考慮主導(dǎo)權(quán)的零售商雙渠道供應(yīng)鏈定價策略

方 青，任 亮，王雅娟

(1.華中科技大學(xué)管理學(xué)院，湖北 武漢，430074；2. 武漢科技大學(xué)管理學(xué)院，湖北 武漢，430081)

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考慮主導(dǎo)權(quán)的零售商雙渠道供應(yīng)鏈定價策略

方 青1，2，任 亮2，王雅娟2

(1.華中科技大學(xué)管理學(xué)院，湖北 武漢，430074；2. 武漢科技大學(xué)管理學(xué)院，湖北 武漢，430081)

本文研究競爭環(huán)境下不同主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)中零售商雙渠道供應(yīng)鏈定價問題。分別建立制造商主導(dǎo)型和零售商主導(dǎo)型的Stackelberg模型，并對最優(yōu)決策進(jìn)行對比分析。研究表明，不管是制造商還是零售商主導(dǎo)供應(yīng)鏈，零售商雙渠道價格和供應(yīng)鏈的總利潤均保持不變，但批發(fā)價格、制造商和零售商各自的利潤與主導(dǎo)權(quán)密切相關(guān)，即擁有主導(dǎo)權(quán)的一方將使批發(fā)價格有利于自己，從而使其利潤最大化。此外，最優(yōu)雙渠道價格和最大利潤隨市場需求量的增加而提高，隨價格彈性系數(shù)的增大而減少；隨著線下市場份額的增加，最優(yōu)線下價格逐漸升高，而最優(yōu)線上價格的變化剛好相反。

供應(yīng)鏈管理；定價策略；雙渠道供應(yīng)鏈；零售商；制造商；主導(dǎo)權(quán)；Stackelberg模型

目前，我國電子商務(wù)發(fā)展到了一個新的階段。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%，其中，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.67億，占網(wǎng)民總數(shù)的63.8%。而與此同時，我國零售企業(yè)一直面臨著高成本、低回報、難擴(kuò)張等難題。在經(jīng)濟(jì)增長放緩和網(wǎng)購沖擊的背景下，實(shí)體零售業(yè)更是遭遇低增速和負(fù)利潤的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，因此，許多傳統(tǒng)零售巨頭，如沃爾瑪、蘇寧、國美等企業(yè)在原有的傳統(tǒng)渠道外紛紛開通網(wǎng)絡(luò)渠道，即采取雙渠道銷售模式。

有關(guān)雙渠道的沖突、渠道選擇和定價、渠道協(xié)調(diào)等問題也是近年來的研究熱點(diǎn)。例如，Park等[1]指出制造商選擇雙渠道將有助于自身利潤和雙渠道供應(yīng)鏈整體績效的提高，但零售商的利潤將會減少；Yao等[2]通過對競爭模型的分析，認(rèn)為制造商開展網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)會引起兩個渠道的價格競爭，但也將促使零售渠道不斷改善服務(wù)；Yan等[3]認(rèn)為制造商開展網(wǎng)絡(luò)直銷有助于零售商服務(wù)水平的提高，并使雙渠道供應(yīng)鏈的整體績效得到改善；Tsay等[4]指出有些制造商回避在線直銷渠道的主要原因是害怕現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道零售商退出市場競爭；Chiang等[5]認(rèn)為直銷渠道雖然對零售商產(chǎn)生競爭威脅，但同時降低了批發(fā)價格，直銷市場實(shí)際上間接增加了零售商的利潤，并且提高了系統(tǒng)總利潤；Kumar等[6]分析了可能影響制造商是否選擇在零售渠道的基礎(chǔ)上開通直銷渠道的原因，指出當(dāng)消費(fèi)者的價格敏感性超過一定限度時，采用直銷渠道并不有利可圖，當(dāng)競爭產(chǎn)品的零售利潤足夠小時宜開通直銷渠道；Hendershott等[7]指出，在零售商競爭的環(huán)境下，只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直銷的退貨成本和交易成本較高而且零售商折扣銷售比例較大時，制造商選擇傳統(tǒng)零售渠道才是最優(yōu)的；Chen等[8]研究了制造商主導(dǎo)的制造商雙渠道定價策略，并提出用兩部收費(fèi)制契約和利潤共享契約來協(xié)調(diào)渠道沖突；Ma等[9]研究了兩個制造商和一個零售商的雙渠道供應(yīng)鏈中，占主導(dǎo)地位的制造商的支配策略選擇及其對渠道成員和消費(fèi)者的影響；Chen等[10]在零售商主導(dǎo)供應(yīng)鏈情形下研究了制造商增加一個直銷渠道后對零售商、制造商決策的影響。

上述文獻(xiàn)主要是在制造商雙渠道環(huán)境中，研究零售商或制造商主導(dǎo)權(quán)下的渠道選擇、定價和協(xié)調(diào)問題，而關(guān)于零售商雙渠道環(huán)境下渠道主導(dǎo)權(quán)對定價和利潤的影響的研究文獻(xiàn)相對較少。Hsiao等[11]認(rèn)為，隨著零售商之間橫向競爭的加劇，一些有信息優(yōu)勢的零售商會采用不同的渠道策略作為穩(wěn)定市場平衡的手段；鄭文軍等[12]深入探討了強(qiáng)勢零售商自主開辟網(wǎng)絡(luò)渠道對其自身以及整條供應(yīng)鏈的潛在影響，進(jìn)而指出三渠道模式下供應(yīng)鏈各方實(shí)現(xiàn)共贏的可行途徑；Wang等[13]主要從雙渠道的運(yùn)營成本角度研究零售商線上渠道和線下渠道的選擇問題；Zhang等[14]主要研究針對短生命周期產(chǎn)品的零售商雙渠道定價和協(xié)調(diào)問題。

與現(xiàn)有研究不同的是，本文探討不同主導(dǎo)權(quán)下零售商雙渠道供應(yīng)鏈的定價問題。考慮競爭環(huán)境，分別建立分散決策情況下制造商主導(dǎo)和零售商主導(dǎo)的Stackelberg模型，運(yùn)用逆序歸納法得出線下渠道和線上渠道的最優(yōu)價格以及零售商、制造商和供應(yīng)鏈的最大利潤，然后對最優(yōu)價格和利潤進(jìn)行對比分析。

1 問題描述與模型假設(shè)

1.1 問題描述

如圖1所示，本文研究的零售商雙渠道供應(yīng)鏈包括一個制造商和一個零售商，制造商生產(chǎn)單一產(chǎn)品，零售商以批發(fā)價w從制造商購買產(chǎn)品，然后通過線下和線上雙渠道分別以零售價poff和pon銷售產(chǎn)品，且銷售價格高于批發(fā)價格，以保證零售商的利潤大于0。

圖1 零售商雙渠道供應(yīng)鏈

1.2 模型假設(shè)

不失一般性，建模時作如下假設(shè)：①產(chǎn)品需求確定，且需求量是價格的線性函數(shù)；②線上和線下渠道銷售的商品質(zhì)量相同；③制造商和零售商均是獨(dú)立的完全理性主體，都追求自身利潤最大化目標(biāo)；④制造商與零售商之間是競爭關(guān)系；⑤制造商的生產(chǎn)能力是無限的，不存在缺貨情況；⑥制造商的生產(chǎn)成本和零售商的銷售成本都為0；⑦消費(fèi)者可自由地通過線下或線上渠道購買商品。

2 模型構(gòu)建與分析

2.1 需求函數(shù)與利潤函數(shù)

采用線性需求函數(shù)形式，零售商兩個渠道的需求函數(shù)為：

(1)

(2)

式中：doff、don分別為線下、線上渠道的商品需求量；a為潛在的市場需求總量，且a>0；s為線下渠道的市場份額；θ為商品價格彈性系數(shù)，b為商品交叉價格彈性系數(shù)，且θ>b>0，以使本渠道的價格對需求的影響大于其他渠道價格的影響。

零售商和制造商的利潤函數(shù)分別為：

(3)

(4)

式中：πr、πm分別為零售商和制造商的利潤。

2.2 制造商主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)下的模型構(gòu)建與分析

命題1 分散決策下，以制造商為主導(dǎo)的零售商雙渠道供應(yīng)鏈中，制造商最優(yōu)批發(fā)價格和零售商最優(yōu)雙渠道價格為

(5)

(6)

(7)

式中：上標(biāo)“*”代表最優(yōu)決策。

證明：采用逆序歸納法求解，具體步驟如下。

首先，零售商的決策函數(shù)為：

(8)

(9)

(10)

其次，制造商的決策函數(shù)為：

(11)

(12)

將式(12)代入式(9)和式(10)，命題1即可得證。

命題2 分散決策下，以制造商為主導(dǎo)的零售商雙渠道供應(yīng)鏈中，制造商、零售商和整個供應(yīng)鏈(用下標(biāo) “sc”表示)的最大利潤分別為：

(13)

(14)

(15)

由式(13)可知，制造商的最大利潤與線下渠道的市場份額s無關(guān)，但隨著價格彈性系數(shù)θ的增大而減小；由式(14)可知，零售商的最大利潤隨θ的增大而減小，隨s的增大(0→1)先降低后升高，當(dāng)s=0.5時，零售商的利潤最低。

2.3 零售商主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)下的模型構(gòu)建與分析

根據(jù)上述分析可得到在分散決策下制造商和零售商的利潤函數(shù)為：

(16)

(17)

于是有下列命題成立：

命題3 分散決策下，以零售商為主導(dǎo)的零售商雙渠道供應(yīng)鏈中，制造商最優(yōu)批發(fā)價格和零售商最優(yōu)雙渠道價格如下：

(18)

(19)

(20)

證明：為了求得博弈均衡解，采用逆序歸納法，具體步驟如下。

(21)

(22)

(23)

(24)

(25)

聯(lián)立式(24)和式(25)，解得：

(26)

(27)

命題4 分散決策下，以零售商為主導(dǎo)的零售商雙渠道供應(yīng)鏈中，制造商、零售商和整個供應(yīng)鏈的最大利潤如下：

(28)

(29)

(30)

3 兩種主導(dǎo)權(quán)下的最優(yōu)決策比較

3.1 最優(yōu)價格決策比較與分析

3.1.1 不同主導(dǎo)權(quán)下零售商的雙渠道價格

由式(6)和式(19)、式(7)和式(20)可得：

(31)

(32)

上式表明，在不同主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)中，零售商的雙渠道最優(yōu)銷售價格將保持不變。價格是由市場供應(yīng)與需求關(guān)系確定的，同時價格變動對需求又會產(chǎn)生影響。不論是制造商還是零售商主導(dǎo)供應(yīng)鏈，維持雙渠道銷售價格不變能使供需雙方利潤最大化。

3.1.2 同一主導(dǎo)權(quán)下零售商的雙渠道價格

由式(6)和式(7)、式(19)和式(20)可得：

(33)

(34)

由上式易知：

3.1.3 制造商的批發(fā)價格

由式(5)和式18)可得：

(35)

由上式可知，在不同主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)中，制造商的批發(fā)價格是不同的。當(dāng)制造商主導(dǎo)供應(yīng)鏈時，由于其處于強(qiáng)勢地位，在與零售商的價格談判中占優(yōu)勢，制定的批發(fā)價格較高，從而使自己的利潤最大化；當(dāng)零售商主導(dǎo)供應(yīng)鏈時，零售商在與制造商的價格談判中占優(yōu)勢，因此能獲得更低的批發(fā)價格，從而使自己的利潤最大化。同時，隨著商品價格彈性系數(shù)的增大，兩種主導(dǎo)權(quán)下的制造商批發(fā)價格差距在縮小。

3.2 利潤比較與分析

3.2.1 零售商、制造商和整個供應(yīng)鏈在兩種主導(dǎo)權(quán)下的利潤差

由式(13)和式(28)、式(14)和式(29)、式(15)和式(30)可得：

(36)

(37)

(38)

上式表明，在不同主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)中，整個供應(yīng)鏈的總利潤不變，但零售商和制造商所得利潤是不同的。具體而言，當(dāng)制造商是供應(yīng)鏈領(lǐng)導(dǎo)者時，制造商會利用其強(qiáng)勢地位提高商品的批發(fā)價格，從而使自己的利潤最大化；當(dāng)零售商是供應(yīng)鏈領(lǐng)導(dǎo)者時，零售商會利用其強(qiáng)勢地位迫使供應(yīng)商降低批發(fā)價格，從而使自己的利潤最大化。另外，根據(jù)式(37)可知，零售商在主導(dǎo)權(quán)不同時的利潤差與線下渠道的市場份額s無關(guān)，但隨著價格彈性系數(shù)θ的增大而減小；對于制造商也有相同結(jié)論。

3.2.2 同一主導(dǎo)權(quán)下零售商和制造商的利潤差

由式(28)和式(29)、式(13)和式(14)可得：

(39)

(40)

從式(39)可知，當(dāng)零售商主導(dǎo)供應(yīng)鏈時，零售商的最大利潤始終高于供應(yīng)商的最大利潤。而當(dāng)供應(yīng)商主導(dǎo)供應(yīng)鏈時，情況則有所不同。由式(40)可得：

4 結(jié)語

本文在考慮競爭的情況下，分別建立制造商主導(dǎo)和零售商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈的Stackelberg模型，利用逆序歸納法求得最優(yōu)解，并對最優(yōu)價格和利潤進(jìn)行對比分析。從研究結(jié)果來看，不管是制造商主導(dǎo)型還是零售商主導(dǎo)型，零售商雙渠道的線上和線下最優(yōu)價格均保持不變，整個供應(yīng)鏈的利潤也相同。但商品批發(fā)價格、制造商和零售商各自的利潤都與主導(dǎo)權(quán)密切相關(guān)：當(dāng)制造商主導(dǎo)供應(yīng)鏈時，將采取高的批發(fā)價格，使自己的利潤最大化，同樣，當(dāng)零售商主導(dǎo)供應(yīng)鏈時，也會利用其優(yōu)勢地位迫使制造商調(diào)低批發(fā)價格，從而使自己獲得更多利潤。此外，最優(yōu)雙渠道價格和利潤均隨市場需求量的增加而提高，隨價格彈性系數(shù)的增加而降低；隨著線下渠道市場份額的增加，線下渠道價格逐漸升高而線上渠道價格逐漸降低；零售商的利潤隨著線下渠道市場份額的增大先減少后增加。

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[責(zé)任編輯 尚 晶]

Pricing strategy of retailer dual-channel supply chain considering predominant power

FangQing1,2,RenLiang2,WangYajuan2

(1. School of Management, Huazhong University of Science and Technology, Wuhan 430074, China;2. College of Management, Wuhan University of Science and Technology, Wuhan 430081, China)

This paper investigates the pricing of retailer dual-channel supply chain with different dominance structures in a competitive environment. Manufacturer-leading and retailer-leading Stackelberg models are developed respectively, and the optimal decisions are analyzed and compared. The results show that whether the manufacturer or the retailer is dominant, the dual-channel prices and the whole supply chain’s profit remain unchanged. But wholesale price and profits of the manufacturer and the retailer are closely related to the predominant power, i.e. the leader will make the wholesale price most beneficial to himself and maximize his profit. In addition, the optimal dual-channel prices and the maximum profit go up with the increase of market demand, but go down with the increase of price elastic coefficient. With the growth of offline market share, the optimal offline price rises and the optimal online price changes inversely.

supply chain management; pricing strategy; dual-channel supply chain; retailer; manufacturer; predominant power; Stackelberg model

2017-05-03

國家自然科學(xué)基金青年科學(xué)基金項(xiàng)目(71601150)；湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目(2013G246).

方 青(1974-)，男，華中科技大學(xué)博士生，武漢科技大學(xué)講師.E-mail:fangqing@wust.edu.cn

10.3969/j.issn.1674-3644.2017.04.012

F274

A

1674-3644(2017)04-0302-05