變態書生靠99元龍蝦干翻哈爾濱餐廳！拿紅杉2000萬，還要干掉北京創業咖啡！

今天刀哥要聊的，

是一個傳奇臘肉，“變態書生”。

他曾經是電視臺的主持人，

跟趙本山做搭檔，與郭德綱同臺。

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結果在網上看到一篇《不讀書的中國人》，

一腔熱血創業要提高中國人讀書數量。

腦洞奇大在書店里開了個飯館，

結果干趴了哈爾濱所有餐飲對手。

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2年時間，他開了11家店，掙了1個億，

還剛拿了紅杉資本等的2000萬投資。

最近，這個老臘肉北上，把店開到了798，

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還說要把北京的創業咖啡館都干掉！

他就是“書香門第”創始人——田久齡。

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“變態餐廳”開在書店，投資人覺得他腦子有病

田久齡1971年出生在哈爾濱，

做了22年主持人。

最火的時候，是《本山快樂營》的主持人，

每天跟趙本山同臺切磋。

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作為一個超級書迷，田久齡每天看4個小時的書。所以在印度工程師孟莎寫了《不讀書的中國人》，說中國人平均讀書量連泰國人三分之一都不到的時候，田久齡炸了。

他決定一定要多吸引中國人到書店里去，讓中國人多讀書。

怎么辦？

他覺得中國人那么愛吃，干脆在飯店開餐廳好了，腦洞奇大的“書香門第”的第一家店，就這樣在書店開業了。

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開業就開業，田久齡還愛搞事。

“外面吃個龍蝦也太貴了，動不動六七百塊，我們也做賣龍蝦把，就賣99元，搞死他們！”

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只賣99塊錢的波士頓龍蝦，你買嗎？

699的龍蝦99賣，這生意簡直是虧到姥姥家了好嘛！投資人覺得這人簡直腦子有病，三個投資人當場就決定撤資。

沒想到兩年時間，“書香門第”在哈爾濱越做越大，僅在開店6個月后，就從一樓到五樓全是顧客，很多地方有“書香門第”，別的飯店就活不下去。

3年時間，不僅開了十一家店，更是在2016年只有8家店的情況下，掙了1個億。

三大變態”體系，打造超級爆品餐廳

在“書香門第”開業后，最重要的是掠奪客戶資源。怎么搞？田久齡選擇是讓客戶有“變態到極致的體驗”！

1、變態的產品

作為餐飲外行，田久齡覺得做普通產品一定會死，必須靠爆品。99的龍蝦，就是“書香門第”的第一款爆品。

外面普遍賣699的波士頓龍蝦，“書香門第”就賣99！

還有一份一斤半，只要9塊9的“水煮魚”；

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9.9元的哈根達斯冰淇淋；

19.9元一大碗的鮑魚魚翅湯牛腩面；

甚至精選六頭鮑魚的鮑魚扣飯，

四頭活海參的海參扣飯，都只要19.9。

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總之，你看到的瞬間，

覺得這價格怎么可能的“變態產品”，

就是“書香門第”要的爆品。

2、變態的經營理念

從三個角度做降維攻擊！

第一是從媒體維度做餐飲

不僅注重產品的好吃，更注重傳播。11家店，每個店都不一樣，各有自己特色；

所有菜品，全部借鑒盆栽、花道、中國國畫、詩詞的意境來擺盤，比如龍蝦三吃，煙霧騰騰，龍蝦作為刺身還能動；

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還有龍井茶葉跟本幫紅燒肉的搭配，

大部分顧客都會一邊吃一邊觀賞，

然后發到朋友圈。

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更變態的是，對盤子的顏色都有要求。

后臺的行政總廚都經過專門培訓，要求能統籌好每張臺面的碟盤擺設。每張臺白色碟子不能超過整體盤子的一半，盤上還要搭配碗碟，做到盤上有盤，營造立體空間美感。

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第二是從互聯網維度來做傳統產業

不靠利差來盈利，把與用戶連接作為商業本質。

“書香門第”的用戶要充值會員才能以特價把變態爆品都變成自己的福利。

這在田久齡眼里，是“書香門第”與會員之間的信任，這個信任存在，他就能把這個連接做到羊毛出在豬身上。

所以“書香門第”明明是個飯店，卻有一大堆讀書、朗讀、國學、咖啡、創業的社群用來做信任關系。據說到現在為止，哈爾濱已經有超過15000人充值成為會員。

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第三是用明天的資源解決今天的問題

采用眾籌模式籌資，讓幾百名眾籌投資人開始口碑傳播和天使用戶的定位。就像最近新開798店，近200名投資人，讓798店開業以后就不為流量發愁。

3、變態的死磕方法

在田久齡眼里，平庸給客戶帶來的零體驗，比壞體驗還可怕一百倍。為了打造好體驗，他選擇了“變態級死磕”。

菜品上，99的龍蝦前后一共換了六撥廚師，廚師性子再好，菜不夠好馬上干掉。

服務上，要求服務員感動客戶：客戶訂餐了，不等客戶到店，要提前電話問清楚所有細節；

一個服務員只能服務十個客戶；顧客打包必須服務員自己完成；顧客買單后必須送行，不僅要送到門口，還要等顧客離開視線后才能回去工作。

更變態的是，為了讓服務員能感動客戶，他決定自己先感動服務員："只要工作滿一年回家，往返火車票“書香門第”報銷；春節會專門給服務員的父母微信短信，包一千塊紅包。

最近有一個服務員結婚，田久齡主動讓“書香門第”給對方作為場地，而且15桌酒席錢全部自己出，還給找最好的主持人為他策劃婚禮。endprint

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北上798開店，他說要干掉車庫咖啡，做創始人最愛餐廳

最近，“書香門第”北上，新店在北京798剛開業，目標是北京創業圈。因為在哈爾濱，“書香門第”是所有創業者最熱愛的場地。

別看田久齡是傳統行業出身，他對創業圈非常熟悉。早在2011年，這個老臘肉就曾去中關村體驗過創業潮。他接觸經緯創投，參加黑馬大賽，還去過車庫咖啡見過很多創始人。

2013年，田久齡發現很多自己曾經覺得異想天開的創始人，公司都成了10億美金級別。這讓他非常震撼，也讓他非常渴望跟創業者在一起。

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這次在北京798，他就給創業者提供了新的“變態體驗”：

1、把99的大龍蝦，19.9的鮑魚翅湯牛腩這些變態爆品帶到北京給創業者，而且798店更是選擇超級復雜難做的蒜茸粉絲蒸龍蝦。

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刀哥必須說，田久齡前不久舉行了一次小型試吃會，有人能反饋說一般，結果到現在，做龍蝦的大廚已經換一批了。

2、超豪華場地：這里有琳瑯滿目的書柜，還有從歐洲運來具有歷史的古董打印機。而且包房名稱完全互聯網化：爆品會、總裁營、新零售、新國貨、新物種、超級ip…

3、把創業者作為核心天使用戶，在二樓專門開辟了包房區，其中最大的包房就是為創業者頭腦風暴提供的。最重要的——創業者提出在這里舉辦頭腦風暴和創業活動，不收任何場租費用！免費提供場地！免費！

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4、滿足有強烈學習渴望的創業者，引進高水準的講座和社交場景，甚至對接資本，提供給創業者更方便的投融資環境。

他說，“書香門第”要替代咖啡加創業的模式，成為創業者交流的新寵。

一個永遠在進攻，不爆發就選擇死亡的“變態書生”

在刀哥看來，田久齡絕對是書生里的“變態”。

執行力變態——刀哥曾經隨口建議他可以嘗試做外賣，結果幾天之后就推出了9.9的外賣套餐，一下成為哈爾濱外賣的前三。這次北京798，刀哥也隨口抱怨樓上空氣一般，結果馬上裝了兩個大空氣凈化器。

上進心變態——兩年前投資人不同意99元龍蝦撤資，田久齡一年房租就60萬，支出上百萬，每天晚上睡不著。但他還是堅持要干，就因為在他眼里，只有在創新，才是企業家。

攻擊性變態——刀哥問：“你說你干你的，干嘛說要干掉那些創業咖啡館，咄咄逼人。”

他告訴刀哥，在自己眼里，

商業其實就是一場永無止境的戰爭。

他希望能夠通過咄咄逼人，

把這個行業潛力逼出來！endprint