電影越罵越火成過去式，中國電影市場要進入口碑時代了么？

江宇琦

導語：

《摔跤吧！爸爸》的火熱，不僅從某種意義上給中國電影人們提了一個醒，更讓人們看到了口碑在電影市場上“化腐朽為神奇”的能力。

很長一段時間里，中國電影市場都存在著片子越罵越火等各種怪相，如今《摔跤吧！爸爸》靠著口碑成功逆襲，是否意味著中國電影市場向著口碑時代邁出了一大步呢？

口碑影響電影，這似乎是一個人盡皆知的事實。

然而這并不是一個放之四海而皆準的準則，至少在中國電影市場，它經常會失效。

中國電影市場之怪相

在中國，差口碑有時非但不會拖垮一部電影，甚至還會讓它越來越火。

以《小時代》第一部為例，這部影片在豆瓣評分低至 4.7，有 30%的人都給了最低分一顆星，網絡上對其的聲討更是從未間斷，但它最終仍收獲了將近5個億的票房。

而第一部的爛口碑也絲毫沒有影響此后的作品，續集也同樣在罵聲中大獲全勝。

在上映過程中甚至還出現了這樣的怪相：隨著罵聲越來越高，進電影院看電影的人反而越來越多。

不少人給出的理由是，大家都在罵，那我倒想看看有多差。

相反一些叫好聲一片的電影，卻始終沒能殺出一條血路。

收獲諸多國際大獎、上映后獲得觀眾一致好評的《鋼的琴》，僅僅上映了一個月就下線，總票房只有641萬，可以說是相當慘淡了。

而就在《小時代》系列呼風喚雨的日子了里，包括《十二公民》、《闖入者》等優秀的影片，卻在一片叫好聲中遺憾退場，就連很多明星、影評人站出來為其吶喊，都無力回天。

這些年真正靠口碑發酵獲得好票房的電影則寥寥無幾，算上這次的《摔跤吧！爸爸》，大多數人能回憶起的，大概也只有《大圣歸來》了。

爛片為什么越罵越火？

那么為什么在歐美市場很有可能決定一部電影生死的口碑，在中國卻屢屢無法奏效，有時甚至還會有反效果呢？

我認為原因大概有三。

第一，長期以來，好口碑并不是中國觀眾選擇影片的主要原因。

根據《華誼電影研究院：2015年國慶檔電影觀眾消費行為報告》的數據顯示，只有不到兩成的觀眾會因為口碑好壞，而決定是否選擇一部影片。

其他大多數選項，都與片子的質量沒有太大的關系。

也就是說，在宣傳、明星數量、電影類型上具有天然優勢的《小時代》、《長城》對觀眾的吸引力，要大過《十二公民》等口碑電影。

除此之外，在中國，“進影院”這一行為的社交屬性，還遠遠大于藝術欣賞等。多數觀眾選擇走入影院，都是出于朋友聚會、情侶約會等目的。

在中國，女性觀眾因為電影是朋友都在討論的熱點話題，而選擇觀看的占比達到41.6%。男性則比女性更愿意因為“另一半想看”而被動消費一部電影。

在這種情況下，比起電影本身的好壞，能否完成社交目的才是更多人所看重的。

對于一對熱戀中的情侶來說，《梔子花開》顯然比《闖入者》更容易成為其選擇的對象。

第二，電影口碑本身水分較大。

和國外不同，中國并沒有建立起面向全體受眾的、比較有公信力的電影口碑平臺。

很多票務平臺所提供的電影評分水分較大，無法真實反映電影的質量；豆瓣等雖然相對公正，但受眾面較窄，并非面對全體觀眾。

而盡管微博等社交平臺上的評價的確可以較好反映一部電影的口碑，但事實上，90后是最愛發表自己對電影看法的觀眾，占到了7成，其中女生又占了大多數。這部分觀眾恰好是《小時代》等影片的目標受眾，評價自然會帶一些傾向性。

所以大多數時候，雖然我們看到關于爛片常常是罵聲一片，可反過來為其搖旗吶喊的也不在少數。

第三，槽點也能成為電影的一大賣點。

傳播學研究顯示，在互聯網語態環境下，人們很容易形成追熱點、找槽點的心態。

觀眾對于一部電影的大力吐槽，反而容易形成這樣的熱度，看熱度高的爛片反倒是成了一種“時尚”。

一方面看爛片所帶來的共同話題會成為社交中的一種談資，另一方面大面積的吐槽反而會勾起觀眾的興起：想看看究竟有多爛？

甚至還有片方看重這一點，做起了“反向營銷”。

《富春山居圖》上映期間也是罵聲一片，官方微博居然順勢宣稱：“歡迎大家客觀地吐槽，能帶給您快樂，是我們孜孜以求的。”

大家的吐槽反而成了免費營銷。

口碑電影時代終將到來？

說了那么多，中國電影市場豈不是一片灰暗、毫無希望了？

倒不必如此悲觀，因為諸多數據顯示，《摔跤吧！爸爸》并不是一個孤例，雖然作用還不見得十分明顯，但口碑正在逐漸影響著中國的電影市場。

這一點，早在2016年就已經“初見端倪”。

被稱為“2016年第一爛片”的《封神傳奇》，上映首日票房7930萬，令博納影業開心不已。可好景不長，隨著口碑的不斷下跌，票房的增長也陷入了停滯。

最終這部博納影業保底10億、豪言破25億的電影，最后只能以3億慘淡收場。

同年10月，郭敬明帶著新作《爵跡》再度來襲，可在爛口碑的影響下，這部電影最終慘敗《湄公河行動》，虧了不少錢。

到了2017年的春節檔，口碑所帶來的影響更為直接。

今年春節期間共有四部電影上映，其中《西游伏妖篇》與《大鬧天竺》憑借前期所積累的人氣，在預售階段完勝《功夫瑜伽》與《乘風破浪》，在大年初一、初二票房遙遙領先。

可電影上映幾天后，口碑的作用顯現了出來。

更合家歡題材的《功夫瑜伽》與質量上最過硬的《乘風破浪》（四部電影中口碑最好的），在大年初四完成了逆襲，票房漲幅、占比均占據巨大優勢。

再到這次的《摔跤吧！爸爸》，更是完成了絕地翻盤，靠著好口碑居然碾壓了萬眾期待的《銀河護衛隊2》。

盡管以不多的樣本得出一個“中國電影市場要邁入口碑時代了”的結論還為時尚早，但這背后卻切切實實發生了一些值得注意的變化：

第一，參與口碑傳播的主體更多了，也更權威了。

如上文所說，受傳播平臺、傳播主體影響，電影口碑本身難以客觀反映影片狀況。但隨著網絡的發展，越來越多更具影響力的意見領袖，開始加入到電影口碑的傳播過程中。

例如《摔跤吧！爸爸》上映后，馮小剛導演親自為微博稱贊了這部電影；《人民日報》也專門刊文盛贊該片，這些影響力如此之大的個人、平臺，都會對受眾產生較大影響。

換句話說，隨著他們對于輿論的帶動，爛片越罵越火的邏輯，也能作用在好片身上。

第二，觀眾本身正在變得成熟。

雖說社交因素還是中國觀眾選擇電影的主要考量，但這些年受國外好片的影響與熏陶，國內觀眾在電影鑒賞方面也有所提升。

簡言之，就是不好糊弄了。

也許在單次觀影選擇中，口碑起到的作用還不是特別大，但在某個導演、某個演員身上吃了太多次虧之后，觀眾在下回的電影選擇中便會有所考量。在同期還有其他影片可以選擇的情況下，觀眾也能基于自己的觀影體驗做出更好的判斷。

例如王晶靠幾部《澳門風云》賺得盆滿缽滿，可觀眾的信任也被透支，到了《王牌逗王牌》時就撲得一塌糊涂。

第三，選擇更多了。

上一個點想要成立，有一個關鍵的點在于有其他的電影可以選。

像《小時代2》、《小時代3》上映期間，同檔競爭的只有《一場風花雪月的事》、《京城81號》等同樣質量不過硬的電影，難對其造成影響。

而到了《爵跡》上映時，《湄公河行動》這部高口碑電影就分走相當多的觀眾。

在大多數中國觀眾進影院次數有限的情況下，同檔期如果有好片，那好片的口碑必然會對爛片產生沖擊。

歸根結底，其實就一句話：中國觀眾不傻，中國觀眾也在期待好電影。

最后，我想說，口碑時代的正式到來，并非一朝一夕的事情，中國觀眾大規模走進影院不過十幾年的時間。

我們不必太過悲觀，但也不能因為這條路很長就放棄對于好電影、好口碑的追求，因為就像史航這條微博說的，這上面可能系著中國電影的未來。