中國品牌發(fā)展迎來新時代

牛祿青

從國家級層面設立品牌日與其說是深化改革的選擇，不如說是市場發(fā)展的必然之舉。品牌被提到國家戰(zhàn)略高度，既是對創(chuàng)新和知識產(chǎn)權的強調(diào)，也是對信用和匠心的尊重

經(jīng)國務院批準，自2017年起，將每年5月10日設立為“中國品牌日”，今年的主題是“深化供給側結構性改革，全面開啟自主品牌發(fā)展新時代”。

從三年前習近平總書記在河南考察時提出“中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質(zhì)量轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”，到現(xiàn)在“中國品牌日”的常態(tài)化落地，中國品牌發(fā)展進入到了新階段。

品牌，是國家實力和企業(yè)競爭力的體現(xiàn)，承載著文化底蘊和價值理念。在中國由經(jīng)濟大國邁向經(jīng)濟強國的征程中，發(fā)展品牌經(jīng)濟，成為深化供給側結構性改革和經(jīng)濟轉型升級的有力抓手。

“在‘十三五甚至更長的時間內(nèi)，國家在品牌培育、扶持方面將會加大政策支持力度，企業(yè)品牌發(fā)展將迎來新的難得的機遇。”北京大學光華管理學院教授符國群表示。

作為中國較早關注品牌的學者，從上個世紀80年代中期，符國群教授就開始研究品牌，并參與相關部委的課題研究。

“設立中國品牌日，是中國人的創(chuàng)舉，是一件具有重大意義的事件。在政府的倡導下，可以預料，我國的自主品牌發(fā)展，會進入一個新的階段。作為長期研究品牌的學者，能看到社會越來越重視品牌，愿意把更多的資源投入到品牌建設中，欣慰之余，倍感振奮。”他激動地說。

符國群教授指出，設立中國品牌日，既反映各級政府對提升我國品牌競爭力的迫切愿望，也反映了新常態(tài)下政府相關部門對“有效市場、有為政府“的新的理解、新的作為。

設立品牌日的背景及意義

關于品牌的無形價值，可口可樂公司創(chuàng)辦人阿薩·G坎德勒曾言：“即使我的企業(yè)一夜之間燒光，只要我的品牌還在，我就能馬上恢復生產(chǎn)。”

隨著經(jīng)濟的增長和居民收入水平的提高，隨之而來的是人們消費觀念的變革，從“商品消費”進入“品牌消費”時代。所以，從國家級層面設立品牌日與其說是深化改革的選擇，不如說是市場發(fā)展的必然之舉。品牌被提到國家戰(zhàn)略高度，既是對創(chuàng)新和知識產(chǎn)權的強調(diào)，也是對信用和匠心的尊重。

在5月9日召開的中國品牌日媒體通氣會上，國家發(fā)改委有關負責人表示，中國品牌發(fā)展與發(fā)達國家相比，國際知名品牌少、品牌影響力弱、品牌話語權小、品牌價值低、品牌總體形象欠佳。究其原因，主要是質(zhì)量、創(chuàng)新、誠信、文化、人才、營銷、環(huán)境等品牌影響要素存在不足。

中國目前是全球第二大經(jīng)濟體，制造業(yè)第一大國，出口第一大國。《今日美國》曾這樣描述美國人一天的生活：早晨，叫醒美國人起床的鬧鐘有1/3印著“中國制造”；緊接著洗手間里的塑膠遮簾、體重秤、卷發(fā)器以及吹風機大多產(chǎn)自中國；出門上班穿的衣服有17%是“中國制造”；辦公室桌子上擺放的木制書框、各類小文具同樣是來自中國；晚上睡覺前，需要關閉的臺燈或吊燈大約一半是“中國制造”。

2013年，中國制造業(yè)產(chǎn)出占世界的比重達20.8%，連續(xù)4年保持世界第一制造大國地位。在聯(lián)合國工業(yè)大類目錄中，中國是唯一擁有所有工業(yè)門類制造能力的國家。目前，中國500種主要工業(yè)品中有220多種產(chǎn)量位居全球第一。

盡管“中國制造”早已遍布全球，可中國在世界上的知名品牌卻鳳毛麟角。世界品牌實驗室（World Brand Lab）公布的2016年度《世界品牌500強》排行榜顯示，蘋果、谷歌、亞馬遜排前三，美英法為第一陣營，中國僅有36個品牌上榜。相對美國227個上榜品牌的體量及中國13億人口而言，中國品牌顯然還處于“第三世界”。其中入圍百強的品牌有國家電網(wǎng)、工商銀行、騰訊、CCTV、海爾、中國移動、華為、聯(lián)想。“中國制造”總體處于國際分工和產(chǎn)業(yè)鏈中低端。

工信部部長苗圩表示，中國制造業(yè)發(fā)展的著力點不在于追求更高的增速，而是要著力提升發(fā)展的質(zhì)量和效益，推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質(zhì)量轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變。

質(zhì)量和品牌是制造業(yè)綜合實力的集中反映，是制造強國的核心競爭力。“如果沒有質(zhì)量和品牌，不要說中國實現(xiàn)工業(yè)強國的目標不能實現(xiàn)，就連制造大國的地位，由于一些國家的追趕，都要褪色和動搖。”工信部科技司副司長沙南生坦言。

近年來，中國企業(yè)與西方企業(yè)的品質(zhì)差距在縮小，一些企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務甚至可以與國際一流企業(yè)比肩，比如安踏，但其品牌短板嚴重制約其影響力則是不爭的事實。

符國群認為，品牌不為市場認可，既可能是“內(nèi)功”不夠所致，也可能是由于消費者的“偏見”和“刻板印象”所造成。通常，“客觀品質(zhì)”和“品質(zhì)認可”之間會有延滯，即存在所謂“先進入者效應”。在此背景下，后進入的品牌需要更多的市場投入和“消費者教育”，才能打破先進入品牌所構筑的市場壁壘。這就是中國企業(yè)為什么在加大技術創(chuàng)新的同時，需要更加重視品牌和市場創(chuàng)新的根本原因。

一個國家、一個地區(qū)品牌的成長、發(fā)展，是多種力量作用的結果，必然要求遵循品牌發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。比如，日本的汽車品牌，如果從耐用性、召回率等客觀指標看，實際上早在上世紀80年代就已經(jīng)全面超越美國的三大汽車廠商，但直到90年代后期，日本的高端汽車品牌才在美國市場逐步被消費者認可。無論是在國際市場，還是在國內(nèi)市場，中國品牌同樣會經(jīng)歷這樣的歷程。政府和社會力量的介入，可能加速市場接受過程，但不會從根本上改變既有的品牌擴散規(guī)律。

雅迪廣告戰(zhàn)略副總裁冉丹接受媒體采訪時表示，“目前，我國企業(yè)想要樹立起自己的品牌，主要制約因素可能來自兩個方面：成本和語言。”

她說，中國現(xiàn)階段正在經(jīng)歷經(jīng)濟結構調(diào)整，隨著人口紅利的消失，企業(yè)經(jīng)營成本在不斷上升，而經(jīng)濟下行也帶來了前所未有的市場困難。從廣告業(yè)這張中國經(jīng)濟的晴雨表上看，2015年中國廣告總量出現(xiàn)了2.9%的下降，2016年降幅雖然收窄整體進入調(diào)整期，但在某種程度上反映了中國經(jīng)濟進入新常態(tài)。另外，隨著媒體價格的持續(xù)上漲，尤其是優(yōu)質(zhì)傳播資源價格持續(xù)上漲，為獲取等量傳播效果，樹立品牌要付出的傳播成本會更高。

同時，中國擁有世界上最多樣化的媒體類型 （超過20種的媒體形態(tài)、超過100個受眾廣告接觸點）和最復雜的媒體結構（網(wǎng)站420萬個、電視臺2515家、出版期刊9867種、報紙1918種、影院6188家）以及變化最快的媒體環(huán)境，內(nèi)容快速迭代、受眾興趣點轉移快、技術驅動傳播形態(tài)多變，使得品牌在傳播策略、媒介選擇、傳播語序上有海量的選擇，這也是變相的巨大挑戰(zhàn)，如何用好傳播語言、如何建立與消費者最高效的對話通道顯得尤為關鍵。

品牌日的設定對于中國品牌建設將起到什么作用？一是可以喚起全社會對品牌尤其是對中國自主品牌的重視和關注，引導更多的資源投入到品牌建設中。二是有利于幫助企業(yè)樹立品牌意識和構建品牌戰(zhàn)略。三是促進中國品牌在國內(nèi)和國際市場的傳播，提升中國企業(yè)的“軟實力”。四是有助于轉變政府思維，整合政府資源，為中國企業(yè)創(chuàng)立、發(fā)展品牌創(chuàng)造更好的市場環(huán)境。

正確認識品牌和品牌日

什么是品牌？品牌是否等同于商標？在政府內(nèi)部，包括在學術界、產(chǎn)業(yè)界，對品牌的認識，都是一個逐步深化的過程。

符國群是中國較早關注品牌的學者，在上世紀80年代中期，他接觸的文獻，大多是法律方面的，是從產(chǎn)權保護的角度來研究品牌。他回首上世紀80年代和90年代早期發(fā)表的一批成果，甚至都沒有使用品牌的概念，而是用商標代替品牌。當時從直覺層面認為品牌和商標都是一種識別符號或標記，都屬于知識產(chǎn)權的范疇，沒有本質(zhì)的不同。但在大量接觸品牌文獻和訪問企業(yè)、消費者后，逐漸意識到用商標代替品牌是不妥當?shù)模視斐珊芏鄧乐氐暮蠊?/p>

“我現(xiàn)在的認識是，品牌更多是從消費者、從市場的角度考察某個特定的標示及背后的產(chǎn)品、服務甚至企業(yè)，而商標則主要從法律角度，從如何保證該標示能起到區(qū)分、識別功能的角度來考察。商標就像一個人的名字和法定簽名，而品牌更多地指該名字背后的‘個體，包括其形象、個性、為人、道德品質(zhì)，人們對其內(nèi)在和外在的情感、評價，等等。”符國群說，“如果不厘清商標和品牌的本質(zhì)區(qū)別，而是將這兩個概念互用，理論上會把品牌這種復雜的社會現(xiàn)象簡單化，不利于發(fā)現(xiàn)品牌背后的各種影響力量和作用機制，實踐上則可能造成各種機構職責不清，甚至造成核心功能錯位。”

一種常見且片面的認識，是品牌屬于企業(yè)所有，打造品牌是企業(yè)行為，與政府沒有什么關系，政府介入品牌事物，只會給企業(yè)徒添煩惱。這里隱含的假設是，企業(yè)的品牌行為及后果與“制度”因素無關，符國群認為，這一假設實際上并不成立。毫無疑問，發(fā)展中國自主品牌，企業(yè)是主體，市場是主導力量。對此，在任何條件下，都應當毫不含糊。然而，在從計劃到市場、從“制造”到“創(chuàng)造”的雙重轉型過程中，政府的作用仍不可缺失。

作為開放較早，民營經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)，福建、浙江涌現(xiàn)出許多有較大影響的區(qū)域性品牌和產(chǎn)業(yè)集群品牌，政府在產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃、與上級政府的溝通協(xié)調(diào)、鼓勵企業(yè)創(chuàng)新、扶持行業(yè)協(xié)會發(fā)展等諸多方面，均發(fā)揮了非常積極的作用，這一點也得到了眾多中小企業(yè)企業(yè)的首肯。

設立中國品牌日，是舉措不是目的。如果不能激發(fā)中國企業(yè)創(chuàng)立品牌的主動性和創(chuàng)造性，不能引導社會客觀、公正地看待本土品牌，不能弱化現(xiàn)有抑制自主品牌發(fā)展的各種機制、體制和環(huán)境障礙，那么中國品牌日的作用將大打折扣。

符國群表示，中國品牌日應當是中國品牌促進戰(zhàn)略或促進行動中的一個環(huán)節(jié)或方面，它提供了一種促進品牌發(fā)展的可能形式，未來如何演進，能否在促進本土品牌崛起上發(fā)揮應有作用，有賴于企業(yè)、政府、媒體、學界和其他社會中介協(xié)力賦予該節(jié)日以實質(zhì)性內(nèi)容。

南開大學商學院教授杜建剛建議，“中國品牌日”不能僅僅是一個口號，一定要有切實可行的企業(yè)品牌提升實施方案和推進路徑。“中國品牌日”絕對不是品牌企業(yè)的獨角戲，應是包括政府、中介機構、高校、專家學者、咨詢機構、金融機構、新聞媒體乃至消費者等利益相關者在內(nèi)的結構性提升工程。圍繞“中國品牌日”，應多方協(xié)同配合、互聯(lián)互動，出臺相關文件、明確各自任務，共同為提升中國企業(yè)品牌價值的整體目標服務。

櫻花衛(wèi)廚（中國）股份有限公司品牌部總監(jiān)張永政則表示，首先，國家在品牌價值評估體系建設方面大有可為。例如，目前國內(nèi)并沒有比較權威的品牌評價機構，品牌評價標準不統(tǒng)一、結果差異很大，所以很難對消費者起到導向作用。如果政府可以著手建立權威的品牌評價機構、建立科學公正的品牌評價體系，所有企業(yè)按照統(tǒng)一的標準去參與品牌競爭，那么對于企業(yè)而言無疑是一大利好。

其次，如今國家正大力提倡供給側改革、提倡企業(yè)自主創(chuàng)新，如果政府能夠在此過程中進一步推進品牌評價市場化，幫助企業(yè)創(chuàng)建平臺、架設橋梁，也必定能推動“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”轉變。

第三，創(chuàng)造更好的法治環(huán)境，加大對品牌的商標、專利等方面的保護。如果政府能對企業(yè)品牌進行更有效的保護和監(jiān)管，給企業(yè)更好的經(jīng)營環(huán)境，那么對于品牌的樹立會有更大幫助。

需要指出的是，快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)增加了品牌建設的難度。杜建剛提出，互聯(lián)網(wǎng)社會，企業(yè)品牌建設理論的邏輯將會發(fā)生顛覆式的改變，相對于傳統(tǒng)線下品牌邏輯，線上品牌體現(xiàn)出更多的整合性、碎片性、開源性和平臺性。企業(yè)應迅速完成互聯(lián)網(wǎng)語境中品牌建設的思維轉型，重新布局品牌管理新思路。

同時，他表示，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的品牌危機將變得更加具有蔓延性和持續(xù)性，對于企業(yè)品牌的傷害和消費者信任的流失產(chǎn)生嚴重的影響。在信息透明的互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)應牢牢樹立誠實誠信的經(jīng)營理念，通過創(chuàng)新引領質(zhì)量，發(fā)揚工匠精神、打造令人信服的產(chǎn)品。如果遇到品牌危機事件，也應快速補救、真誠道歉、敢于承擔責任，爭取獲得消費者的諒解，重新恢復消費者對企業(yè)品牌的信任。

國家發(fā)改委負責人提出，下一步，將圍繞加強品牌建設、發(fā)展品牌經(jīng)濟這條主線，全面改善品牌發(fā)展影響要素，持之以恒、攻堅克難。

一是要充分發(fā)揮各方面力量的作用。把市場決定性作用、企業(yè)主體作用、政府推動作用、社會參與作用有機結合起來，形成合力，培育壯大自主品牌，不斷滿足消費者要求，不斷提高企業(yè)綜合競爭力，不斷優(yōu)化政策法規(guī)環(huán)境，不斷營造良好社會氛圍。

二是要著力補齊自主品牌發(fā)展短板。適應經(jīng)濟發(fā)展新要求，走中國特色的品牌發(fā)展道路，同時大力鼓勵企業(yè)“走出去”，加快品牌國際化步伐，在國際市場競爭中發(fā)展壯大，讓世界共享中國品牌發(fā)展成果。

同時，做好品牌發(fā)展頂層設計，面對品牌發(fā)展管理機制不健全、政策碎片化的現(xiàn)狀，亟需搞好品牌發(fā)展頂層設計，建立完善的協(xié)調(diào)機制，采取統(tǒng)一的行動，合力推進自主品牌發(fā)展。

美國如何煉成品牌強國

美國是世界頭號品牌大國，知名品牌數(shù)量之多、分布行業(yè)之廣，令其他國家望而生畏。在各大全球品牌排行榜上，美國品牌連年包攬前幾名，占據(jù)十強中的絕大多數(shù)，也是百強中占比最大的。這些知名品牌雖然有著不同的成長故事，但成功之路都少不了創(chuàng)新求變、多元化市場、良好的商業(yè)價值觀、友善的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境等元素。

多元市場經(jīng)受考驗。美國知名市場調(diào)查公司明略行前副總裁袁啟凡接受《參考消息》駐舊金山記者采訪時表示，美國市場巨大、多元復雜、競爭極為激烈，公司必須面對不同族裔、文化、宗教等背景的多元化用戶。美國品牌在走向國際市場并取得成功之前，都首先經(jīng)過本土市場的歷練，具備了應對各種情況及用戶的豐富經(jīng)驗。

要在復雜多元的市場上立足，受尊重的美國公司不是模仿成功例子，而是奉行標新立異的理念。袁啟凡說，在美國，如果某個產(chǎn)品成功了，就有人思考如何做出與之不同的產(chǎn)品，爭取更大的成功。龐大的市場迫使企業(yè)不斷采取新技術，發(fā)明新產(chǎn)品，用創(chuàng)新的方式發(fā)展用戶。美國企業(yè)的品牌策略就是與眾不同，如何推出前人沒想到的產(chǎn)品，如何開發(fā)未知的市場，如何做到獨樹一幟。蘋果就是一個創(chuàng)新突破的典型。

創(chuàng)新是長盛不衰秘訣。美國企業(yè)的文化中普遍融入創(chuàng)新理念，從早先的愛迪生、福特，到后來的喬布斯、蓋茨，無不以創(chuàng)新精神開創(chuàng)品牌的傳奇故事。袁啟凡說，創(chuàng)新求變是眾多美國品牌長盛不衰的秘訣。

科技創(chuàng)新助力美國科技品牌保持強勢。最近兩年穩(wěn)居榜首的不是蘋果就是谷歌，其他科技品牌如微軟、IBM、惠普、思科、亞馬遜等也都名列前茅。美國科技品牌的整體價值增長速度領先于其他行業(yè)品牌。像臉書、推特、領英這樣的科技品牌雖然創(chuàng)建不到10年或10年出頭，也能迅速崛起躋身百強。這反映了消費者對美國科技品牌信任度的提高，以及近年來美國數(shù)字技術的快速發(fā)展。

例如谷歌，并沒有局限于搜索服務，而是把觸角伸向許多領域，表明他們大膽嘗試的意愿和勇氣。近年來，谷歌不斷投入資金開展多個研發(fā)項目，包括地圖測繪、可穿戴設備、移動支付、人工智能、無人駕駛汽車、智能家居、模塊式手機等，使其品牌大幅升值。谷歌創(chuàng)始人之一的佩奇說過：“如果你不做點瘋狂的事，那你就是做錯了。”

上榜美國品牌大多有著數(shù)十年甚至上百年歷史，表明大批老品牌歷經(jīng)時間考驗依然保持強大競爭力，至今仍受消費者青睞。避免被時代所淘汰，美國的老字號靠的是技術創(chuàng)新，大膽轉型，及時調(diào)整產(chǎn)品和經(jīng)營，以應對和順應潮流變化。比如，耐克開發(fā)可穿戴設備，迪士尼擁抱新媒體技術，福特研發(fā)汽車自動駕駛技術，麥當勞推出健康食品，微軟把重心轉向云和移動技術。

企業(yè)要有正確價值觀。消費者接受美國品牌，不僅看重品牌所包含的品質(zhì)和創(chuàng)新，也是對美國企業(yè)所持有的價值觀的認同。有人甚至把良好的商業(yè)價值觀視為美國品牌的同義詞。

公認的商業(yè)價值觀包括誠信、守法、負責、公平等原則。對受尊重的美國企業(yè)來說，賺錢盈利與做對的事并不沖突。這意味著企業(yè)遵守法律法規(guī)，遵守倫理道德，提高透明度，對用戶負責，參與公益活動等。

許多美國企業(yè)，尤其是成功的企業(yè)，無論是在國內(nèi)還是國外經(jīng)營，都注重企業(yè)的社會責任，幫助當?shù)匕l(fā)展經(jīng)濟、文化、教育等事業(yè)，參與環(huán)保、慈善等公益活動。這無疑有利于維護企業(yè)形象和聲譽，為企業(yè)推廣品牌加分。

比如，蘋果投資保護為其產(chǎn)品包裝提供原材料的森林，并投資發(fā)展清潔能源。目前蘋果已實現(xiàn)美國境內(nèi)數(shù)據(jù)中心全部由可再生能源供電。可口可樂在菲律賓的灌裝廠近年曾參與臺風災區(qū)的救援服務，還幫助當?shù)厣鐓^(qū)改善清潔飲用水供應，資助6萬多名貧困地區(qū)兒童上學。

政府應少干涉多服務。品牌的競爭力是品質(zhì)、創(chuàng)新、營銷等綜合因素的體現(xiàn)。而美國品牌行銷國際市場，其背后還有美國綜合實力的影響。但袁啟凡并不認為美國政府有扶植公司品牌之舉。他說，政府做得非常好的恰恰是少干預，不設定太多限制，放寬政府管理，讓市場充分發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，由企業(yè)自己決定創(chuàng)造可以滿足市場需求的產(chǎn)品和服務。比如美國有15家航空公司，由于市場競爭激烈，每家航空公司不得不發(fā)展自己擅長的優(yōu)勢，而政府對此并不干涉。

他指出，政府所能做的是為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造友好的商業(yè)運營環(huán)境和條件，比如降低稅收和關稅，方便商品流通，制定合理的法規(guī)，讓做生意比較容易等。此外，美國鼓勵企業(yè)創(chuàng)新、鼓勵競爭、鼓勵產(chǎn)學研合作、重視知識產(chǎn)權保護，這些都為企業(yè)創(chuàng)建自主品牌提供了支持。