迷茫的美團

郝亞洲

發展至今，已經沒有人能夠看懂美團點評這家公司了。去年年中，王興還在各種場合說，中國互聯網進入了“下半場”：“要不開拓海外市場，可能還有更多用戶，但是國際化是非常不容易的事情；要不你就得精耕細作，把原有的用戶服務得更好，通過每個用戶創造更多的價值。”

這一度讓人以為，他帶領的美團點評，接下來將強調精細化運營，通過提升服務質量與品質，擺脫與競爭對手的膠著狀態。畢竟，他說除了外賣業務，美團點評其他業務都已經實現整體盈利，公司上下應該有耐心，讓商業回到正常的路上。

但進入2017年，美團點評的一系列舉動，再次證明這家公司仍然處在戰略迷惘期。也許，美團合并大眾點評以后，也就沒有戰略了。一切為IPO服務，淪為資本主導的創業，一開始就注定了其價值主張并非在用戶身上。

戰略倒退

4月12日，美團點評旗下住宿分享平臺榛果民宿App上線，美團點評進入了在線短租市場。目前，榛果只開通了北京、成都、廣州、杭州、上海5個城市的業務。

而在2月14日，美團在南京上線“打車”功能，正式進入網約車市場。目前，美團打車還不是一個獨立的應用，需要登錄美團App，城市切換到南京，才可以看到“打車”按鈕，其他尚未開通的城市，該位置按鈕為“旅游出行”。

美團點評的互聯網業務，看似呈現出毫無邊界的態勢。但問題恰恰出現在這里，美團大肆擴張的新業務，基本都是目前已經存在相對成熟的平臺模式。美團要做平臺的平臺，但是犯了一個基本的錯誤，也就是只有“小雙邊”，沒有“大雙邊”。

“雙邊效應”是平臺經濟的基本特征，也就是B端和C端要同時在線，并以平臺規則為紐帶，彼此實現資源互換。如果說美團僅僅做外賣業務的話，這是一個典型的雙邊效應。當它進一步想做平臺的平臺，就需要進一步開放邊界。一個理想的模型應該是，美團做信息接口，將成熟的社會平臺模式引進來作為“雙邊”中的一邊。

美團在這個環節中犯下了致命的認知錯誤，隨著業務模式的不斷擴張，其封閉效應也愈加明顯。自己做小的平臺，從而和成熟市場上的成熟公司形成對立之勢，這樣消解了生態效應，加劇了零和博弈。此為平臺戰略中的大忌。

網約車市場也剛剛經歷過殘酷的燒錢大戰，滴滴合并快的和Uber中國，背后是一場又一場的資本游戲。美團打車上線不到半月，滴滴迅速回擊，在南京推出“優享計劃”。加入“優享計劃”的車輛，都是相對高端的車型（車齡3年以內，裸車價12萬元以上），收費高于快車，低于專車，對標的正是“美團打車”的車型。滴滴方面表示，“優享計劃”是2016年年底就已經探索的產品，原本沒有打算這么快推出，南京也不是首選城市。在反制對手方面，滴滴從來不遺余力。據說，去年年中，滴滴的現金儲備一度超過了百億美元。以滴滴CEO程維的行事風格，他不會介意再來一場燒錢大戰。

美團用越加封閉的戰略，抬高了自己的競爭成本，同時也浪費了這么多年建立起來的用戶流量。

燃燒的金錢

今年3月，餓了么創始人張旭豪出席博鰲亞洲論壇，有人問：“現在平均一單外賣要燒多少錢？”“每單1—2元錢不等。”他回答。

根據餓了么提供的數據，其用戶數量超過1億人，日訂單量突破900萬單。按每單補貼1元計算，一年至少需要燒掉30億元。

美團點評宣稱外賣日訂單量超過1000萬單，按每單補貼1元計算，一年至少也需要燒掉36億元。消費者對外賣平臺沒有忠誠度可言，哪家的補貼比較多，就選擇在哪家下單。因此，雙方的投入，隨競爭激烈程度而提升。

除了訂單補貼，美團點評還有一塊比較大的投入，就是外賣配送騎手的薪資。美團點評公布的活躍配送騎手超過30萬人，其中自營配送人員約2.2萬人。他們的底薪為2500元左右，加上每單配送費用的提成，騎手平均每月到手工資約為6000元，美團點評還要為每人繳納2500元左右的五險一金，每年光自營配送人員的薪資就達22.44億元。

外部接入的騎手大約28萬人，他們按單收費，美團點評不必支付五險一金。每單騎手可得到8元，美團點評需支出10元。以每天送20單計算，外部接入的騎手，月平均工資約為6000元，他們每年的薪資達200億元。也就是說，每年美團點評支付給外賣騎手的總薪資，超過了220億元。

2016年1月，美團與大眾點評合并之后，宣布完成F輪融資共33億美元，折合人民幣227億元。之后由華潤領投的G輪融資，一直沒有宣布具體融資金額。

這也就不難理解，美團點評為什么要在全國強制提高商家傭金比例了。去年年末到今年年初，各地商家傭金糾紛事件不斷。在山東臨沂，50多家量販式KTV門店宣布從美團平臺聯合下線。在浙江寧波，美團點評也因為傭金問題，與一些連鎖酒店齟齬不斷。在四川成都，有的餐飲小店原來傭金率不到5%，直接調高到8%之后，商家不接受就強制下線。此外，美團點評還傳出通過強制轉崗、自營轉代理的鐵腕手段，變相裁員2萬人的消息。

今年3月29日，美團點評的外賣和配送事業部總經理王莆中對外表示，外賣業務距離盈利仍有一到兩年時間，只要現有業務無法實現規模盈利，利潤無法快速增長，美團點評進入新領域，甚至不惜殺入紅海，就是不得不做出的選擇。按照資本市場的要求，一家公司可以不盈利，營業收入必須保持高速增長，最好還能制造概念。美團點評不斷投入互聯網熱點戰場，主要還是為了做大估值，給投資方一個交代。

尷尬的關系

據《上海證券報》報道，截至2016年9月，美團點評的估值，已經從最高時期的180億美元下滑到125億美元，跌去約1/3。

有人推測，美團點評和餓了么，會像視頻、網約車、分類信息一樣，上演兩強合并的大戲。但仔細分析背后的權力格局，就知道這樣的事情不會輕易發生。合并與否，不由美團點評或餓了么兩家公司決定，而由餓了么的股東阿里巴巴決定。美團點評幾乎滲透進所有的生活服務領域，就商品交易而言，已經是淘寶和天貓的競爭對手。

另外，相比美團點評，專注外賣業務的餓了么體量仍然較小，一旦合并了，業務主導權會在王興團隊一方，顯然對阿里巴巴不利。美團點評騰出手來，貓眼電影對決淘票票，酒旅業務對決飛豬，每一塊都將令阿里巴巴如鯁在喉。更重要的是，美團點評背后站著騰訊。通過美團點評，騰訊得以深度切入商品和服務的交易環節，這是阿里巴巴無法接受的。經由微信紅包，微信已經搶奪了支付寶的部分支付場景，加上美團點評又獲得了支付牌照，在金融領域摩拳擦掌。現在，阿里巴巴不能再掉以輕心了。

美團點評和餓了么的戰爭，本質上還是代理人戰爭。視頻、網約車、分類信息都是相對獨立的業務，合并反而更好。但在本地生活服務領域，對阿里巴巴來說，最佳策略是通過餓了么，不斷消耗美團點評。作為一家在位的大公司，面對這樣野心勃勃的挑戰者，需要有人承擔起橋頭堡的職責，這正是餓了么存在的意義。

在蘋果應用商店，排名前五的免費應用，分別是大眾點評、王者榮耀、微信、QQ、支付寶，前四款應用均出自騰訊及關聯公司。可以說，在移動互聯網時代，騰訊已經沉重碾壓阿里巴巴，后者怎么會拱手讓出餓了么？

美團在根本業務和新興業務上，正在全線遭遇阻擊。但這些，都是本可以避免的。

美團在戰略、資本和巨頭關系中都處于并不有利的位置。很難說這三者之間會是怎樣的因果關系。坊間有很多關于當年王興棄阿里、投騰訊的傳聞，姑且不論真假，起碼這是一個管中窺豹的機會，王興的性格最終導致了美團的戰略走向封閉。而關于千團大戰之時，讓王興獲贊頗多的美團內部管理，這幾年也隨著管理層的動蕩成為了一紙故事。