沒(méi)有壞營(yíng)銷(xiāo)只有爛電影？假大數(shù)據(jù)背后到底有多少不能說(shuō)的秘密

江宇琦

導(dǎo)語(yǔ)：

此前，徐浩峰放棄《刀背藏身》署名的消息在業(yè)內(nèi)引發(fā)了一輪熱議。在感慨這件事的同時(shí)，也有不少人為電影的出品方、發(fā)行方感到惋惜：失去了徐浩峰這樣一個(gè)大賣(mài)點(diǎn)，《刀背藏身》的院線之行怕是兇多吉少了。但事實(shí)真是如此么？“徐浩峰”這個(gè)在業(yè)內(nèi)人看來(lái)等同于“高品質(zhì)”的名字，真的是他電影最大的賣(mài)點(diǎn)么？

電影營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)決定一部電影最后的票房成績(jī)，這已是行業(yè)內(nèi)的共識(shí)了。

可要知道，早在幾年前，電影宣傳只是簡(jiǎn)單粗暴地在公交站牌、地鐵里鋪鋪海報(bào)而已，行業(yè)沒(méi)有“營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)行當(dāng)，甚至連預(yù)算都只有宣傳的份。這種觀念的被打破，源自《失戀33天》憑借合適的營(yíng)銷(xiāo)策略成功以小博大，給了整個(gè)行業(yè)極大的震撼：原來(lái)電影宣傳不光要賣(mài)力吆喝，還應(yīng)該找準(zhǔn)合適的切入點(diǎn)，用對(duì)的方式向?qū)Φ娜诉汉取?/p>

從那以后，營(yíng)銷(xiāo)正式成為電影宣發(fā)過(guò)程中必不可少的一部分，大量的營(yíng)銷(xiāo)公司也順勢(shì)走上了“歷史的舞臺(tái)”。

營(yíng)銷(xiāo)似乎有著化腐朽為神奇的魔力，而相反一部片子如果用盡各種營(yíng)銷(xiāo)手段仍舊無(wú)法收獲好的票房，那在營(yíng)銷(xiāo)公司看來(lái)就是這部電影本身有問(wèn)題了。

可事實(shí)真是如此么？真的是“營(yíng)銷(xiāo)公司盡力了，爛片實(shí)在帶不動(dòng)么”？

《師父》的敗局

“糟糕的營(yíng)銷(xiāo)策略可以毀了一部電影，《師父》的失敗就是一個(gè)典型的案例。”微瑞思創(chuàng)副總經(jīng)理林歡欣對(duì)《影視圈》的記者說(shuō)。

提起徐浩峰，很多觀眾最先想到的可能是這部他近年來(lái)的代表作《師父》。

這部行業(yè)內(nèi)普遍看好、上映后獲得一致好評(píng)的電影，最終僅僅收獲了5400萬(wàn)的票房，和發(fā)行方劇角映畫(huà)保底的1億票房還有著相當(dāng)大的差距。

針對(duì)這種叫好不叫座的現(xiàn)象，不少人得出一個(gè)結(jié)論：這樣的片子不討現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)的喜歡。

可林歡欣并不同意這種觀點(diǎn)：“這部片子從內(nèi)容到題材，都符合現(xiàn)在市場(chǎng)的需求，之所以在票房上慘敗，就是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有選對(duì)。”

《師父》在發(fā)行期間，將宣傳的重點(diǎn)放在了徐浩峰身上，試圖通過(guò)“徐浩峰”這三個(gè)字來(lái)讓觀眾相信，這是一部高質(zhì)量的好電影。

“但根據(jù)我們后期所做的一系列數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)這樣一種基于我們經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)知是錯(cuò)的。”林歡欣說(shuō)，“在資深電影愛(ài)好者眼中，徐浩峰或許很有吸引力，可對(duì)普通觀眾來(lái)說(shuō)，他們要么不認(rèn)識(shí)徐浩峰，要么會(huì)覺(jué)得徐浩峰代表著學(xué)院派，高逼格，他拍的片子我們一定看不懂。”

當(dāng)時(shí)為了了解到底什么樣的的營(yíng)銷(xiāo)策略效果會(huì)更好，他帶著團(tuán)隊(duì)做了這么一件事。全網(wǎng)抓取了各大sns媒體平臺(tái)（微博，微信，貼吧等等）有關(guān)討論1300萬(wàn)條，幾乎覆蓋了所有的觀影人群。

將他們的每一條內(nèi)容，評(píng)論利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法進(jìn)行語(yǔ)義分析從而了解到關(guān)于這部影片，觀眾們討論得最多的點(diǎn)是什么。從圖中可以明顯看出，“宋佳”和“功夫”才是觀眾們最關(guān)注的點(diǎn)。

徐浩峰

而除了“吆喝方式”的錯(cuò)誤，發(fā)行方也選錯(cuò)了“吆喝對(duì)象”。

根據(jù)該電影的分級(jí)市場(chǎng)占比我們發(fā)現(xiàn)，在《師父》放映期間，一線城市的占比相比于一般電影（20%）高出很多，二線城市的占比低于一般電影（30%多），僅占27%。

也就是說(shuō)，電影票房不理想，真正的問(wèn)題是出在了二三線城市。

“在一線城市該類(lèi)影片市場(chǎng)容量有限的情況下，開(kāi)拓尚未被引導(dǎo)、還不成熟的二三線，乃至四線城市，才是明智之舉。而對(duì)于這些城市的受眾來(lái)說(shuō)，徐浩峰又顯然不是賣(mài)點(diǎn)。”林歡欣認(rèn)為，前期營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)的偏差與后期的失誤，是《師父》票房失利的最大原因。

談到這件事，他仍舊有些忿忿不平：“我前些天遇到一朋友，他說(shuō)徐浩峰的新片還打算以他作為賣(mài)點(diǎn)，我才意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，所以即便可能會(huì)得罪人，我也會(huì)去和他們說(shuō)這些問(wèn)題。”

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)？數(shù)據(jù)戰(zhàn)！

“被錯(cuò)誤營(yíng)銷(xiāo)策略耽誤的電影還有很多。”林歡欣說(shuō)。

2013年完美世界出品發(fā)行的《等風(fēng)來(lái)》，就錯(cuò)將80后當(dāng)成主要受眾（事實(shí)上數(shù)據(jù)分析顯示，井柏然對(duì)90后受眾吸引力更大），宣傳策略都圍繞著80后觀眾展開(kāi)，導(dǎo)致票房并不盡如人意。

林歡欣認(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最大的問(wèn)題在于，營(yíng)銷(xiāo)人員更看重的是經(jīng)驗(yàn)，而并非更能反映事實(shí)的數(shù)據(jù)等。

“很典型的一個(gè)例子，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電影主題曲對(duì)電影票房影響不大，兩撥受眾的需求可能完全不一樣。”林歡欣覺(jué)得，現(xiàn)在被很多電影廣泛采用的主題曲宣傳法，就是我們認(rèn)知上的一個(gè)誤區(qū)。

陸垚知馬俐

“道理很簡(jiǎn)單，一首歌曲的好聽(tīng)能代表一部電影好看嗎？記得電影《陸垚知馬俐》上映時(shí)，當(dāng)時(shí)主題曲《世界上最難唱的歌》曾被炒得很火，但該部影片的票房卻一般，歌曲的愛(ài)好者也很少提及到這部影片。”林歡欣說(shuō)。

那難道營(yíng)銷(xiāo)公司的策略都是憑空想出來(lái)的嗎？事實(shí)并非如此，當(dāng)下任何一部電影的營(yíng)銷(xiāo)提案中，通常是5、6家營(yíng)銷(xiāo)公司比稿，幾乎所有的營(yíng)銷(xiāo)公司一上來(lái)都是先給制片方羅列一大堆的數(shù)據(jù)，然后證明自己的營(yíng)銷(xiāo)策略有多牛多好。

可既然有了數(shù)據(jù)作為依托，營(yíng)銷(xiāo)策略怎么又會(huì)出現(xiàn)失誤呢？

林歡欣認(rèn)為問(wèn)題主要出在兩方面。

其一是制片方不知道什么數(shù)據(jù)重要，什么數(shù)據(jù)重要全由營(yíng)銷(xiāo)公司說(shuō)了算。現(xiàn)階段和一部電影宣發(fā)直接相關(guān)的數(shù)據(jù)包括票房數(shù)據(jù)（同類(lèi)電影以往票房和實(shí)時(shí)票房）、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)（點(diǎn)擊量、播放量和評(píng)分）、社交數(shù)據(jù)三類(lèi)。

其中票房數(shù)據(jù)對(duì)制定營(yíng)銷(xiāo)策略幫助不大，而網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)摻假太多，點(diǎn)擊量等輕而易舉就能刷上去。

就以視頻播放量來(lái)說(shuō)，各大平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致其自身都會(huì)去刷播放量。

A公司本來(lái)是一家不刷播放量的良心平臺(tái)，某天看到B公司的平臺(tái)同樣的內(nèi)容比他們播放量要高很多，一打聽(tīng)才知道對(duì)方刷播放量了。為了數(shù)據(jù)看起來(lái)好看，于是A公司也開(kāi)始刷數(shù)據(jù)。惡性循環(huán)就是這么來(lái)的。

而數(shù)據(jù)公司對(duì)各大平臺(tái)的播放量會(huì)有實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，刷的數(shù)據(jù)會(huì)造成數(shù)據(jù)異常的波動(dòng)，他們有能力根據(jù)評(píng)論數(shù)量等進(jìn)行參考可以計(jì)算出比較精確真實(shí)的播放量。

“社交數(shù)據(jù)才是真正能反應(yīng)問(wèn)題的，這里數(shù)據(jù)比較復(fù)雜，但層次多，能體現(xiàn)目的，你看看大家在微博上對(duì)不同元素是怎樣的態(tài)度就能明白以什么為賣(mài)點(diǎn)才最好。”林歡欣說(shuō)，“可很多營(yíng)銷(xiāo)公司不看這個(gè)數(shù)據(jù)，看以往同類(lèi)型電影的數(shù)據(jù)，市場(chǎng)環(huán)境、演員、營(yíng)銷(xiāo)方式都不一樣，看這個(gè)有用么？”

其二對(duì)于一些意識(shí)到應(yīng)該看社交的公司，卻因?yàn)楂@得這個(gè)數(shù)據(jù)的門(mén)檻太高而不知道應(yīng)該怎么做。

微瑞思創(chuàng)負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)的王博士向我們介紹說(shuō)，社交數(shù)據(jù)的收集需要牽扯到爬蟲(chóng)和語(yǔ)義分析兩道門(mén)檻，得至少十多個(gè)技術(shù)開(kāi)發(fā)人員實(shí)時(shí)抓取幾百個(gè)爬蟲(chóng)，還需要有專(zhuān)利的技術(shù)進(jìn)行語(yǔ)義分析，才能準(zhǔn)確做到，而營(yíng)銷(xiāo)公司并不具備這些技術(shù)。

很多營(yíng)銷(xiāo)公司所謂的數(shù)據(jù)分析都是運(yùn)營(yíng)人員靠人肉從網(wǎng)上扒下來(lái)的，由于微博的限制，一個(gè)賬號(hào)進(jìn)行搜索最多只能看到20頁(yè)的數(shù)據(jù)，一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員一天一般能整理完8個(gè)賬號(hào)的數(shù)據(jù)。

這與數(shù)據(jù)公司使用爬蟲(chóng)抓取全網(wǎng)所有內(nèi)容進(jìn)行分析有著天壤之別。

營(yíng)銷(xiāo)公司“不能說(shuō)的秘密”

林歡欣認(rèn)為，現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)公司和數(shù)據(jù)公司的合作，也存在兩大問(wèn)題。

“第一是當(dāng)前的制片方并沒(méi)有意識(shí)到數(shù)據(jù)的重要性，因此沒(méi)有單獨(dú)給數(shù)據(jù)開(kāi)預(yù)算，甚至很多時(shí)候數(shù)據(jù)的預(yù)算都是涵蓋在營(yíng)銷(xiāo)全案的費(fèi)用里邊。請(qǐng)數(shù)據(jù)公司來(lái)做數(shù)據(jù)分析，意味著要從營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算里劃出一部分，很多營(yíng)銷(xiāo)公司當(dāng)然不樂(lè)意了。第二是由于營(yíng)銷(xiāo)公司會(huì)覺(jué)得你請(qǐng)了他們?cè)僬?qǐng)一家數(shù)據(jù)公司，是不信任他們，是想找人來(lái)監(jiān)視他們。”

林歡欣說(shuō)，這可能就是行業(yè)生態(tài)所決定的一種“明規(guī)則”。

反觀好萊塢，影視公司都會(huì)選擇直接和數(shù)據(jù)公司合作，以拿到最能反映問(wèn)題的數(shù)據(jù)。例如包括20世紀(jì)福克斯和索尼影業(yè)在內(nèi)，占據(jù)好萊塢票房四成的電影公司都選擇和PreAct合作，每年需要支付數(shù)十萬(wàn)美元的相關(guān)費(fèi)用。

而在中國(guó)有關(guān)數(shù)據(jù)的發(fā)言權(quán)就全被交到了營(yíng)銷(xiāo)公司的手上。

林歡欣透露，很多營(yíng)銷(xiāo)公都聲稱(chēng)自己具有抓取數(shù)據(jù)的團(tuán)隊(duì)，但實(shí)際操作過(guò)程中往往會(huì)采用一些方式來(lái)誤導(dǎo)出品方，比如拿出原有的成績(jī)等，導(dǎo)致出品方認(rèn)為某個(gè)可以作假的數(shù)據(jù)是很重要的。緊接著便用一些假的數(shù)據(jù)來(lái)推行假的營(yíng)銷(xiāo)策略——這點(diǎn)其實(shí)早就是行業(yè)內(nèi)的一個(gè)“人盡皆知的秘密”了，很多以數(shù)據(jù)起家的公司，現(xiàn)在報(bào)給客戶(hù)的數(shù)據(jù)都是摻了假的。

但這樣的營(yíng)銷(xiāo)如果影響到了票房怎么辦？

林歡欣說(shuō)：“一般營(yíng)銷(xiāo)公司都會(huì)在項(xiàng)目完結(jié)后提交一個(gè)結(jié)案報(bào)告，里頭會(huì)用一些他們的假數(shù)據(jù)來(lái)論證營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)問(wèn)題的，出問(wèn)題的是電影本身。”

正因如此，現(xiàn)如今很多業(yè)內(nèi)人士談起大數(shù)據(jù)，都對(duì)之嗤之以鼻，覺(jué)得是唬人的東西。

“其實(shí)出問(wèn)題的不是大數(shù)據(jù)，而是那些用數(shù)據(jù)的人，很多人都不懂怎么來(lái)用它。”林歡欣認(rèn)為一部電影想要成功，從立項(xiàng)開(kāi)始就得參考很多數(shù)據(jù)，對(duì)類(lèi)型片、明星受眾的情況預(yù)估，對(duì)投資規(guī)模有個(gè)確定。

“其實(shí)應(yīng)該是甲方雇一個(gè)第三方數(shù)據(jù)公司來(lái)監(jiān)測(cè)乙方的數(shù)據(jù)，結(jié)果卻是乙方公司自己的人提供數(shù)據(jù)來(lái)監(jiān)測(cè)自己，這既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，怎么能保證結(jié)果真實(shí)呢？結(jié)案報(bào)告必須由數(shù)據(jù)公司來(lái)做，得是匿名的、獨(dú)立的，才能保證不受干預(yù)。”

林歡欣覺(jué)得，人不能被數(shù)據(jù)所左右，所有的策略還是要以人為主，但數(shù)據(jù)就像一個(gè)工具，不能不看，它可以減少出錯(cuò)的概率。

“體育賽事里，教練的直覺(jué)和判斷非常重要，但不意味著教練就不看現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)，就不會(huì)用數(shù)據(jù)。在當(dāng)前的市場(chǎng)下，票務(wù)來(lái)源自線上、新媒體營(yíng)銷(xiāo)越發(fā)重要，數(shù)據(jù)的來(lái)源也會(huì)越來(lái)越多，越來(lái)越完善。如何使用數(shù)據(jù)來(lái)為自己服務(wù)，這應(yīng)該是所有電影人都應(yīng)該去學(xué)習(xí)的。”