互聯網企業品牌延伸述評與展望

孫永波+袁月

內容摘要：本文希望通過對已有品牌延伸理論的綜述，探究傳統品牌延伸理論對新環境的適用性以及明確互聯網企業品牌延伸研究有哪些不足，為下一步研究厘清思路。

關鍵詞：品牌延伸 互聯網企業 互聯網企業品牌延伸

品牌延伸理論在傳統快速消費品領域已經有較強的理論基礎，但學術界對互聯網企業品牌延伸的關注不夠。進一步研究互聯網企業品牌延伸和提高互聯網企業新產品成功率具有重要意義。

互聯網產品概念

互聯網產品實質是一種技術，更是一種服務，通過互聯網平臺，為用戶提供用途各樣的服務。熊英，張明利（2016）認為互聯網企業通過互聯網這一信息傳遞橋梁，為用戶提供服務或價值的產品體系就是互聯網產品。席濤和鄭賢強（2016）則從產品使用目的方面理解，指出互聯網產品是為了提高運營和服務效率，滿足用戶需求的無形載體。平曉明（2013）從產品的四個層次逐一解釋，核心產品-用戶關注的利益；有形產品-文字、圖片、聲音等；附加產品-附加利益和服務；心理產品-用戶在心理上產生的滿足和其他感受。

從梳理的文獻來看，對產品的特性關注較少。本文從互聯網產品的獨特性入手給出定義，即互聯網產品是對用戶具有免費特征，覆蓋面廣，傳播速度快，以傳遞信息為手段，以服務為目的，以網絡技術為支撐的在線應用。

互聯網企業品牌延伸概念

學者們對傳統品牌延伸概念都有統一的認識，總體上分為廣義和狹義兩類。狹義上，Tauber（1981）和Aaker and Keller（1990）將品牌延伸定義為跨類別的遠距離延伸。廣義上，學者Reddy Holak 和 Bhat（1994）認為利用已有品牌向市場推出類別相同，但存在成分不同，質量不同等細微差別的產品，也屬于品牌延伸范圍。隨著市場不斷發展，品牌延伸不僅指不同的產品類別，有細微差別的品牌延伸也越來越常見，但互聯網企業品牌延伸并非擁有眾多品牌，通常在公司名稱后加上產品名稱，公司品牌即為產品品牌。因為互聯網企業都是以技術為基礎，很少有公司特意為產品設計品牌，平曉明（2013）也表達了同樣的看法。通過表1可以直觀地反映這一情況。

本文通過對互聯網企業品牌延伸相關文獻梳理后發現：鮮有明確給出互聯網企業品牌延伸定義的文獻。本文將互聯網企業品牌延伸定義如下：在企業核心品牌產品成熟的基礎之上，借助其市場影響力，在通常情況下，利用統一品牌命名的形式，向市場推出存在細微差別的同類產品或跨行業、跨類別的其他信息技術產品的產品營銷方式。

互聯網企業品牌延伸分類

傳統市場中的品牌延伸分類主要有兩種，分別為水平延伸和垂直延伸。水平延伸即跨越產品線的延伸，企業通過借助母品牌或核心品牌的市場影響力推出其他類別產品開辟新產品；垂直延伸即在產品線以內變動，如型號，質量，功效上的差別，品牌不變。Sheinin和Schmitt（1994）提出品牌延伸有產品類別延伸和產品新概念延伸，Kevin（1998）則認為有產品線延伸和產品系列延伸。學者們在表述上各異，但核心涵義一致，都為區別延伸是否跨產品類別，本文采用Aaker和Keller的分類方式。傳統品牌延伸在延伸分類方面的理論對于互聯網企業品牌延伸總體上來說是適用的。互聯網企業品牌延伸中的水平延伸同樣指的是跨產品線推展，例如搜狐新聞和搜狐二手車，尋找核心業務之外的潛在市場；水平延伸主要是產品的更新換代，對互聯網產品來說，服務升級，不斷完善所帶給用戶更好體驗的產品是主要的水平延伸方式，例如騰訊QQ不斷更新的版本以及微信的推出。武奇（2015）在傳統品牌延伸理論的基礎上，結合互聯網產品的特殊性，認為互聯網企業品牌延伸可以選擇的五種延伸模式，分別為產品線延伸、產品種類延伸、副品牌延伸、特許經營、品牌授權。

傳統理論的適用性不代表準確性，本文認為該領域的品牌延伸首先表現為技術服務的不斷更新迭代，互聯網公司對產品的維護和升級也被看作是品牌延伸的一種，相對于傳統企業，更新和傳播速度更快，效果更好，風險相對較小；另一方面，互聯網的品牌延伸以人的需求為中心，主要圍繞五大類：在線交易、互聯網信息搜索、及時通訊軟件、在線游戲、交友社區SNS。本文認為這是一種全方位延伸方式，在傳統市場中是難以實現的。

互聯網企業品牌延伸研究內容

目前對互聯網企業品牌延伸的研究主要集中在明確品牌延伸影響因素，Song等人（2010）研究了在線技術產品品牌延伸的影響因素，感知聯結度作為互聯網特有因素被檢驗。吳俊楊（2011）也通過實證的方式研究了互聯網企業品牌延伸中的影響因素，明確了品牌契合度、聯結度和消費者個性等因素對品牌延伸的影響。平曉明（2013）發現一些因素在傳統環境和互聯網環境下的影響程度有所不同。周明（2011）修正了互聯網環境下品牌延伸和品牌形象的維度，創新之處在于加入了涉入度，該研究豐富了品牌延伸理論和品牌形象理論在內涵和維度方面的研究。

通過對文獻的梳理發現：互聯網企業品牌延伸影響因素主要有母品牌感知質量、品牌形象、感知契合度、品牌聯想、品牌認同以及基于互聯網環境的特殊因素-感知聯結度。對影響因素的分析角度有兩類，一為產品，二是消費者，研究思路和角度以傳統品牌延伸理論為基礎，具體如表2所示。

然而，對互聯網企業品牌延伸的研究在很大程度上借鑒傳統理論的研究思路和模式，但缺乏對互聯網產品特殊性的考慮，在一定程度上限制了研究的深入。

本文認為影響互聯網企業品牌延伸因素可以從以下方面考慮：互聯網的共享性特征，即所謂的網絡效應，越多人使用，帶來的外部效應就會越大。如社交通訊工具。延伸品牌產品本身對消費者的吸引力，如果消費者需求痛點被企業成功捕捉，界面設計功能設置方面獨具特色，那么品牌延伸的成功性是否會大大提高。消費者個體特征。消費者個體特征在傳統品牌延伸中有所涉及，但在互聯網環境下，消費者個體影響因素更加明顯，更多心理因素會影響品牌延伸的效果，如個性彰顯和追求。

研究述評

（一）互聯網企業品牌延伸研究方向單一

通過對傳統品牌延伸相關文獻的總結發現，學者們通過以下幾個角度對問題進行挖掘：一是品牌延伸受哪些因素影響。主要從產品、消費者、營銷方式和營銷渠道三個方面分析，這也是現有互聯網企業品牌延伸研究的主要方向；二是品牌延伸對其他方面產生的影響。主要涉及對母品牌和對消費者購買意愿、購買行為、購買評價的影響，這是互聯網企業品牌延伸研究目前還少有涉及的點，互聯網企業如今圍繞用戶需求進行全方位品牌延伸，但效果不同，消費者使用行為有哪些值得關注的地方，對母品牌又會造成哪些影響，互聯網特殊性是否會帶來和傳統市場與眾不同的結果，這是目前研究未曾深入的地方；三是品牌延伸路徑研究。傳統品牌延伸路徑研究是在前兩項研究基礎上的進一步深入，品牌路徑研究涉及延伸方法、延伸對象、延伸距離、延伸模型建立等方面，互聯網企業品牌延伸可以在此基礎上參考借鑒。

（二）互聯網企業品牌延伸概念模糊

從對互聯網企業品牌延伸相關研究以及傳統品牌延伸理論的梳理中可以看出，互聯網企業品牌延伸中涉及到的許多概念都存在模糊不清的情況，沒有傳統品牌延伸理論系統。如互聯網產品、互聯網品牌、互聯網企業品牌延伸，這些概念和傳統市場存在實質性的差異，雖然互聯網企業品牌延伸以傳統品牌延伸為基礎，但介于環境的差異性，不能相提并論，互聯網企業品牌延伸研究需要從基礎做起。

（三）互聯網企業品牌延伸影響因素分析不深入

目前對互聯網延伸影響因素分析主要從傳統品牌延伸理論角度入手，從中借鑒了許多內容，在一定程度上也受到了限制。其對互聯網企業品牌延伸影響因素的探究主要從母品牌以及母品牌和延伸品牌產品之間的感知契合度兩個方面出發，對于新要素的挖掘較少。首先，互聯網這個開放的平臺和傳統消費市場存在很大的不同，開放性、信息傳遞快速、受眾廣泛是互聯網的特點；其次，互聯網企業產品具有的免費性、較傳統市場產品易更新迭代、易被模仿等特點對互聯網企業品牌延伸造成的影響與傳統理論存在不同之處；最后，消費者在互聯網下所具有的獨特的個人心理特質也會對互聯網企業品牌延伸效果產生影響。

研究展望

（一）研究思路

在研究思路上，學者們可以試著將互聯網企業品牌延伸研究和其他理論相結合，尋找新的研究思路。本質上說互聯網企業產品都是基于科技的技術服務，與傳統市場中的產品不同，人們對延伸產品的評價基于使用基礎之上，因此，將影響互聯網企業品牌延伸因素研究和用戶使用意愿理論相結合更能體現互聯網企業產品的本質。除此之外，互聯網企業品牌延伸研究是否能和其他理論產生更新穎的結果和發現，研究思路上的改變或許能帶給學者更多的啟示。

（二）研究方法

由于互聯網企業品牌延伸涉及到的企業有限，國內成功的互聯網企業成為學者爭相研究的對象，主要采用的是單個企業案例調查結合實證法，缺乏普適性。互聯網企業產品延伸各具特色，僅以市場份額為參考來選擇被調研企業未免過于草率。本文認為在研究方法上，應該采取深度跟蹤調研方法，在一定時間內，同時對幾家企業進行品牌延伸調查，通過對內外部的了解，才能對互聯網企業品牌延伸有全面的了解。

（三）研究內容

研究內容上需要進一步深入，除了互聯網企業品牌延伸影響因素研究外，延伸對母品牌、用戶使用意愿的影響、延伸路徑方向的確定等，本文認為還可以進一步拓展。如今互聯網企業產品大多數都是通過移動終端連接用戶，最主要的產品形式就是移動APP，如今APP在人們生活中扮演的重要性不言而喻，那么APP本身的營銷模式以及其他內容對互聯網企業品牌延伸會產生怎樣的影響？這些都是今后學者們需要進一步探索的問題。

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