結合美國經驗談生鮮農產品電商模式發展策略

李京川

內容摘要：隨著我國民眾收入的提高，農產品電商也迎來了發展的契機，然而我國農產品電商行業普遍沒有盈利，農村農民發展電商營銷的意識也不夠積極。所以我國農產品電商發展有必要積極借鑒國外農產品電商行業發展的先進經驗。本文對美國農產品電商行業的發展經驗進行了概括分析，從農產品電商行業發展的基礎設施建設和相關電商網站案例的分析入手，提出了促進我國農產品電商行業發展的對策。

關鍵詞：農產品 電商 冷鏈物流

美國生鮮農產品電商行業的發展經驗

（一）生鮮農產品電商行業發展的基礎設施建設經驗分析

高度發達的農業信息化為生鮮農產品電商發展打下堅實的基礎。美國建有完備的生鮮農產品市場信息搜集和發布體系，按照美國法律規定，由農業部下設的生鮮農產品銷售局負責這項工作，而且以網絡渠道無償發布生鮮農產品市場信息。農業經營者可以從網上查閱生鮮農產品實時市場信息，并尋找交易對象和時機，使農業行業的商業運營效率大大提高。美國政府還頒布了健全的農業信息化法規，并加強對農業信息真實性的監管，以保證其真實性、相關性和知識產權，促進信息共享的同時也保護了提供信息主體的權益（吳琳，2014）。

生鮮農產品標準化監管體系的建立和完善為生鮮農產品電商提供保障。美國政府在農業相關的各個生產技術和生產規范中，建立了成熟、嚴格和完善的生鮮農產品標準體系，還建立了相關的標準監管體系。生鮮農產品質量監督執法非常嚴格，以識別標志制度作為通過質量標準檢測的“市場準入制度”。可見美國的食品安全監控體系是非常嚴密和完善的，是有聯邦和各州的法律法規作為保障。高標準的食品安全監控體系自然能有效消除食品風險，并有相應的預防措施。美國的生鮮農產品質量標準化制度和嚴格的監管體系提高了消費者對生鮮農產品網絡電商的信心，降低了其對網絡渠道銷售生鮮農產品質量的疑慮，促進了農業網絡電商的發展（李凡，2014）。

發達的物流技術提高了生鮮農產品電商行業的流通效率。美國不僅有衛星技術、遙感技術、GPS技術等農業高科技利于生鮮農產品電商發展，而且物流技術也是非常先進，例如冷鏈物流的發達使得美國生鮮農產品運輸中流通腐損率基本低于5%，這保證了生鮮農產品經過遠程運輸后的質量，使消費者對生鮮農產品電商保有信心。

（二）美國生鮮農產品電商發展的企業個案分析

美國生鮮農產品電商模式有多種，本文選取其中有代表性的與農戶對接模式、平臺化模式、團購模式，并結合具體的電商企業加以介紹分析如下：

Fresh Nation、RelayFoods的與農戶對接模式。Fresh Nation作為一家來自洛杉磯的新創企業，直接利用了農貿市場這一銷售平臺。因為各地區農貿市場一般是供給新鮮農產品的最佳場所，該公司經營模式是將農貿市場搬到網上平臺上來供網絡消費者使用，美國2000個城市中，每個城市周邊7.9英里內都會分布農貿市場，該公司繪制了全美范圍的農貿市場分布圖，與美國各個農貿市場管理者進行商談合作，由該公司提供網絡交易服務（合約管理、快遞服務等）。Fresh Nation的電商網絡平臺都是中午前發送來自互聯網的客戶訂單，農貿市場的農戶依照訂單準備農產品，互聯網消費者訂購后的第二天收到貨物，但實質上農產品從出庫到消費者手里不過幾小時時間，極大保障了農產品的新鮮程度。

Fresh Nation的目標群體是那些喜歡親自去農貿市場，但是應為各種原因無法去的消費者。Fresh Nation節省了倉儲投資成本，快遞服務通過第三方物流公司完成，Fresh Nation本質上是基于線下農貿市場的交易平臺，這一點與我國天貓電商平臺比較類似，只不過Fresh Nation對農戶提供的是專業的網絡交易服務，對消費者提供的是專業的生鮮農產品銷售服務。

RelayFoods成立于2008年，通過自家官方網站與當地的農戶、農業企業合作，該電商網站將生鮮農產品供應商作為網絡購物的可選項，同時大力培育消費者通過網絡采購生鮮農產品的習慣。

LocalHarvest整合有機農業上下游，構建類“淘寶”模式。美國著名的生鮮電商LocalHarvest是連接中小型農場、和消費者的平臺。LocalHarvest將一個社區內的農場信息搜集，并以網絡界面呈現在電商網站中，在廣告宣傳中強調產品、出產地、消費者的真實性，采用地圖檢索系統使消費者能方便、快捷地購買本地有機生鮮農產品。LocalHarvest電商網站上，消費者輸入本地區號，就能搜索到本地社區附近的農場，這樣的“本地化”的電商模式，有利于節省物流成本，使蔬菜、禽蛋等不易保存的生鮮農產品可以實現社區宅配很快傳達消費者處，降低了長途運輸的費用。LocalHarvest大大提高了生鮮農產品生產和消費的便捷度，搜集了海量有個性的生鮮農產品，還搭建了消費者與農場互動的平臺，并為農場主提供農場管理軟件，提高他們農場管理的效率。

Farmigo O2O+B2C社區化導流，真正開啟團購模式。Local Harvest與 Farmigo，兩者有著很大的相似性，都是將農場放入平臺中供消費者選擇購買，但是其方式有了很大的創新。其首創的社區理念和團購形式解決了生鮮中的物流成本，同時讓消費者得到了實惠。Farmigo將消費者按照地理位置遠近劃分為若干食品社區組織，并與當地農場相對接。該電商公司以社區為單位搜集訂單，接著向農場發出訂貨單。食物社區中的消費者每周都可登陸Farmigo網站，在所在社區專屬的網頁上下單購物，當地農場則每周以社區為單位，將訂單匯總，然后每周定期給各個社區配送，最后消費者到取貨點取回網購的食物。

我國生鮮農產品電商發展策略

（一）規范我國生鮮農業電商發展的建議

我國生鮮農產品電商行業應當積極借鑒美國生鮮農產品電商的發展經驗，應做到：

加強農村地區的網絡基礎設施建設。雖然我國農村網絡基礎設施的規模一直在高速增長，但是按照人口而言，我夠農村網路基礎設施還不能滿足農業電商的發展要求，而且城鄉差別較大。所以我國政府應當加強對農村網絡基礎設施建設的投入，提高農村網絡建設的速度和質量。可以考慮積極引進社會資本對農村網絡建設進行投資，政府在其中要積極出臺優惠政策予以支持。但要注意生鮮農產品市場信息和相關的科技知識，要作為公共產品，免費提供給農民，這樣才能提高農民參與電商的積極性。

出臺生鮮農產品標準化建設方面的法律法規。我國政府應當效仿美國政府，積極出臺規范生鮮農產品質量標準的法律法規，建設并完善質量標志制度，以高標準和嚴格的監管來落實生鮮農產品的市場準入制度。同時要加強對生鮮農產品質量的監管，提高對生鮮農產品質量問題相關責任人的處罰力度，使我國消費者對生鮮農產品電商渠道的產品放心購買。

完善我國生鮮農產品冷鏈物流運輸體系。我國應提高對冷鏈物流基礎設施建設力度，引進先進的冷鏈物流設備，提高冷庫技術水平和先進設施。以提高生鮮農產品的物流效率。同時應大力推廣冷藏集裝箱的應用，因其靈活、安全的特點，另外便于和信息系統相結合，有助于促進冷藏運輸一體化模式的實現。冷藏集裝箱的大規模普及應用有助于我國冷鏈物流行業的快速發展。

（二）國外電商網站發展經驗對我國生鮮農產品電商網站的啟示

通過前文的分析，可以看出國外盈利的生鮮農產品電商網站，采取平臺化的發展戰略，電商網站定位于為線下農場提供網絡銷售、推廣、信息等服務的商務平臺（侯燕，2016），同時也為消費者提供信息服務和監管服務，而有機生鮮農產品物流則外包由專業的第三方來處理。這反映了美國生鮮農產品電商普及率非常高，相關理念和技術應用也十分普及。

大力普及農戶、農業企業等農業生產者的電商觀念，促進其提高應用電商開展商業交易。我國有機農業從業者要重視流通的價值創造作用，應當積極學習電子商務應用技術，我國政府、企業管理層、相關農業協會也應當積極推進生鮮農產品電子商務的技術培訓，并且轉變產業鏈上游生產商的理念，應當適應互聯網時代注重服務、個性需求強的特點。

應當積極推進本地生鮮農產品電商平臺的建設，促使本地特色有機生鮮農產品通過網絡平臺走出去，地方政府或龍頭企業應當負責推進當地生鮮農產品電商業務的建設，可以通過建立類似Fresh Nation、RelayFoods的網站與當地生鮮農產品供應商相對接的電商模式，也可以在電商平臺上開辟網店的方式，來實現本地有機生鮮農產品的電商發展。同時應當迎合電商社區化發展趨勢，借鑒與消費者互動的類似Farmigo的團購模式，這樣有利于降低物流成本，避免生鮮農產品遞送服務的“最后一公里”問題，提高消費者的消費體驗度。

在電商網站的發展策略上，應當通過資本運作方式，積極推進生鮮農產品電商網站的并購整合，順應電商社區化的發展方向，參照美國LocalHarvest的發展模式，以平臺化的電商模式整合有機農業的上下游產業鏈，整合我國各地區的特色生鮮農產品交易平臺和生鮮農產品電商網站，達到規模效應降低成本，提高生鮮農產品電商盈利能力。這樣有利于提高我國生鮮農產品電商產業的整體銷售量和盈利水平，也有利于地方特色有機生鮮農產品走向全國，甚至進入世界市場。

參考文獻：

1.鐘永玲.美國農場計算機及互聯網應用概況[J].云南農業，2012（3）

2.侯燕.“消費者中心”理念下農產品電商品牌建設策略研究[J].商業經濟研究，2016（5）