老品牌殺出“回馬槍”

孟巖峰

無論是已然逝去的還是已經(jīng)復(fù)興的，中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)從未像今天這般強(qiáng)烈。

很多的中國(guó)老品牌倒在了前進(jìn)的道路上，已然倒掉的王麻子剪刀廠、還在與百事可樂糾結(jié)的天府可樂、前途未明的北冰洋冷飲、不見蹤影的活力28洗衣粉和小護(hù)士……這些消失的老品牌讓中國(guó)老百姓唏噓不已，名牌就是“民牌”，每一個(gè)消失的品牌都是一段消亡的歷史。

不過在這個(gè)個(gè)性十足的年代，復(fù)古風(fēng)一刮，老品牌紛紛回潮。腳上的匡威也許不如飛躍有個(gè)性，騎捷安特不一定比騎輛永久C更有范兒，拿著佳能單反相機(jī)可能還真不如田子坊買的老海鷗照相機(jī)給力。

在國(guó)人大喊民族品牌復(fù)興的聲浪下，一批老品牌蠢蠢欲動(dòng)，而一些大膽的嘗試者甚至已經(jīng)開始品嘗勝利的果實(shí)。簡(jiǎn)單的“菜車”永久C讓人眼前一亮；回力鞋留洋身價(jià)倍增；而上海家化的“雙妹”則本著“中國(guó)的就是世界的”之原理將一個(gè)記憶中的品牌拉出來做了個(gè)奢侈品牌。無論是已然逝去的還是已經(jīng)復(fù)興的，中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)從未像今天這般強(qiáng)烈。

當(dāng)我們梳理這些成功殺個(gè)“回馬槍”的老品牌時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)他們的成功都毫無意外地存在著一個(gè)共同的基因——?jiǎng)?chuàng)新。它們?cè)陧槕?yīng)市場(chǎng)、積極改變，不只是復(fù)古，不只打感情營(yíng)銷牌，它們已經(jīng)意識(shí)到打造持久的品牌影響力更重要的是時(shí)尚與創(chuàng)新，所以才有今天眾多的老品牌變成潮品牌。

創(chuàng)新才是王道

如今，大多數(shù)依舊存活著的老品牌都面臨著不溫不火、餓不死吃不飽的尷尬局面。但其中也不乏一些老品牌涅槃重生的身影。如回力與永久，從之前的長(zhǎng)時(shí)間沉寂到如今的備受贊譽(yù)，大膽的嘗試和創(chuàng)新讓它們勝利回歸。

生于50后的老孟就曾經(jīng)對(duì)家里的80后小孟說，你現(xiàn)在的匡威遠(yuǎn)不如我年輕時(shí)穿的回力，那個(gè)時(shí)候回力不但貴而且還要托人買。一句話道出了幾代人心中的回力情結(jié)。上世紀(jì)七八十年代，回力鞋是很多人的夢(mèng)想。有一雙回力鞋，你就可以昂首挺胸地溜遍操場(chǎng)，享受同學(xué)們投來的羨慕外加嫉妒的眼光，更可以吸引眾多女孩子的目光。總之，在那個(gè)年代，穿回力鞋是一件很有“范兒”的事。

作家王朔有一段話是這樣說的，“文革”時(shí)社會(huì)秩序大亂，這款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標(biāo)。經(jīng)常看到某帥哥穿著“回力”神氣地出去了，回來卻光著腳，鞋讓人扒了。

“鼎盛時(shí)期的回力，年銷售額就達(dá)到了8億，經(jīng)典單款鞋一年銷售幾千萬雙。那個(gè)時(shí)候在回力上班是一件特驕傲的事情，就連見朋友都覺得特有面子。”一位回力的老員工至今想起當(dāng)年的盛況仍激動(dòng)不已。然而不知不覺中回力涼了，紅白相間的圖案不再惹人心動(dòng)，只能在國(guó)營(yíng)的小百貨店中見到它們布滿灰塵的身影。

就在回力漸漸淡出消費(fèi)者視野的時(shí)候，一位外國(guó)人與回力在街頭的某次邂逅，為回力帶來了全新的生機(jī)。2006年法國(guó)人派特斯·巴斯坦在上海街頭發(fā)現(xiàn)了回力，而經(jīng)過包裝的回力變成了備受歐美潮人青睞的搶手貨，幾十歐元的價(jià)格卻被海外顧客爭(zhēng)相購(gòu)買。

這讓回力看到了全新的機(jī)遇。開始大力開辟海外銷售渠道的回力迅速使已然變冷的銷售業(yè)績(jī)回暖。回力的身價(jià)在海外陡增，價(jià)格上甚至堪比一線運(yùn)動(dòng)品牌。老品牌搖身一變成了潮品牌，回力鞋又回歸成了記憶中的香餑餑，而從國(guó)外凱旋而歸的回力更是將主要銷售群體鎖定在了80后與90后。

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)力研究中心研究員、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略專家秦合舫則認(rèn)為，個(gè)性化時(shí)代的消費(fèi)一定就是多元化的，老的回力鞋乘著復(fù)古東風(fēng)回歸是借勢(shì)而歸，這是一種機(jī)遇。而且回力鞋的借勢(shì)宣傳更是頗見成效。從奧運(yùn)到世博，我們到處可見回力的身影，借勢(shì)盛會(huì)做宣傳，這樣的做法更是將回力與潮流綁定，老品牌復(fù)興不只是復(fù)古，更是創(chuàng)新。

小劉是廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)，在他看來，老品牌的創(chuàng)新一定是人思想的創(chuàng)新，因?yàn)槠髽I(yè)難免帶著管理者的烙印。永久的外腦設(shè)計(jì)師王卓在與永久合作的過程中就表示，永久之所以成功是得到了永久領(lǐng)導(dǎo)層的充分放權(quán)，“很難想像一個(gè)老品牌會(huì)完全接受我們的創(chuàng)新思維，甚至有著比我們還大膽的想法。”

“對(duì)于老品牌來說，顛覆往往比新創(chuàng)品牌還要難。但同樣，這也是優(yōu)點(diǎn)，老品牌的印記已經(jīng)深深扎根在消費(fèi)者心中，有天然的傳播優(yōu)勢(shì)，一旦有新面貌會(huì)很快被消費(fèi)者接受。”秦合舫表示，“品牌工程必須具有持續(xù)性，當(dāng)老品牌口碑相傳的優(yōu)勢(shì)消失后就一定要用新創(chuàng)意、新產(chǎn)品喚起這種記憶，讓這種美好的品牌記憶成為產(chǎn)品的附加值，創(chuàng)新才是品牌常青的DNA。”

老品牌的天災(zāi)人禍

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)瓦解后，曾經(jīng)在體制內(nèi)肩負(fù)特殊使命的老品牌顯得尷尬無比。隨著外來合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)的后起之秀，老品牌的服務(wù)與產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下顯得死氣沉沉。

以鋒利著稱的王麻子剪刀在轉(zhuǎn)制過程中銹跡斑斑，最終百年老字號(hào)的招牌未能阻止其走向破產(chǎn)，不得不在眾人的唏噓聲中漸行漸遠(yuǎn)。南有張小泉，北有王麻子，在中國(guó)刀剪市場(chǎng)占有半壁江山的王麻子卻在2002年提交了破產(chǎn)申請(qǐng)。而原因便是王麻子剪刀雖好，但在這個(gè)從產(chǎn)品到渠道，再到營(yíng)銷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，王麻子落伍了。

曾有人這樣評(píng)價(jià)王麻子的破產(chǎn)：三分天災(zāi)，七分人禍。1985年被授予中華老字號(hào)，但上世紀(jì)90年代后市場(chǎng)放開，王麻子在舉步維艱的情況下不得不引入資金重組這個(gè)品牌，1995年的兩次重組讓王麻子的體制扭曲，在王麻子剪刀廠調(diào)整后的7年中，王麻子竟然一連換了7任廠長(zhǎng)。殘舊的體制加上觀念的朝令夕改，王麻子不得不破產(chǎn)。而王麻子也希望以現(xiàn)代企業(yè)制度來重新塑造其造血機(jī)制。2006年，北京櫟昌王麻子工貿(mào)有限公司基本完成對(duì)下屬生產(chǎn)廠的調(diào)整，可王麻子曾經(jīng)的內(nèi)傷卻要花些時(shí)日修養(yǎng)了。

老字號(hào)一直以口碑相傳著稱，在物品稀缺的時(shí)代，口碑相傳與墨守成規(guī)對(duì)企業(yè)造不成損傷，但換到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，信息的傳播速度與產(chǎn)品研發(fā)周期都是企業(yè)制勝的必要條件。

1984年，當(dāng)時(shí)的雙星前身是青島橡膠九廠，時(shí)任黨委書記汪海舉行國(guó)有企業(yè)中第一個(gè)以企業(yè)的名義召開的新聞發(fā)布會(huì)。會(huì)上，汪海給現(xiàn)場(chǎng)的不到60個(gè)記者，每人發(fā)了一雙高檔旅游鞋，還給到場(chǎng)的記者每人幾十元紅包，這在當(dāng)時(shí)是前所未有的。雖然遭到了質(zhì)疑，但毫無疑問，雙星的大名一夜之間傳遍了大江南北。

如果說改制讓一部分品牌不適應(yīng)而消亡，那么與外資的聯(lián)姻也導(dǎo)致了部分品牌的消亡。

與改制后不適應(yīng)的品牌相比，那些想快速成長(zhǎng)的品牌也在一定程度上消亡了。品牌專家李光斗曾表示，跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)品牌的策略歷來都是：“打得贏就打，打不贏就買，買了之后就束之高閣。”部分中國(guó)品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮下蓬勃成長(zhǎng)，逐漸成為中國(guó)消費(fèi)者心目中的名牌，同時(shí)也成為國(guó)外野心勃勃的品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跳板。一些中國(guó)品牌在市場(chǎng)剛剛放開時(shí)，沒有倒在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手浴血奮戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)上，卻消失在對(duì)手別有用心的糖衣炮彈中。

從北冰洋到天府可樂，再到活力28洗衣粉，這些急于成長(zhǎng)的企業(yè)卻夭折在經(jīng)驗(yàn)欠缺上。外資將中國(guó)品牌渴望得到資金與技術(shù)的美好愿望變成扼殺中國(guó)品牌的利器。美加凈就因?yàn)楹腺Y進(jìn)入了這樣的怪圈，如果不是上海家化發(fā)現(xiàn)這意圖隨后將其買回，恐怕今天已經(jīng)沒有美加凈這個(gè)品牌了。