國際市場營銷案例分析

李夢雨

摘要：創立于1994年的“JNBT'，是與集團發展歷程一同成長的女裝品牌，其所傳達的“Just Naturally Be Yourself”的生活口號深植人心。品牌堅持將“現代、活力、意趣、坦然”并存的美學植入產品，專于材質的研發與工藝提升，將設計的情感通過穿著體驗還原，向獨立自我、善于求新、中性浪漫、優雅并存的25-405青年女性傳遞文化中的趣味和新奇，感受平凡生活中的驚喜和詩意。

關鍵詞：國際市場；營銷；江南布衣（JNBY）

1.國際市場營銷背景

1994年，公司創建。同年，JNBY作為女裝品牌開始發布。2003年，JNBY品牌的產品在超過400家商店中銷售，覆蓋了中國大陸所有的主要城市。2005年，JNBY，在莫斯科第一家店開業。2006年，日本，第一家賣場在東京開業。2007年，新加坡，第一家賣場開業。2008年，加拿大，北美的第一家賣場和第一個Showroom在溫哥華開業。泰國，第一家賣場在曼谷開業。2009年，美國，第一家賣場在紐約開業。法國，第一個Showroom在巴黎成立。韓國，第一家賣場在首爾開業。格魯吉亞，第一家賣場于首都第比利斯開業。2010年，西班牙，巴塞羅那店開業。2011年，法國，JNBY品牌臨時店進駐巴黎知名時尚賣場老佛爺百貨。2012年，JNBY品牌首次參加東京時裝周，并于主會場發布了2013春夏成衣系列。2015年，美國，西雅圖店開業。

2.企業戰略

在背景介紹中可知，在短短的十年時間呢，JNBY從亞洲走向全球，在世界的時裝品牌中站穩腳跟，并且海外銷售額持續增長，2006～2007年，在媒體的報道中，江南布衣的銷售額在6億～7億元之間，對于最新的銷售額，杭州服裝界的一位資深人士估計江南布衣現在的每年零售額在15億元人民幣左右，在眾多杭派女裝中穩穩處在第一梯隊的位置。

2005年，對于JNBY而言，是非常關鍵的一年，在國內積累一定影響力的同時，走出國門也是一個必然選擇，為什么將莫斯科作為走出國門的第一步呢？“一位俄羅斯人找到江南布衣，堅持邀請江南布衣到莫斯科開設專賣店，被動走向海外的江南布衣嘗到甜頭后，主動進入日本等市場，成為少數揚帆出海的中國本土女裝品牌。”雖然是被動走出國門，但是選擇莫斯科，也是情理之中的：一是俄羅斯在地理位置上與中國接壤，兩國貿易往來較為密切，得天獨厚的接壤優勢，減少了兩國的運輸費用；二是中國與俄羅斯同屬亞洲，位置接壤，雖然國別不同，但是兩國人審美習慣、穿衣風格等有相似之處，這也是為什么俄羅斯人希望江南布衣可以在俄羅斯進駐的原因，認準了江南布衣品牌可以滿足俄羅斯的市場需求；三是俄羅斯人天生個頭高大威猛，而江南布衣品牌時裝以舒適為主，碼數齊全，適合個頭高大的人群，因此會得到俄羅斯消費者的親睞；四十中俄兩國交往歷史悠久，貿易往來密切，首選俄羅斯，較為保險，先近后遠，逐步完成走向全世界的目標。

在2005-2008年間，江南布衣先后在莫斯科、日本、新加坡、泰國等亞洲國家建立門市店，之后又將市場投入到北美和歐洲，江南布衣以其高質量高品質的服裝，成功進入美國市場，得到美國消費群體的肯定，因此，品牌在美國由最初的游擊店改為在紐約設立旗艦店，更因為其獨特的設計，受到一致好評，這是由近及遠的國際性戰略，才能使江南布衣品牌在國際市場上穩步發展。

3.營銷戰略

3.1擴大消費群體和消費市場

為擴大消費市場，滿足不同年齡段消費者的需求，江南布衣品牌在完成初始女裝的同時，根據國家“二胎”政策，瞄準市場，開設兒童服裝子品牌、男裝子品牌等，其童裝品牌憑借品牌特點及辨識度，延伸原有成人裝個性化設計風格，自由、想象力、快樂、真實的特點獲得童裝市場青睞。同時也抓住當下親子裝的潮流，出具系列服裝，同類風格，滿足年輕父母的愿望。同時和很多國際大牌接軌，全方位覆蓋消費者群體，形成一個完整的全面的服裝品牌。

3.2價格定位

江南布衣的成衣風格以及質量等都可與同類市場的其他高端品牌相比擬（如：川久保玲、山本耀司等日本品牌），而江南布衣可以得到各國的認可，很大一部分原因在于其的價格定位比較親民，消費者可以花較低得價錢享受高質量的成品，這也是中國企業一貫的風格特點，因此，江南布衣以其精致前衛的設計理念和親民的價格站住市場領先地位。

4.STP

江南布藝品牌，按照性別年齡將服裝市場細分，在成立之初選擇女裝為目標市場，鎖定人群年齡段為20-45歲之間，隨著女裝市場的競爭激烈，通過電商發起的女裝設計師品牌層出不窮，江南布衣增加目標市場，將目標人群由原來的女性拓展到男性和兒童，品牌定位為中高端市場，有別于國內其他的設計師品牌，在國際市場中和其他品牌齊頭并進，保持相近水平。

4.1調研預測

江南布衣品牌在當今國內外時裝市場上可謂是競爭不斷，國內市場中，茵曼等同類風格的服裝品牌，利用網絡平臺如雨后春筍一般拔地而起，威脅到江南布衣女裝市場，國際上，川久保玲等日本同類品牌，同樣是中高端路線，卻以其簡約的設計獲得了青年中年女性的一致喜愛，由此可知，江南布衣女裝品牌在日后的發展中可能要艱難前行，既要保持和國際接軌，又要避免國內層出不窮的小眾品牌的位置爭奪，而江南布衣男裝品牌，近幾年來反響平平，并不能接過女裝的大旗，撐起整個品牌，相比之下，江南布衣兒童品牌增長勢頭很猛，再加上國內二胎政策的放開，兒童市場的服裝需求量將會大幅度增加，江南布衣品牌可以在未來幾年，準備完成轉型工作，減弱女裝在整個品牌中所占比例，趁熱打鐵，瞄準兒童市場，實現華麗轉型。

4.2營銷策略

4.2.1產品

在產品方面保持原有質量的同時，適當壓低成本，還應在保持原有風格的同時適當加入當下時尚元素，滿足消費者需求，比如說，對于江南布衣旗下兒童子品牌，不能一味地還原品牌的設計理念，這樣不能的到兒童群體的喜愛，在滿足家長要求（優質低廉）的同時，適當加入小孩子喜歡的元素，可以和流行的兒童影視作品合作，或者是設計出深受兒童喜愛的卡通形象，滿足兒童消費者的需求。另外，根據當下國際國內市場的形式，江南布衣品牌可將產品重心由原來的女裝轉移到兒童服裝，可能會避免和一些其他品牌的直面競爭，使品牌利潤最大化。

4.2.2渠道

目前江南布衣品牌主要是依附于大型商場來售賣，在國外（如紐約）會有旗艦店、游擊店等形式，而在國內的銷售渠道較為單一。江南布衣品牌目前有很多子品牌，但店面較為分散，且狹小，可以效仿HM，ZARA等品牌，采用自助式購物模式，同時，在國內外大中型城市開設微型商場（將旗下子品牌歸納到一起，分樓層展示購買），形成江南布衣品牌一站式購買，這樣既能展示品牌形象，又能增加顧客認知和購買數量。

4.2.3促銷

對于促銷而言，怎樣合適的促銷手段即可以做到吸引消費者，又不失中高端的市場定位？對于中高端群體而言，價格并不是挑選商品的唯一標準和衡量因素，因此促銷手段不能單從價格方面人手，購買江南布藝品牌的消費者多關注的是商品的質量和設計，因此促銷合一從設計下手，同類搭配的或是同一系列的購買，會享有一定比例的折扣，這樣既能滿足女性消費者希望便宜的訴求，又可以減少搭配給消費者帶來的煩惱。

4.2.4定價

在定價方面，為滿足中高端市場的需求，定價并不能因為過于激烈的競爭而喪失基本的定價原則，同時，可以采取尾數定價策略來滿足消費者的消費心理，與促銷手段相結合，在原有的價格上做出小幅度改動。