讓用戶愛上才是開始

宋 青

讓用戶愛上才是開始

宋 青

投資體驗，品牌競爭：這將是互金行業下一階段競爭新打法

從2016年開始， 國家監管層開始對網貸平臺的合規性監管以來，整個行業可以用紛繁復雜來形容。

資本、智能、合規……這一切構成了互聯網金融成熟的標志，用短短幾年時間，就完成了對投資人心智的占領。

但今日不同往昔，眾多互金平臺所面臨的變數乃至挑戰也開始加劇。一方面，增長乏力、融資放緩等消息越來越多地與這個群體掛鉤；另一方面，嚴監管之下，互聯網金融行業綜合收益率已經一降再降。

那么，在當下收益水平下滑情況下，平臺該用怎樣的方式留住更多客戶呢？

“投資體驗”不再是說說而已

“貨幣基金收益率4%，銀行理財收益率5%，3個月期網貸產品利率7%……”為了吸引投資者，各大互金平臺不得不打起了“加息牌”。但據《中國品牌》記者關注互金行業一段時間后發現，這種促銷方式并未阻止新用戶增速的下滑。

盈燦咨詢將這樣的現象體現在了《2017年1月月報》中。月報顯示，無論從成交量、問題平臺數量各方面來看，進入2017年后，互金行業的景氣程度發生了較大幅度的下降。

對此，分析人士指出，目前資產荒現象仍較為嚴重，未來加息潮可能難以持續，更多應該屬于一種短期行為。真融寶董事長吳雅楠對《中國品牌》記者表示，對一家平臺而言，決定用戶是否能長久留下的最主要因素應該是——投資體驗。

市場在變化，投資者在成熟，用戶需求也在變化。“事實上，投資者的判斷能力也在整體提升，而平臺間的競爭也由單純拼高收益、規模化向提升投資體驗，以及服務的精細化和差異化方向發展。”

“所謂的消費升級，就是個人愿意付出更高的成本購買與自我價值相匹配的產品。而用戶都有喜好，有態度，有品位。他們覺得自己的使用感受比花里胡哨的廣告詞更重要。”吳雅楠表示。

一直以來，互金行業的產品同質化較為嚴重，項目收益率也差別不大，促銷手法也大致相同，如何在眾多平臺中脫穎而出成了平臺面臨的一大難題，因此，在吳雅楠看來，投資理財產品如何斬獲用戶的信任，關鍵還在于用戶對于投資理財產品的體驗如何，由于人群特點的多樣性和人們對風險、收益預期的不同，投資理財產品的豐富性和風險收益比就顯得尤為重要。

“其實，投資人逐漸變得理性對于行業是最大的利好，這不僅僅可以加速劣質平臺的退出，同時會提高合規平臺的品牌溢價能力。”麥子金服副總裁楊恒表示，合規平臺的獲客成本并不會因為投資人的理性而變得更高，反而可能降低。

事實上，投資體驗也是一項重要的參考標準，不管平臺體量多大、名氣多高，只要投資體驗不好，就留不住人。反之，一家名不見經傳的小平臺，只要項目風險低、投資體驗好，就能吸引大量忠誠用戶。

有本賣得非常火爆的書叫做《上癮》，蟬聯圖書暢銷榜超20個月，這本書之所以暢銷，因為它揭示了很多讓用戶“上癮”的互聯網產品服務背后的基本設計原理。

易寶支付聯合創始人余晨曾表示，當今這個時代，產品銷售比拼的是如何占領消費者的心智。撩動了用戶情感的產品，就占據了用戶的心智。所有的外在阻礙，都不足掛齒了。

“許多互金平臺已經在升級布局中，包括行業排名TOP30在內的眾多平臺，都在積極準備品牌發布會及新的年度計劃。”這將是眾多平臺面臨的新起點，也是整個行業的轉折點。

面對高消費的生活，90后也已經逐漸開始重視自己的財富管理

“專精”下一階段競爭新打法

隨著粗放式用戶運營逐漸被淘汰，眾多“小而美”的公司迅速攻占了市場，精準的用戶定位，充分滿足個性化需求的服務，較之以往“千人一面”的模式化服務，顯然對用戶具有更大的吸引力。

互聯網金融發展到現在，基本形成兩大模式：一是以京東、阿里、陸金所為代表的混業經營路線，幾乎涉足了所有互聯網金融的領域；一是以眾多“小而精”為代表的小平臺，專注于某一領域發展，單點突破。未來是繼續堅持專業化路線，還是向混業經營靠攏，也成為互聯網金融關注的焦點。

監管意見稿明確了網貸平臺信息中介角色，因此垂直細分是行業發展的一個必然趨勢。

謂精垂直細化運營，可以結合市場、渠道、用戶行為數據分析，做用戶細分;細分具體包括行為、設備、渠道、心理等等，然后對用戶展開有針對性的運營活動，以實現運營目的行為。這里的目的體現在用戶留存、包含轉化、吸引大多受眾等等。

那具體如何做到精細化運營呢?

如今來看，增加投資人粘性也是提升精細化運營的步驟之一，但如何增加投資人粘性呢?

真融寶董事長吳雅楠表示，對一家平臺而言，決定用戶是否能長久留下的最主要因素應該是——投資體驗

吳雅楠說，針對不同人群的年齡、收入、需求分層，制定出多樣選擇性的產品，這就是所說的“個性化定制服務”，這也是增加投資人粘性和活躍度的一種方式。

對于互金平臺而言，每一個傳統行業都能通過它找到新的融資方式，是互聯網和金融相結合的一種新興業態。這里每一個細分的行業里都能誕生千億級的平臺，用所有的資源去打通某個領域，必定會比其他平臺容易做得更深更遠。

例如消費金融領域，受經濟周期、行業周期、地域風險影響較小，這是該領域的最大優勢。經濟下行，但假期出游人數仍居高不下，說明經濟周期與消費金融關聯性較小，伴隨著中國居民的消費升級，消費金融將成為優質的資產類型之一。

從目前發展趨勢看，未來互聯網消費的每個人，都可能成為消費金融的用戶。也因此，消費金融成互金平臺業務和產品轉型的重要方向，而且消費金融的領域不斷擴大，不僅包括數碼產品、奢侈品等實物消費，還涉及教育、旅游等領域。

消費金融無疑已經成為互金平臺產品轉型的路徑之一，供應鏈金融則通過專注某一行業，甚至某一細分領域進行深挖，而后沿著該行業上下游延伸，拓展業務。

隨著市場監管的加強和市場競爭的加劇，互金發展的差異化和服務的細節化會越來越明顯，監管政策的逐步落實對互金行業的健康有序發展具有重要作用，也會加速推動真正的互金平臺的差異化和服務的細節化發展。

京東金融副總裁許凌也表示，“很多機構提供了很多種消費金融的產品，但最終是否能讓消費者和消費場景通過金融服務提升消費閉環的效率，這很重要。”許凌表示，未來在消費金融領域，一定是以數據和技術為驅動，通過高度的集約化、自動化來實現規模化。

多元化投資，追求高收益，這是讓我們投資者不斷嘗試探索新鮮事物的動力。在未來，如果再有像大量的創新性的投資品種出現，我想投資人不應該回避，要勇敢去嘗試，理性去判斷。

市場競爭進入“品牌戰”

自2017年起，每年5月10日為“中國品牌日”，標志著“發揮品牌引領作用”上升到了前所未有的高度。

眼下，“合規”已經不是一家公司的優勢，投資人也從當初的小白用戶成長為現在的資深人士，早已不再唯收益論。在此背景下，品牌形象無疑將成為互聯網金融行業下一個階段的重中之重。

互金各大平臺除了在產品、服務上的競爭,品牌營銷也成為各家平臺必打的一場硬仗。從陸金所高調啟動千萬域名，人人貸升級理財平臺為WE理財，再到積木盒子宣布轉型為科技金融公司。業內人士認為，在行業規范發展接近尾聲，行業被重新劃片的背景下，互金平臺通過品牌升級來完善和拓展自己的服務，可達到留存老用戶，吸引新用戶的目的。

品牌升級后，公司的辨識度和美譽度會得到較大提升，有利于建立一定的行業門檻。同時，創新性的產品模式，多元化的戰略布局，會進一步完善公司本身的互聯網金融生態，為下一步可持續發展打下有利的基礎。

事實上，對于大部分平臺平臺來說，都經歷了早期的同質化階段，尚未形成強大的品牌效應的階段。尤其是從去年末到現在，《中國品牌》記者關注到整個互金領域都在圍繞著“合規”二字周折。

在蘇寧金融研究院互聯網金融中心主任薛洪言看來，對于超大型平臺而言，盡管銀行存管等合規門檻不再是難題，但如何繼續保持高增長并穩固行業地位，成為轉型和突圍的難題。從布局來看，網貸平臺幾乎無一例外都是“網貸+理財產品代銷”的雙線組合。一方面成立獨立的子公司，將網貸產品與整個平臺進行切割，一方面力推理財產品、基金、保險代銷，加大轉型力度。

據了解，目前已有陸金所、鳳凰金融、網信理財、積木盒子、團貸網和人人貸等集團化平臺拆分了業務。就連螞蟻金融，也曾因為在招財寶平臺代理銷售交易所私募產品而走過彎路，最為著名的就是“僑興債”違約事件。僑興債違約一案暴露了互聯網金融平臺風控的漏洞，將互聯網資管業務風險暴露在陽光之下。定位于理財超市的“銅板街”在成立之初就一直從事互聯網資管業務。

數據顯示，2016年末國內已上線608家眾籌平臺，其中遭遇倒閉、跑路、歇業等問題和已轉型的平臺至少達到271家。剩下的337家平臺中，股權眾籌有156家，幾乎占了一半。根據國家互聯網金融風險分析技術平臺監測的6月1日實時數據顯示，已收錄的20大類業態的互聯網金融平臺共有1.8萬多家，其中在線運營平臺1.2萬多家，活躍用戶超過5.9億。

中國社會科學院金融研究所所長助理楊濤對《中國品牌》雜志表示，互金行業想要更好發展，要從“模式消費”進入到“品牌消費”階段。產品的銷售是一次性的，如何讓服務滲透到消費者衣食住行的各個環節，如何打造面向未來的客戶共贏體系？這些正是互金品牌正在思考的事情。

吳雅楠對《中國品牌》表示，“好的產品本身就是最好的品牌。”產品不只是滿足功能，還要反映人性。好的產品是科技與人文溝通的產物，所以好的產品一定建基于深刻的市場需求與心理學原理。市場上同質化可替代產品有很多，只有全力打造豐富的金融產品才能創造核心優勢，打造競爭優勢。多樣化、多角度詮釋品牌內涵，做到差異中有統一，才能拉近與用戶的距離，將自身品牌文化融入到消費者的血液中。

“華爾街教父”本杰明·格雷厄姆說過，“市場短期在選美，長期在舉重。”互聯網金融發展至今，早期快速崛起的模式在今日早已不適用，行業規模的狀態和監管的明晰，都意味著行業競爭格局最初的“藍海”已經發展至“紅海”，如何找到適合自己的發展模式并做精、做細，將來才是每家平臺的唯一出路。