移動互聯(lián)網(wǎng)背景下零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑分析

高凱

內(nèi)容摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)背景下我國零售商業(yè)獲得了長足的發(fā)展，逐步進入消費者主權時代，并由多渠道向全渠道演進。消費者參與和體驗零售服務過程成為零售商業(yè)新的增長極，企業(yè)內(nèi)外部各利益相關主體建立生態(tài)協(xié)同成為零售商業(yè)發(fā)展新趨勢。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的零售業(yè)應該結(jié)合新型零售商業(yè)個性化、體驗性和融合性的時代特征，朝著移動互聯(lián)網(wǎng)+零售體驗參與、移動互聯(lián)網(wǎng)+智慧零售全渠道融合、移動互聯(lián)網(wǎng)+零售產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)共融進行商業(yè)模式創(chuàng)新。

關鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng) 零售商業(yè) 模式創(chuàng)新 路徑

移動互聯(lián)時代我國零售商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡零售整體發(fā)展較好，但增速放緩。我國網(wǎng)絡零售在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推進中得到了較好發(fā)展。表 1 我國商務部發(fā)布的網(wǎng)絡零售發(fā)展數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡零售無論是從總體規(guī)模還是增長速度上都獲得了較大提升。2011年，中國網(wǎng)絡零售交易規(guī)模為7736億元，2012年首次突破10000億元大關，達到13040億元。2015年，中國網(wǎng)絡零售市場的交易活躍度進一步提升，全年交易總次數(shù)達256億次，網(wǎng)絡零售交易總額更是超過38800億元，占社會消費品零售總額的12.6%，同比增長33.3%，近5年累計增長高達254.2%，年均增長率為50.84%。這說明我國網(wǎng)絡零售業(yè)整體上發(fā)展較好，無論是總額還是增長率都呈現(xiàn)出快速增長勢態(tài)。但是隨著網(wǎng)絡零售總額基數(shù)的增加，網(wǎng)絡零售市場已經(jīng)脫離瘋狂增長階段，進入相對 “成熟期”，行業(yè)增速回歸平穩(wěn)區(qū)間。

移動端網(wǎng)絡零售商業(yè)獲得迅猛發(fā)展。我國移動端網(wǎng)絡零售商業(yè)發(fā)展時間相對較短，2011年以前基本上還是以傳統(tǒng)網(wǎng)絡購物的方式開展。2011年以后，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，移動購物體驗逐漸提升，網(wǎng)民通過移動終端進行購物的習慣開始形成，移動端購物交易規(guī)模隨之迅速增大，出現(xiàn)爆發(fā)式增長。2011年到2015年，移動網(wǎng)絡零售交易規(guī)模從115億元激增到21000億元，其絕對值在5年增長了21885億元，復合增長率高達264.4%，增速遠高于傳統(tǒng)PC端網(wǎng)絡購物市場。結(jié)合表1和表2中的數(shù)據(jù)分析，2011年我國網(wǎng)絡零售總額7736億元，其中移動端網(wǎng)絡零售額為115億元，僅占網(wǎng)絡零售總額的1.5%。2015年我國網(wǎng)絡零售總交易額為38800億元，其中移動端網(wǎng)絡零售額高達21000億元，占我國網(wǎng)絡零售總交易額的54.1%。數(shù)據(jù)說明傳統(tǒng)PC網(wǎng)絡購物市場逐漸走向成熟，移動端網(wǎng)購正處于迅速成長的階段，增速明顯快于PC端網(wǎng)絡購物，網(wǎng)絡零售市場逐漸向移動端轉(zhuǎn)移。得益于網(wǎng)絡用戶消費習慣的轉(zhuǎn)移，企業(yè)持續(xù)發(fā)力移動端，移動網(wǎng)絡零售商業(yè)獲得了巨大發(fā)展。

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下我國零售商業(yè)新特征

（一）零售商業(yè)進入消費者主權時代

移動互聯(lián)網(wǎng)所開創(chuàng)的消費者主權時代正在引爆第三次零售革命。在傳統(tǒng)的零售商業(yè)模式中，依靠地理位置壟斷商業(yè)的零售企業(yè)掌握了信息優(yōu)勢和主動權，消費者是信息的被動接收者。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，渴望消費民主、消費自由和消費平等，體現(xiàn)社交性、本地性和移動化的個性消費群體在崛起。消費者更加注重消費時間、空間的自由以獲得隨時隨地的消費。此外，移動互聯(lián)技術改變了傳統(tǒng)零售企業(yè)依靠強勢媒介與受眾溝通的傳播模式，讓消費者掌握了甚至比零售企業(yè)還要多的信息，消費者擁有了更大的話語權和選擇權，零售商業(yè)消費的主導大權已從生產(chǎn)商、零售商向消費者轉(zhuǎn)移。零售企業(yè)要想通過信息滲透占領消費市場，首先要尊重消費群體的意愿，獲得消費者的授權或許可，才能進入消費者的消費意識領域，這體現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費者主權。

（二）消費者參與成為零售商業(yè)新的增長極

移動互聯(lián)網(wǎng)終端設備的出現(xiàn)為零售商業(yè)帶來了便利性、易用性和參與性，擁有智能手機、平板電腦和智能眼鏡等移動終端設備的年輕一代消費群體在購物過程中更加追求參與度和消費體驗，出現(xiàn)了社會交往與消費購物、個人娛樂相互融合的特征。移動互聯(lián)網(wǎng)使大量的零售商業(yè)信息能夠快速傳播到目標客戶的移動終端設備，年輕一代的消費群體可以充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷性隨時隨地接受和掌握即時信息，以獲得消費體驗。移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費結(jié)構、消費方式的變化帶來以提高消費體驗和客戶參與度為目的的零售商業(yè)新模式出現(xiàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的零售商業(yè)以消費者為中心，鼓勵消費者參與到產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌傳播的研發(fā)、生產(chǎn)、設計、銷售甚至品牌信息的傳播等環(huán)節(jié)之中，以通過消費者參與和體驗體現(xiàn)消費群體的消費個性和獨特性，這成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代新零售商業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

（三）零售商業(yè)由多渠道向全渠道演進

互聯(lián)網(wǎng)時代的零售商業(yè)模式采取了線上和線下的多渠道模式，但存在渠道資源分散、理成本提升、渠道內(nèi)部惡性競爭等問題，導致渠道運營效率下降。隨著移動信息技術的迅速發(fā)展，零售消費進入到社交網(wǎng)絡和移動網(wǎng)絡時代。企業(yè)更加關注消費體驗，逐漸形成鼠標+水泥+移動網(wǎng)絡的全渠道零售時代。全渠道趨勢主要體現(xiàn)在“便利化”和“社區(qū)化”。線上渠道因為移動互聯(lián)技術為消費者提供了極大的便利，線下渠道因為“社區(qū)化”拉近了與消費者的距離。線下渠道專賣、折扣等實體店鋪和線上渠道官網(wǎng)、APP商城等，形成了移動互聯(lián)時代的多渠道經(jīng)營有機鏈接和融合，這充分體現(xiàn)了O2O線上線下全渠道的多樣融合。這種全渠道模式由于將消費者需求滿足線上遷移，品牌商和實體零售商紛紛線上轉(zhuǎn)型，線上和線下的邊界開始模糊，渠道之間從供應鏈、產(chǎn)品服務、價格變動等要素由競爭變協(xié)同，以滿足顧客個性化購物、社交娛樂等綜合體驗需求。

（四）業(yè)態(tài)協(xié)同成為零售商業(yè)發(fā)展新趨勢

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，多業(yè)態(tài)經(jīng)營和協(xié)同日益成為零售商業(yè)發(fā)展的主流趨勢。消費的體驗性、及時性和參與性要求零售商業(yè)模式以更快的速度，更好的方式為消費者提供綜合性配套產(chǎn)品和服務，建立起更加和諧的供產(chǎn)銷關系，注重各零售業(yè)態(tài)之間、企業(yè)各部門之間的協(xié)同，形成緊密、順暢的供應鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，以提升零售商業(yè)模式運作效率。在移動互聯(lián)網(wǎng)+融合發(fā)展的時代，零售產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈上的經(jīng)營主體不再是單個封閉的企業(yè)，而是要通過互聯(lián)網(wǎng)和市場緊密銜接，與供應商和消費者隨時靈活溝通，共同創(chuàng)造價值。零售商業(yè)模式勢必更加關注上中下游商業(yè)合作者的關系，樹立典型的協(xié)同思維，遵從移動互聯(lián)網(wǎng)的消費規(guī)律和市場特點進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新。未來零售商業(yè)模式以共享人力、物流、渠道供應等資源為前提，以線上線下融合的全渠道為基礎，以重構傳統(tǒng)商業(yè)要素為核心，以全業(yè)態(tài)融合為標志，全面打造虛實結(jié)合、共同發(fā)展的新型業(yè)態(tài)，將是未來中國零售商業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的發(fā)展方向。

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的零售商業(yè)應該順應個性化、體驗性和融合性的時代特征，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)技術從零售體驗參與、智慧零售全渠道融合、零售產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)共融進行商業(yè)模式創(chuàng)新（見表3）。

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)+零售體驗參與模式

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的體驗消費是結(jié)合現(xiàn)實零售商業(yè)中心和虛擬零售商業(yè)平臺以感官體驗為主的消費，體驗消費過程要突出消費者在購物中的參與互動性、個體創(chuàng)造性和購物體驗性，借助于智能化門店體現(xiàn)為以下三種創(chuàng)新模式：第一種是線下體驗+線上推廣的消費體驗模式。這種模式借助線上移動平臺進行品牌和產(chǎn)品推廣，借助線下體驗店鋪進行銷售和服務。如全國知名彩妝護膚品連鎖品牌唐三彩開啟線下門店與線上微商店結(jié)合的體驗式服務，在線下建設T3C智能美妝體驗館，與線上官網(wǎng)和T3C微店相結(jié)合，不斷引流消費者至線下體驗門店，提供線下體驗與后期服務，以打造全球女性生活與消費體驗平臺。第二種是線上體驗+虛擬場景化購物模式。這種模式借助數(shù)據(jù)、分析和觸點支撐，營造現(xiàn)實場景，實現(xiàn)對精準客戶的產(chǎn)品銷售、體驗和服務。如蘇寧易購打造生活驛站云店，是依托移動互聯(lián)網(wǎng)+技術打造的全新互聯(lián)網(wǎng)門店，承擔著蘇寧易購落地、與用戶交互、服務周邊社區(qū)人群的職能。第三種是智能化體驗模式。這種模式借助移動智能化設備、圖形智能標簽和電子貨架標簽進行購物體驗。如銀泰百貨與百度合作引入智能技術BaiduEye，消費者佩戴BaiduEye進入商場，可通過智能標簽和GPS商場導航獲得商品信息及全方位的智能購物體驗（見表4）。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)+智慧零售全渠道融合模式

移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)導致線下商超受到強烈沖擊，而線上電商經(jīng)過上一輪瘋狂擴張后增速出現(xiàn)疲態(tài)，零售企業(yè)開啟O2O全渠道時代。傳統(tǒng)的零售O2O全渠道營銷表現(xiàn)為線上電商開啟實體店、線下商超在線建設網(wǎng)上購物平臺，線上線下資源并沒有得到有效整合。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的智慧零售全渠道融合模式以線上線下信息同步為核心，真正實現(xiàn)了全渠道智慧零售，具備門店業(yè)務電商化、供應鏈智能化、配送時效化的三大特征，為消費者智能化體驗提供全渠道平臺。這體現(xiàn)為兩種創(chuàng)新模式，主要通過構建智慧零售全渠道平臺來實現(xiàn)。第一種是智慧店鋪模式，以大數(shù)據(jù)、智能軟件和硬件整合為核心，通過CRM實現(xiàn)店鋪網(wǎng)絡化、數(shù)據(jù)化和電子化。如國際手表行業(yè)巨頭卡西歐攜手阿里巴巴天貓，提出零售新商業(yè)模式概念，通過云計算、結(jié)合現(xiàn)代物流及大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術，實現(xiàn)實體門店、電子商務和第三方移動渠道的無縫融合，開啟實體智慧店鋪到全渠道的全方位布局及零售商和消費者雙向溝通的智慧決策。第二種是智慧全渠道網(wǎng)絡平臺模式，以零售企業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡平臺為依托，整合全渠道資源。如樂視2016年建立了全渠道生態(tài)銷售與服務平臺ESSP，以樂視商城LeMall和生態(tài)合作伙伴LePar構成的O2O智慧全渠道為核心，整合各類第三方渠道為輔助，實現(xiàn)線上線下相互融通、信息共享的全渠道信息傳播、品牌推廣、產(chǎn)品銷售和服務立體化運營，通過ESSP平臺讓樂視消費者在O2O全渠道智慧零售平臺上參與產(chǎn)品感知、產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品購買、產(chǎn)品服務和產(chǎn)品反饋（見表5）。

（三）移動互聯(lián)網(wǎng)+零售產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)共融模式

移動互聯(lián)技術的出現(xiàn)要求零售業(yè)大力提高信息技術水平，提供綜合性配套體驗服務，形成密切的價值鏈生態(tài)合作關系，推動零售運行效率的提升，這體現(xiàn)為零售產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)共融模式。移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的零售產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)共融就是利用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用移動信息技術，把移動互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)零售行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來，在新的領域創(chuàng)造一種新的生態(tài)，這主要體現(xiàn)為以下四種創(chuàng)新模式。第一，企業(yè)內(nèi)部生態(tài)圈模式。如“蘇寧易購”形成線上線下內(nèi)部多渠道融合、全品類經(jīng)營、開放平臺服務的業(yè)務形態(tài)，構建了獨具企業(yè)特色的移動互聯(lián)網(wǎng)“店商+電商+零售服務商”的云商盈利模式；第二，產(chǎn)業(yè)生態(tài)模式。如深圳的中安食聯(lián)，將全球優(yōu)質(zhì)食材資源整合成“米食網(wǎng)”APP，打造出優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，結(jié)合“機器人主題餐廳”商業(yè)模式，徹底打通上下游產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，使得優(yōu)質(zhì)食材直接進入到餐廳、生鮮門市以及家庭市場；第三，是跨界生態(tài)模式。如鮮搖派運用“智能移動互聯(lián)網(wǎng)+生鮮”商業(yè)模式，以社區(qū)化生鮮為入口，以“智能硬件+物聯(lián)網(wǎng)+新媒體”三維一體智聯(lián)平臺為載體，以特色休閑零食、下午茶為CBD切入口，與東方網(wǎng)智慧社區(qū)、360搜索和大華商圈等中高端社區(qū)緊密合作打造我國首家跨界社區(qū)服務商盟和智趣生活平臺，建立跨界融合的智慧生活產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈；第四，移動互聯(lián)網(wǎng)“終端+平臺+服務”全方位生態(tài)圈模式。如蘋果公司整合上游芯片和元器件廠商資源研發(fā)智能手機，為其定制研發(fā)系統(tǒng)iso和 APPStore應用商店，集合了眾多第三方軟件提供商為其龐大的消費者提供各種增值服務應用。蘋果公司全面打造了集終端制造、系統(tǒng)平臺搭建和服務應用的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈（見表6）。

結(jié)論

文中所提出的移動互聯(lián)網(wǎng)+零售體驗消費模式、移動互聯(lián)網(wǎng)+智慧零售全渠道融合模式、移動互聯(lián)網(wǎng)+零售產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)共融模式，體現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的共享、融合和生態(tài)思維，是相互遞進和相互滲透的三個階段。由于商業(yè)模式構建無固定范式，移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的零售商業(yè)模式的有效性還有待實踐的檢驗。移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中企業(yè)創(chuàng)新思維的固化，創(chuàng)新文化的缺失都可能使得零售商業(yè)模式創(chuàng)新動力略顯不足，阻礙零售商業(yè)模式的創(chuàng)新。總之，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，零售商業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存，零售商業(yè)只有適應趨勢適時變革，根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢定位和發(fā)展特點，借力政府政策的支持和移動技術、大數(shù)據(jù)技術和網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展，選擇符合自身的商業(yè)模式，才是零售商業(yè)模式創(chuàng)新的根本思路。

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