多，與其他類型消費品相比，因產品周轉期快，市場通路短而寬，替代性大，其消費行為具有以下特點：（1）消費者習慣具有便利性消費特點；（2）消費者在消費時，大多取決于個人偏好和產品特點；（3）消費者的消費決策呈現即興消費，品牌忠誠度不高；（4）消費時極易受到外在因素影響，具有迅速、沖動、感性特點。在這些特點影響下，快速消費品的品牌建設呈現出以下兩大特征：（1）品牌識別在持久性、協同性、可行性三個方面基礎上，對產品包裝元素進行系統整體規劃；（2）品牌定位細分市場適用人群，更加清晰明確，簡單純粹。

目前，針對快速消費品的消費行為和品牌建設的特點和特征，從價格方面探討消費品的消費行為，更多的仍然沿用成本導向、競爭導向、需求導向、成本構成、利潤目標等傳統定價策略進行。因此，在價格上如何讓消費者更好識別快速消費品的質量，滿足消費者對商品質量的價格需求，傳遞商品的以質定價信息方面的探討有待我們深入思考。

一、快速消費品的質量感知與價格信號探析

一般的，現實中只要質量信息不易被消費者確知，廠商往往采取低價策略，通過追逐商品的大銷量策略進行營銷，而不愿意提高產品的質量層次，并缺乏在質量控制方面的投資動力。這種商品營銷策略，也迎合了消費者對商品的低價格消費需求心理。正因為消費者的低價格消費需求偏好，也往往忽略了商品內在質量的判斷和評價。

在消費者眼中，一般的，商品在低價格水平時，消費者的質量感知比較低，當價格超過一定金額后，對質量感知逐漸提高，并有價格越高、質量越好的質量感知心理。因此，當在不考慮支付能力的情況下，對于有著相似效用的商品，便宜沒好貨的認知，使得消費者偏向選擇高價格商品需求，相信高價格定價的商品質量水平更高，以降低商品質量帶來的風險。

由于不同收入水平的消費者對產品質量感知存在差異性，并且是經過消費者主觀分析后對產品質量的滿意度判斷，他們在對商品質量的判斷和評價時，主要包括三個部分： （1）商品的質量感知是消費者的相對性經驗；（2）產品質量感知是消費者與商品互動的結果；（3）商品質量感知是消費者主觀偏好判斷和評價。

在企業經營活動過程中，產品的價格和質量是最基本的，價格作為質量信號進行質量交易，顯示出產品質量和價格存在相互關系。因此，從企業角度出發，廠家提高產品質量就會增加產品成本，就要增加相應的投入，企業為了獲得相同的利潤或者更高的利潤，就會提高產品的價格，反映了高質量產品代表高價格水平。

二、快速消費品的價格分層的現實意義

一直以來，國內快速消費品都是以低價格策略來吸引消費者進行市場競爭，但是，價格競爭的結果是企業雙輸。本質上，產品質量與價格存在正相關性，價格差異是基于質量差異而形成的，質量高，價格高，質量差異又是形成價格分層特征主要原因。所謂價格分層就是以產品的成本、質量、效用、功能、性質、需求等因素而將產品分為相應的層次，一般是以低、中、高為分層界限，而具體的界定又是以市場定價來劃分的，質量層次越高，價格層次也越高，價格分層所對應的產品就是高、中、低端產品，形成商品質量的差異化市場結構。

毋庸置疑，消費者相信不同品牌的產品之間肯定存在質量差異，低價格產品就有低質量水平風險。因此，質量差異的價格分層的意義在于讓顧客在消費時既省錢，又省力，直接清晰地辨別產品的質量。對于企業，根據產品質量差異進行定價，能夠更快、更準地確定市場顧客群，也能夠根據市場不同收入水平消費群體需求，更快捷地實現商品銷售目的。

三、快速消費品的質量感知與價格分層思考

快速消費品是商業經濟活動中交易非常活躍的主要商品之一，但是，消費者在購買商品時缺乏質量的價格評價顯性信息。因此，如何提高消費者的選擇性需求，通過質量感知與價格分層進行細分市場，應著重思考以下三個方面。

1.社會分層與質量的價格分層需求

社會的差異現象千千萬萬，有差異就有層次。社會分層是指社會成員、社會群體因社會資源占有不同而產生的層化或差異現象。社會分層關注的是人們社會地位高低不同，最為核心的是經濟方面的原因。所以，社會分層是個人之間、群體之間的利益差異，特別是經濟利益的差異。社會群體的收入水平差異導致質量差異的消費需求。

2.企業要用發展的眼光不斷提高產品質量，根據產品質量制定價格

一般地，高收入的消費者比中低收入的消費者對質量的偏好程度高，在他們看來高價格商品就代表著高質量，低價格就代表著低質量。

這是因為在經濟條件允許下，消費者對于高價格水平商品會認為質量水平高，當商品的質量高于他們的預期時，他們對商品的感知質量就會很高，所以他們愿意花更多的錢來購買高質量的商品。而低收入消費群體對價格的變動更敏感，經常會購買價格不高的產品。

從商品角度看，商品質量與價格存在正相關關系，如果企業以發展的眼光，樹立企業品牌，不斷提高產品質量水平，滿足高質量偏好消費者需求，就能提高產品價格，最大化實現企業利潤。當企業把注意力放在提高產品質量上，而不是一味地降低價格追求銷量，企業就會形成質量發展的可持續道路。

3.企業應針對不同收入水平的消費者，制定產品的質量價格

隨著知識經濟信息化時代的到來，消費者對商品信息的熟知程度越來越高，企業應考慮不同收入水平的消費者對于產品的質量感知和價格需求，為不同的質量產品以及目標市場上的消費者群制定合理的產品質量價格，最大限度地贏得更多的消費者。

雖然所有的消費者都喜歡高質量商品，消費者把產品的價格作為感知質量的一條重要的條件，具有高質量偏好的消費者更愿意為獲得高質量而花錢，但不同的消費者對質量偏好程度不同，對價格的敏感度也不一樣。因此，企

業應站在消費者的立場上，分析不同收入水平的消費者對商品的感知質量與價格分層關系，真正把握并做到“以消費者為中心”， 通過商品的感知質量與價格分層關系，制定商品的質量價格，最大化滿足不同消費者對產品質量的經濟性要求，并在市場競爭中獲勝。

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責任編輯：孫瑤endprint