興格傳媒總裁王力為談頭部產品策略對內容公司而言，只有偉大的作品才能傳世

薛少林

堅持聚焦頭部產品

記者：這兩年，媒體的市場競爭環境日趨激烈，其中有一種明顯的趨勢是，不管電視臺、視頻網站等平臺方，還是受眾，大多只愿意為頭部內容付費，你如何看待這種趨勢？

王力為：首先，媒體產品是頭部產品，其本身的屬性是贏家通吃，媒介只愿意為頭部付費，因此必須在頭部上下功夫。其次，媒體就是注意力，是影響力，注意力本身只能是唯一的，不應該出現腰部、尾部產品，如果出現，往往也是其他特殊產品，如科技產品、教育產品等等。此外，頭部是所有商業模式的前提。有了頭部，才有商業模式，沒有頭部的號召力和影響力，一切基于媒體的模式都是不成立的。

記者：媒體屬性、受眾喜好以及商業模式都在傾向于頭部內容，這對于興格傳媒這樣的內容公司而言，意味著什么？

王力為：對內容公司而言，只有偉大的作品才能傳世。靠偉大作品傳世是無形產品的一大特點，我們不能只看利潤和報表，沒有超一流的、爆款的作品，報表數字再好看也沒有用。我們一直要求，從IP研發，到劇本創作，再到明星、制作、推廣等，各制片環節都要做到超一流，這些必須消耗和集聚一個公司中最重要的資源，這是偉大作品和超級影響力的形成前提，只有擁有了偶像級影響力，一切才成為可能。

標準化才是最大的開放

記者：就像你所說的“只有擁有了偶像級影響力，一切才成為可能。”事實上，“如何打造頭部內容，擁有偶像級影響力？”也一直是所有內容制作公司乃至整個行業都在思考的問題。你覺得，應該如何構建一個成熟的內容產業模型？

王力為：頭部內容不能是賭運氣賭來的，雖然有時運氣也很重要。非標準化是一種運氣，成熟和有志向的公司不會把自己的成功基于運氣，而是基于一種嚴格的標準化。

內容產業的核心來自于一個高度開放化的上游，和一個高度標準化的工業流程，兩者嫁接，才能成為一個好的模型。在籌資、制片、發行、宣推、衍生等內容生產過程的各環節足夠標準化，才能在最上游的創作端保證一個高度友好的外部合作界面，以利于各式各樣的外部團隊足夠便利的介入。所謂“出類才能拔萃”，只有在眾多模式和類型的創新中不拘一格做到極致，才能通過之后嚴格標準的內容生產管理機制，持續超越大盤。

記者：你剛剛強調的“嚴格的標準化”，也是這幾年中國內容制作公司一直在向歐美學習和借鑒的。在你看來，歐美市場標準化運營體系的核心機密或關鍵所在是什么？

王力為：好萊塢就是標準化運營的典范，他們通過劇本先行，在劇本創作環節高度開放，有了最強的頭部，再通過不斷完善的標準化流程保障內容生產，從而保證了“好萊塢出品”的質量和口碑。

標準化并不封閉，而恰恰是非常開放的，正是標準化保證了上游不拘一格的合作。這種開放，也提示我們開發頭部產品時，基于某一個固定人的頭部是不成立的，需要用標準化形成開放體系來保證頭部的非運氣性。

多點成像確保“興格熱”

記者：對于內容制作公司而言，偉大的作品不僅需要標準化的生產流程，更希望刺激市場對一個IP形成多種消費，以保證內容呈現的豐富性以及盈利渠道的多元性。在這方面，興格傳媒的策略是什么？

王力為：通過多個娛樂內容的樣式、象限、場景，如通過綜藝、影視劇、演出、PGC等不同板塊，通過廣告盈利或發行盈利的不同手段，多點成像，全方位聚焦“興格熱”，這是單位時間中，最能打造一個IP熱度的手段，包括內容引擎為驅動的時間軸擎，和去邊界化的產品軸，這樣才能有更年輕的樣式。同時，多點成像也可以對風險較高的產品進行有效風控。

在萬億級的消費市場中變現

記者：當多點成像驅動了內容制作公司的時間引擎，并實現產品軸的去邊界化后，如何精準地尋找到消費市場，將成為行業最為關注的問題，你認為未來龐大的消費市場在哪里？

王力為：廣告市場、版權市場等傳統付費市場不是未來最理想的模型，真正沒有天花板的，是各種各樣的消費升級，因此，我們的目標應該定位為在萬億的消費市場中變現，未來，媒體產品必然是B2C的消費級市場，而不是企業級市場。

記者：對于內容公司而言，想要實現從企業級市場到B2C的消費級市場轉型，需要掌握的核心要點是什么？

王力為：核心是內容公司要和消費者發生關聯，通過頭部的強大影響力，介入到消費市場，才有可能在萬億級消費市場中變現，可以通過媒體產品作為快消品與平臺分賬、頭部產生的衍生銷售、IP的線下場景化等方式，建立和C端的親密關聯，從互動性強的極致單品，進化到好的消費生態圈。比如前段時間收視驚人的《人民的名義》，其中達康書記的杯子、車的貼膜、孫連城胸懷宇宙的天文望遠鏡，都是很好的例子。

海外原生態內容生產

記者：除了嘗試國內文娛市場的多種可能性，中國的內容制作公司也一直在積極拓展海外市場，合作的方式集中在影視劇出海和節目模式引進。興格傳媒似乎并沒有被這兩種“套路”限制自己的想象力，而是抓住中國元素與國際市場之間的契合點進行內容原創。在你看來，如何開辟一條適應國內外兩大市場的內容創作之路？

王力為：通過海外合作伙伴，反向進行強中國元素的節目模式和故事內核的輸出。這是從創作端本身原生型的輸出，參與到原生內容生產中，文化象限是亞洲，強象限溢出到東南亞和歐美，主攻英語為主的全球市場。

如好萊塢翻拍的《花木蘭》，又如我們興格出品的《將軍在上》，這樣一個典型中國元素的題材，通過一系列創作，反向輸出到海外，因為元素本身的廣為人知和強代表性，加上當代語匯的融入，很容易為海外觀眾所接受。

記者：你覺得，像《將軍在上》這樣的中國影視劇在輸出海外市場的過程中，面臨的機遇和挑戰分別是什么？

王力為：當前海外在線市場采購劇集預算遠高于國內，潛力巨大，國內制作可以深度互動，并參與分成。如Netflix為吸引國際客戶，當初采購中國宮廷和探險題材的《馬可波羅》第一季10集耗資9000萬美元。

當然，這其中對于中國元素的理解與演繹，以及流媒體平臺對傳統發行行業的挑戰所引發的爭議，這些問題都需要不斷進化和完善，但未來一定會形成一個優秀成熟的商業模式，我們的目標是持續不斷有頭部內容，并保證頭部內容的熱度，通過在海外市場上獨特的想法和作為，更加巧妙的變現。