兩次斷崖式下跌，百度外賣究竟經歷了什么？

吳倩男

百度外賣與順豐的資本合作傳聞沸沸揚揚。

但是，6月29日在北京的一場小型媒體溝通會上，百度外賣市場負責人青柳說，“和順豐的合作只關乎業務，不存在資本層面”。這算是給傳了兩個多月的傳聞一個正式回應。

從去年下半年開始，關于百度外賣出售的消息不脛而走，接盤對象從美團、餓了么換到了順豐。目前處境尷尬的百度外賣正在用實際行動回避與美團、餓了么的正面競爭。

在今年的百度外賣年會上，公司CEO鞏振兵并沒有提市場份額，而是著重強調在行業中的差異化。在他看來，百度外賣并非單純地要做餐飲外賣，未來的重點會放在同城配送上。

年會現場，一名中層員工對鞏振兵的表態不以為意，他認為這種表態更像是向競爭對手的繳械投降。“百度外賣現在做的是什么？是關停直營城市。關城意味著什么？意味著放棄。”

2016年是百度外賣水逆的一年，即便它的競爭對手們也沒有料想到，百度外賣的市場份額會在這一年遭遇斷崖式下跌。

一位外賣平臺高管告訴《財經天下》周刊，百度外賣在白領市場具備先發優勢，市場份額最高時能到33%，略超另外兩家。在2015年三季度時，這位高管認為它很有可能會沖到40%。但在這個外賣平臺的監測中，現在這一數字只在7%左右。

與市場失守相伴隨的是百度外賣在集團內部的邊緣化。2月24日的分析師會議上，李彥宏承認，公司確實降低了糯米和百度外賣的消費補貼和營銷費用。而他在之前接受采訪時的表述更為直白：“如果真的做不過（美團、餓了么），就不做，該做的決斷也要做。”這與2015年年中豪擲200億元扶持O2O的態度已經截然相反。

百度外賣是百度近幾年來少有的明星項目。它有著成功的開局，有著躋身行業第一的希望，卻在短時間里痛失好局，最終以掉隊和邊緣化收場。

事實上，百度外賣3年來的故事，更像是一面棱鏡，投射出如今創業者們尤其是在大公司內部的創業者的種種映像。

要砸200億

百度外賣的開局，踩上了集團轉型的關鍵點。

2014年百度喊出“連接人與服務”的戰略口號，這家全球最大的中文搜索引擎，由于在移動互聯網時代起步太晚，正陷入轉型的焦慮中。O2O似乎是解決問題的一劑良藥。

彼時，O2O概念備受資本和媒體吹捧，它與百度部分業務也確實十分契合。線上支付線下消費的模式有助于推廣百度錢包，商戶信息能夠與移動地圖互補。在那一時期，百度接觸了很多O2O項目，最為著名的是分兩次共計2.7億美元全資收購團購網站糯米網。

收購外部團隊再內部孵化，是百度在做O2O上慣用的路徑。原本外賣也打算沿襲這一思路，不過卻生了“意外”。

百度外賣的早期成員告訴《財經天下》周刊，百度開始想收購一家外賣創業公司，但盡職調查結果不如人意，這反而讓LBS事業部里的一個小團隊看到希望。當時這個團隊在做的是將第三方外賣平臺接入到地圖中，集團的態度使他們意識到獨立出來做外賣的可能性。為了在公司里爭取資源和話語權，團隊說服曾任百度全國渠道總監的鞏振兵加入。此時的鞏振兵正輪崗至百度LBS事業部。

一場內部創業就此開始

2014年5月，鞏振兵在LBS事業部內，牽頭成立了創新業務發展部（百度外賣前身）。他從之前做百度鳳巢和百度糯米的團隊中選出來一些人充實外賣團隊，包括后來百度外賣渠道負責人陳錦暉、直營負責人陳青、產品負責人王莆中（現為美團外賣總經理），還拉來原拉手網副總裁、百度LBS副總經理宋黎明（已離職）等。

這些人或有著過硬的業績表現，或是為百度長年征戰打拼出來的老將，重新聚在一起，有一個未曾宣之于外的共同目標——做到行業第一，未來和愛奇藝一樣獨立上市。

這一隱隱的預期為團隊提供了初始階段的動力。在開始的一年里，團隊做了兩件事：攻占白領市場；與第三方勞務公司合作，為百度外賣建立專門的配送隊伍——針對這種配送方式后來有個名詞叫“專送”。

那個時候餓了么和美團在高校打得不可開交，沒有精力顧及白領市場，百度外賣從這個空白切入。但當時的一個情況是，外賣訂單靠商家自己配送，所以平臺上的餐廳主要就兩類，一類是如肯德基、麥當勞自有成熟配送體系，另一類是蒼蠅小館，50%的訂單都依賴外賣平臺。“為了吸引高品質商家，我們自己做配送，三家里面我們是第一家這么做的。”上述早期員工如此解釋這么做的原因。

相對于學生，白領的特點是消費能力強、客單高。艾瑞、易觀等第三方數據機構的數據顯示，白領的市場份額能占到整個外賣市場中的六成，遠高于校園的三成。由于切入點精準，再加上集團資金和流量的支持，百度外賣的訂單量飛速提升：2015年三季度，百度外賣在北京的專送訂單數是美團外賣的10倍。美團外賣總裁王慧文在接受36氪記者采訪時說，這個時候將百度外賣當作美團最大的競爭對手。

百度外賣一時風光無兩。內部的一次會議上，李彥宏當著諸多高管的面直接夸贊鞏振兵：“百度現在之所以落后騰訊、阿里這么多，就是因為缺乏像鞏振兵這樣的干部。”另一個為人熟知的事情是，百度外賣在2015年下半年正式拆分獨立，李彥宏高調表示要拿200個億支持O2O的發展。

這時的百度外賣就像一輛加足了油的戰車，所有人都相信，外賣會成為百度新的增長引擎。在歡呼和喧囂聲中，百度外賣迎來了輝煌的頂點。

致命的失誤

然而，增長的故事到這里戛然而止。鞏振兵在可見的成功面前，做出了兩個錯誤的戰略判斷，這直接打亂了百度外賣的良好開局。

2015年年底到2016年年初，外賣行業接連出現巨額融資。2015年8月，餓了么宣布完成F輪系列融資總計6.3億美元，3個月后又和阿里巴巴集團簽署投資框架性協議，阿里巴巴集團投資餓了么12.5億美元。2016年1月，合并后的美團-大眾點評宣布完成超33億美元融資，背后出現騰訊的身影，估值一舉超過150億美元。

拿到錢后的兩家平臺發動了冬日戰役。一方面他們密集地招募地推人員，搶奪獨家店鋪，甚至不惜發生械斗；另一方面在用戶端發起新一輪的補貼。兩家期望依靠資本的加持快速取勝，餓了么CEO張旭豪甚至喊出“1個月定戰局”。

百度外賣沒有緊跟這場戰役，它的市場份額依靠慣性仍呈現上升態勢，于是鞏振兵放松警惕把很大一部分人力、財力放在搭建外賣生態鏈上。

2015年10月，百度外賣投資成立了甄選食品公司來做中央廚房，注冊了包括鞏大夜宵、17飯、有家下午茶、頂味源等在內的多個餐飲商標。前百度外賣高管張敏（化名）看著標有“鞏大”字樣的飯盒擺在面前時，頗為驚愕，這是內部對鞏振兵的一種稱呼，卻被做成了外賣品牌。他認為這完全是胡鬧，也不排除是員工在投其所好。

除了中央廚房外，百度外賣又陸續上馬了生鮮、食材供給、商超、眾包、電商平臺質選生活等項目。“當時開了N多條線，能想到的都要做。”

當競爭對手調集兵力集中猛攻時，百度外賣卻把精力分散出去。回想當時的情形，張敏認為鞏振兵在戰略上的迷茫是之后百度外賣敗退的主因，“我覺得他沒有想清楚要做什么”。

業務線擴張之外，接下來鞏振兵還做了另一個決定，春節給騎手放假，幫助他們買票回家。

春節時期是外賣行業的巨大低谷，用戶返鄉，餐廳停業，外賣需求驟減。到底要不要在春節留住騎手成了一個問題，畢竟如果要在春節期間保持原來的運力，就必須給騎手節假日期間的高額工資補貼，這是一筆不太劃算的買賣。

美團外賣采用了相反的做法，他們保留了一部分騎手在平臺上繼續配送，并且在節后加速和加大了對騎手的招聘：只要騎手在這個期間入職，就會有一些獎金，如果能夠介紹認識的人一起過來，還會再給一筆獎金。這使得美團在正月十五前恢復運力，而過完年回來的百度外賣在很長時間都招不到騎手。

2016年3月，百度外賣開始為它的這兩次戰略失誤付出代價。春節后，此前高歌猛進的百度外賣第一次出現了增長停滯的局面，甚至略有下降，僵持數月，未見好轉。

1個月才搞清楚組織架構

試錯是創業公司的常態，甚至硅谷創業圈有一條金科玉律叫“快速試錯”，當創業公司發現自己的方向錯誤后，要立刻放棄，調整戰略。可惜，臃腫的人員和復雜的組織架構讓百度外賣的反應分外緩慢。

到2016年上半年，剛成立滿兩年的百度外賣人數已經達到4000多人（包括臨時工），比1年前翻了4倍。張敏經歷了百度外賣招人最瘋狂的階段，集團對編制人數有管控，有一些進不來，就啟用臨時工。“之前掙六七千元錢，來這里要一萬八。人力給還到一萬五，好，成交。”

越來越多的人催生了越來越復雜的管理架構。李偉（化名）是2016年入職百度外賣的中層員工，負責一個新業務部門。按照之前的工作習慣，他會先花一周熟悉企業的組織架構和人事關系，但在百度外賣他用了1個月才搞清楚。

“匯報職級非常混亂，直接干不了活。”他說。

起初百度外賣的架構是，CEO鞏振兵下有產品VP、渠道VP、直營VP、物流VP，各VP下有各自的部門。后來業務越來越多，又出現了大客戶部門、各生態鏈團隊、運營團隊、開放平臺，以及GR、PR、財務等職能部門。部門多了后，相互協調就出了問題。在這種情況下，百度外賣在兩個部門之間設置了交叉崗。

這樣的設置有助于兩個部門的協調，但也直接導致“我向我的上司匯報一件事，但他受其他部門制約，做不了主，我就得再跟其他人匯報，倆人意見不一致，我就擱在那了”。

不僅部門之間的牽制影響了執行效率，高管間的頻繁變動也讓中層員工無所適從。

陳錦暉和陳青都是副總裁，前者管代理城市，后者管直營城市。在2016下半年的一次調整中，百度外賣一改之前代理、直營兩種分類模式，而是按照地域分為了一區、二區和三區，均向陳青匯報，名為副總裁的陳錦暉在這次調整中成了第三區總監，其權力被大幅削減。

陳錦暉是百度外賣的初創成員，是內部公認的干將。在到百度外賣之前，他在百度渠道部做了鞏振兵7年助理，與鞏振兵的關系不言而喻。有接近陳錦暉的人士告訴《財經天下》周刊，陳錦暉與鞏振兵的關系之所以疏遠，最主要的一個原因就是陳錦暉不服陳青，但鞏振兵卻十分重用后者。到2017年2月份，陳錦暉開始休假，5月份正式宣布離職。

據《北京商報》報道，除陳錦暉外，百度外賣原物流負責人朱勇也在今年春節前后因內部架構調整離職。而更早的時候，百度外賣早期產品負責人王莆中、副總裁王耀弘、副總裁宋黎明、原百度外賣產品總監劉燦等在2015年到2016年期間相繼離職。

集團干預埋隱患

集團的耐性是有限的。

2016年6月，李彥宏在接受《財經》雜志采訪時直言：如果真的做不過，就不做，該做的決斷也要做。李對現狀并不滿意，因為“現在的市場地位還不是第一”。

這種不滿最直接的反映是集團降低了對外賣的投入。當時的一個背景是，百度外賣的補貼率居高不下，一度接近20%，即100元的交易額里，十八九元都是百度外賣掏的腰包。集團看到如此高的補貼率，卻遲遲不見市場份額增長，便要求百度外賣減少補貼。

2016年7月，百度外賣第一次大力度降低補貼。用戶反饋也很直接，“光這1個月，百度外賣的市場份額就掉了4個百分點”。上述外賣平臺高管如此說道。而這4個百分點，在三足鼎立的外賣市場已足夠致命。

百度集團的強勢干預，成為百度外賣2016年下半年迅速沒落的又一原因。雖然百度外賣早已從集團獨立出來，并且引入外部投資，但集團對它仍然有很強的把控，外賣的管理層并無話語權。百度外賣的走勢，不得不遵從于百度集團的戰略走勢。而在2016年，經歷魏則西事件、輿論一邊倒的指責、股價下跌、市值縮水，百度開始重新考慮自己的定位。

2016年10月，李彥宏首提百度要轉型為一家人工智能公司。他在多個場合公開表示，人工智能將成為百度未來增長的新引擎，涵蓋所有產品和服務。媒體們解讀，與人工智能關系不大的百度外賣正式在內部遭到拋棄。

集團減少供血使百度外賣陷入到資本短缺的境地，這時候它所有的舉措似乎都是圍繞著“錢”展開。

百度外賣首席戰略官韋迪下半年都在中國香港、美國為融資奔波，11月傳來好消息，有投資機構表達了投資意向。為了向投資者展示出更好的成績單，韋迪所帶領的戰略部在去年11月20日到今年1月21日的這兩個月時間里制定了新的打法——不顧流水，將盈利提升。具體來說：在商戶層面，多收取5%的傭金；在用戶層面，提高配送費。

騰訊科技在一篇報道里這樣寫道：這樣的做法在短期內確實提高了盈利，北京某區域的收入到12月底時翻了將近7倍。但負面效應也很快顯現，由于傭金提高，一些商家開始把百度外賣的訂單轉到美團或是餓了么上去，有的商戶甚至直接在百度外賣的店鋪描述里標注“百度外賣配送費過高”，勸導用戶從美團外賣等其他平臺上下單。

百度外賣的市場份額一路下跌，直到北京的市場份額下跌了10%以上，內部才叫停了這一策略。除此之外，裁員、直營轉代理等縮減成本的舉措都在內部實行著。繼去年7月之后，這是百度外賣經歷的第二次斷崖式下跌。

如今，百度外賣在做的事情是在系統上與順豐打通，發展同城配送。百度外賣在國貿商圈的配送已經全部包給了順豐，之后兩家進行資本上的聯動更是大概率事件。據《財經天下》周刊此前的獨家報道，雙方將按照5：5的出資比例，共同出資通過設立合資公司來運營。

對于這些變化，中層員工李偉已經等不及了，春節之后，他選擇了離職，“感覺看不到希望了”。另一位已離職高管則更顯出平常心：“創業失敗是個大概率事件，這太正常了。”他對《財經天下》周刊說。