我國自媒體時代體育賽事網絡微營銷分析

楊志平

摘 要：根據自媒體時代這一時代背景，基于南京青奧會，通過邏輯分析法，分析了我國大型體育賽事網絡微營銷來自內部的優勢和劣勢以及來自外部的機會和威脅，并對其進行總結分析，在自媒體時代背景下，根據我國網絡營銷的特點，提出體育賽事官方網站和微博、微信等商業網絡平臺合作、線上網絡營銷和線下傳統營銷相互配合、直接廣告宣傳信息和軟廣告相結合以及在內容和宣傳形式上加強創新等網絡營銷措施。

關鍵詞：自媒體時代；網絡微營銷；體育賽事；SWOT分析

隨著我國社會經濟的穩步發展和快速增長，居民的生活水平不斷提高，人民大眾對于精神文化需求迅速增長，呈現出層次分明、形式多樣的特點，文化在消費中的比重增加，在欣賞水平方面也有了極大的提高。隨著物質文明和精神文明都不斷發展，科學健康的體育比賽等文化娛樂活動則成為人們日常生活中不可缺少的部分。體育越來越受到重視，越來越受到關注的體育已經不是單純的競技體育，而是作為一個新興的產業，越來越多的涉及到各種商業的經營活動，對人們的日常生活也產生了影響。

當今市場需求在經濟活動中越來越重要，消費者的需求變得更加多樣，市場細不斷細分，同時在互聯網技術迅速發展和網絡應用的刺激下，整體市場也得到了快速的發展。近來，隨著微博、微信等新媒體的出現，正在逐步改變傳統營銷方式，在這種大的環境背景下，網絡“微營銷”的概念應運而生。同時也促進了互聯網相關市場經濟的迅速發展，一些利用網絡平臺進行營銷的行業也得到了快速成長，整個互聯網市場的服務水平也呈現出階梯式的增長，以網絡技術為基礎的精準營銷也由此誕生。因此，我國的體育賽事也需要緊跟時代步伐，抓住機遇，積極應對各種挑戰，制定出適合自己的相關網絡營銷策略。

網絡營銷在網絡營銷模式的推動下得到了巨大的發展。因此，有效合理的利用時下流行的一些網絡平臺，如微博、微信、微信公眾平臺、微網站、APP等，對此進行各網絡營銷組合是體育賽事能夠取得相應預期回報的重要環節。

而對于當下中國而言，由于在網絡相關方面起步比較晚，是的以網絡為依托的營銷體系也需要不斷完善，我國的大型體育賽事的商業化也處于初級階段，其營銷也處于探索階段，對于巨大的客戶信息還不能有效的利用。因此，根據體育賽事的相關特點，進一步分析體育賽事在微博、微信等網絡平臺下的所面臨的機遇與挑戰，對增加我國利用網絡對體育賽事進行營銷的方法，有著很重要的意義。

一、研究現狀分析

（一）自媒體時代背景

自媒體即We Media，是隨著微博、微信等網絡平臺的出現和不斷發展而提出來的相對于傳統媒體時代而提出來的新概念。戴爾 · 帕斯金（Dale Paskin）將其定義為“普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種提供與分享他們真實看法、自身新聞的途徑。與傳統媒體相比較，微博、微信、微網站、社交網絡等在推動自媒體時代到來的同時也使得自身發展速度加快。自媒體時代主要具有以下特點：

首先，傳播主體大眾化。在自媒體時代下，奉行“我”即媒介。人人都可以作為傳播主體的存在，并不需要專業知識以及傳播信息相關技能，只需要一個屬于自己的網絡平臺，如微博、微信、社交網站等賬號，點擊發布按鈕就可以成為互聯網信息的發布者和創造者。因此，和傳統媒體傳播主體比較，自媒體時代有著更加大眾化的傳播主體。

其次，傳播途徑多樣化。隨著網絡技術的迅猛發展，微信、微博等也得到了快速成長。相對于傳統媒體通過報刊雜志、電視新聞、等傳播途徑，在自媒體時代下，微博、微信等網絡平臺使得信息在傳播途徑上更加多元化。

最后，傳播過程快速化。如圖1所示，我國移動終端上網人數的不斷增加，因此信息的傳播相對于傳統傳播過程，在自媒體時代下，借助微博、微信等手機應用，得以更加快速的傳播。

（二）網絡微營銷功能

網絡營銷和傳統營銷的都是為了滿足消費者的各種需要，網絡營銷和傳統營銷并沒有嚴格的劃分，但是和傳統營銷相比較，網絡營銷有著自身的時代特征。

傳統營銷投入了大量精力在渠道建設方面，然而隨著網絡時代的到來，將傳統營銷方法與互聯網相結合，根據互聯網的相關特點所帶來的有利條件，使網絡營銷呈現出低投高產的特點。結合互聯網的特點，網絡營銷具有以下特點：

有利于企業降低成本。和傳統營銷相比，網絡營銷不需要實體店面，對于企業而言，可以大大降低自身的生產成本。

可以采取更加精準的營銷策略。企業可以根據不同客戶偏好，有目的的在不同的網絡平臺投放廣告，采取個性化營銷策略。最大限度使不同消費者需求的到滿足，使服務更加高效。

具有極強的互動性。相對于傳統的營銷方式，互聯網使信息傳播更加方便快捷，企業可以利用這一特點及時和消費者互動，及時了解相關信息并根據反饋信息做出適當的反應。

更加高效便捷。相對于傳統營銷，網絡營銷使購物變的更加方便快捷，可以足不出戶在家點擊鼠標就可以輕松購物，購物所受的制約條件變的越來越少。

而隨著不斷發展的互聯網技術，網絡營銷也得以發展。網絡營銷逐漸向著“微”的發展，網絡微營銷作為一種成本低而產出較高的營銷手段，和傳統網絡營銷方式比較，“微營銷”其過程更“輕”、更高效，利用微信、微博等應用，微信、微博等相對于門戶網站等傳統的網絡營銷媒介，在信息獲取方面更加輕松便捷，以此來達到企業用相對于傳統營銷方式更加靈活輕巧的方式去得到企業相應預期。

隨著我國手機上網用戶的不斷增長，微博、微信等移動應用軟件在人們生活中占據了越來越重要的地位。對于各網絡應用公司而言，擴大移動市場的份額變得尤為重要，同時這也為企業進行網絡微營銷帶來了新的機遇與挑戰。

（三）體育賽事營銷

體育賽事營銷就是將傳統的營銷和體育賽事產品、體育賽事整合，通過營銷活動對非體育產品進行相關推廣宣傳。體育賽事營銷活動主要有以下兩方面的內容：一、對體育賽事相關的產品服務進行直接銷售，如銷售比賽門票或者紀念品等；二、相關企業根據體育賽事的內容對企業自身產品或服務進行營銷，也就是企業宣傳廣告通過體育賽事的方式實現，如企業提供的體育贊助、企業在比賽場館內外進行的廣告宣傳、與賽事相關的無形資產銷售等。

體育賽事營銷將企業和觀眾等相關資源結合在一起，充分利用各種場內和場外資源，將這些資源進行了有效的整合，這其中不僅僅是觀眾所帶來的賽事門票等經濟收入，同時體育賽事本身的價值也是巨大的。

因此，體育賽事的舉辦為企業帶來了巨大的商機，也為其進行更為精準的營銷提供了可能性，使企業能夠有機會走進其目標群體，和消費者形成更為有效的互動，體育賽事的舉辦為相關企業和舉辦方都提供了一個更為廣闊的營銷活動平臺。

二、自媒體時代大型體育賽事網絡微營銷SWOT分析

南京青奧會于2014年8月16日在南京奧林匹克體育中心開幕，這也是我國在繼北京奧運會后再次舉辦奧運賽事。青奧會是其主要是針對14歲到18歲青年的體育比賽。2007年在奧利匹克委員會主席雅克羅格先生倡議的前提下創辦，青奧會和奧運會相互聯系又相互區別，同屬于屬于奧林匹克運動會，但是各自又有呈現出不同的特點。

首先，青奧會是以各國14歲到18歲的青年人為主體；其次，更加重視文化的交流，而體育比賽只是為了達到這一目的實現形式；再次，和競技賽事所追求的“更快、更高、更強”相比，青奧會最初的宗旨就是讓全球青少年聚集起來共同感受運動所帶來的快來和歡樂。

結合網絡高速發展的時代趨勢和青奧會自身的特點，使得青奧會在營銷宣傳方面也呈現出與之相適應的特征。接下來基于南京青奧會網絡營銷，對自媒體時代我國大型體育賽事的網絡微營銷進行SWOT分析。

（一）網絡微營銷的優勢

1、渠道便捷，信息傳播快、范圍廣

與傳統營銷模式相比較，微博、微信等利用現代網絡的便捷性，讓信息在傳播速度以及廣度上有先天優勢。因此，我國體育賽事可以利用這一優勢，使相關信息傳播更為廣泛。

和報紙、雜志等傳統信息傳播媒介相比，網絡傳播信息更加快速精準。而結合當今互聯網的發展，上網已經不僅僅局限于一臺電腦，智能手機、平板電腦等移動終端設備使上網越來越方便。微博的手機客戶端以及微信本來就是作為適應這種大的環境下誕生的手機即時通訊應用，微博和微信等具有在信息傳播速度上具有天然的優勢，微博和微信作為微營銷的重要組成部分，加快了信息的傳播速度。

截止到2014年11月，南京青奧會的騰訊官方微博關注量為598908，新浪官方認證微博關注量為74648，如表1所示，南京青奧會期間，微博上關于南京青奧會的相關話題討論也很熱烈，其中#2014南京青奧會#更是達到了4.8億的閱讀量。根據每個宣傳平臺的受眾不同，在不同的平臺開通官方微博使得信息覆蓋更為全面。中國目前最大的門戶網站之一騰訊作為2014南京青奧會的網絡獨家合作伙伴，是集新聞、社區、娛樂和基礎服務為一體的門戶型網站，其背后有著巨大的使用人群。這樣通過微博這一互動平臺，可以使青奧會的相關信息得到更為廣泛的傳播。

2、親和力高、互動性強

不同于電視、雜志、報紙等傳統媒體的宣傳，借助于微博、微信等網絡平臺在進行賽事宣傳推廣與運營時，更多的注重于觀眾之間的交流與溝通。使體育賽事更加普及，是普通民眾也可以參與其中。

微博海量多元的信息、便捷的傳播方式以及和粉絲間的互動等特性，可以通過微博和粉絲進行互動，采用這樣的宣傳方式具有很高的親和力。大型體育賽事的主辦方以及相關企業贊助商可以利用官方微博將賽事相關信息，結合創意以及新穎的表達方式，使消費者主動參與其中，讓廣大的粉絲成為信息的傳播者，使賽事信息得到有效傳播。

和微博“一個人和多人”交流的營銷方式相比較，微信是用戶之間對等的雙向關系，是“個人對個人”的對等信息交流。微信公眾平臺可以給每一個關注的人推送相關信息，是可以使體育賽事信息更加精準和迅速的傳播。

截止到2014年11月，南京青奧會在新浪和騰訊微博發布的信息數分別為8533條、6044條。微博內容涉及到方方面面，包括賽事進程、賽事相關活動信息、南京城市文化、后青奧會時期的相關信息等。在南京青奧會舉辦期間，其微信公眾平臺的文章都有10000以上的閱讀量。

而作為南京青奧會的吉祥物“砳砳”，最初因為其奇特的外形，自對外公布以來不斷受到外界的質疑，而青奧會官方通過微博以及社交媒體平臺將“砳砳”時下的熱點話題相結合的營銷方式，如讓自愿者身穿布偶裝跳時下網絡熱門舞蹈《小蘋果》、假裝摔倒或者倒立、通過官方微博發布“砳砳”挑戰冰桶的視頻等，不但改變了人們對“砳砳”的態度，也使得賽事得到了進一步宣傳，使賽事營銷信息在傳播過程中更加親民。

3、越來越清晰目標市場的劃分，精準營銷

不論是微博賬號通過粉絲關注還是微信公眾平臺以及相關二維碼掃描，利用微博評論、微信公眾平臺發布信息，這些途徑都可以事企業能夠及時有效的了解到目標顧客的消費特點、偏好，根據不同的消費特點采取與之相適應的營銷策略，使企業能夠適應不斷變化中的消費市場。

體育賽事的營銷更是如此，不論是主辦單位還是與之有關的企業贊助商，都可以根據細分市場消費者的消費特點，采取不同的營銷組合，根據消費者偏好采取相應策略。

南京青奧會主要針對的是14歲到18歲的青少年，因此，其營銷宣傳的目標群體也著重在這一年齡段。而南京青奧會采取網絡營銷宣傳的方式正是迎合了這一消費群體的消費偏好以及特點。這樣南京青奧會通過微信、微博等進行賽事宣傳，可以使賽事信息傳播更加精準，同時可以和這些網絡宣傳平臺互利共贏。

4、信息傳播成本低廉

信息傳播在網絡不斷發展進步的條件下更加低廉。由于企業在微博、微信等平臺發布內容是不需要任何費用的，企業所需要的花費在于對于其平臺內容的維護運營等人力成本。相對于傳統的營銷方式，成本已經大大削減。

（二）網絡微營銷的劣勢

1、信息篩選困難，信息容易被忽略

當今，互聯網高速發展，信息量已經呈幾何級的速度增長，每天都有無數信息從四面八方以各種方式涌入我們的生活。因此，信息在信息爆炸的時代，信息很容易就被忽略，淹沒在龐大的信息數據之中，是營銷效果大打折扣。

如今，每個微博、微信用戶關注量都不小，如果信息內容不夠吸引眼球，就很容易被用戶忽略。青奧會的網絡營銷也面臨著信息被忽略的問題。

2、容易產生網絡公關問題

因為信息傳播速度大大加快，相對于傳統的公關方式，企業必須更加快速的對相應事件作出反應，這就加大了產生網絡公關問題的可能性。如果處理不當，將會使原本的事件被無限的放大化，是企業蒙受更大的損失。

作為南京青奧會的形象大使的韓國組合EXO，在抵達機場時，由于行李問題，和工作人員起了爭執。這一事件在網上迅速引起爭論，而微博、微信等則成為這一事件傳播的傳播中心，使事件造成影響的擴大化。雖然事件主要在于藝人本身，但是作為南京青奧會的形象大使，也對青奧會帶來了一定的負面影響。

一個細小的問題在信息傳播越來越迅速的網絡時代，可能被放大無數倍。因此，對于危機公關問題產生前的預警和產生后的處理方案，都是企業需要思考的重要問題。

（三）網絡微營銷的機會

不斷發展的互聯網技術，網絡用戶增加迅速，不斷完善的網絡平臺，促進了網絡營銷的快速成長。在網絡微營銷發展迅速的背景下，我國體育賽事結合自身特點，使采取的營銷策略更加有效。

1、電子商務的快速發展

國內電子商務平臺，如阿里巴巴等B2B、京東商城等B2C、淘寶等C2C，隨著這些平臺的不斷完善與進步，對傳統零售行業來說既是機遇也是挑戰。就國內而言，以支付寶為代表的第三方支付越來越便捷，而微信更是在其應用軟件中集成了支付功能，以及提供了京東的購物入口，為企業營銷帶來了新的機遇與可能。而對于我國大型體育賽事而言，同樣可以利用這一機遇，如賽事門票以及周邊產品的購買同各電商合作，以達到雙贏。

南京青奧會在出售門票的渠道上，除了傳統的采取官方網站和實體售票方式外，還在微信開通了官方購票票務平臺——青奧會官方票務。利用微信購買門票的主要流程：首先，關注官方的微信公眾平臺或者通過線下 “微信售票窗”，然后，按照自己的需求根據流程，利用微信支付購買相關門票。這一舉措，不僅為觀眾省去了購票排隊的時間，也方便了外地觀眾的購票。

（四）網絡微營銷的威脅

1、網絡安全亟待完善

我國網絡安全在技術和相關法律上都存在著一定的問題，這些問題對于我國互聯網的向前發展起到了阻礙作用。

2、國外大型賽事的不斷進入

我國競技體育盡管已經逐步走向商業化，但是由于市場競技發展還不完善，競技運動商業化的動作還有很多問題需要研究。因此，經驗不足仍是制約我國體育賽事發展的重要問題。國外大型賽事的不斷涌入對發展我國體育賽事來說，也產生了很大的影響。

南京青奧會是北京奧運會后在我國舉辦的又一次奧運盛會，借此我們也能看到越來越的大型體育賽事選擇在我國舉辦。但是，這些體育賽事的舉辦在給我國帶來先進的國際性賽事舉辦經驗外，也使得一些本土性的體育賽事受到不小的威脅。

三、自媒體時代大型體育賽事網絡微營銷的措施

根據以上SWOT分析，結合優勢、劣勢、機會和威脅綜合分析，得出以下相應的網絡微營銷措施。

（一）體育賽事官方網站和微博、微信等商業網絡平臺合作，互利共贏

利用網絡進行營銷是互聯網時代帶來的必然結果。而網絡營銷也不能單純利用明星效應，必須讓網絡營銷方式多樣化。結合體育賽事自身的特點，可以采取官方網站和微博、微信等商業網絡平臺相結合的模式，兩者互補，達到雙贏的目的。

官網將賽事信息完整具體化，使賽事信息來源真實可靠，具有權威性，而微博、微信等平臺就可以及時和觀眾互動，進行賽事信息的反饋，獲得最新最及時的第一手信息資源，通過體育賽事將賽事相關商家和消費者緊密結合，使體育賽事主辦方和贊助企業能夠占據有利地位。

（二）線上和線下相互配合，實現全方位多層次的營銷策略

在積極采取網絡營銷的同時，和線下的傳統營銷相互配合。網絡營銷雖然有很多優勢，但是互聯網也存在著諸多問題，保障措施并不夠完善，由于不確定因素的影響，會有服務器故障的可能性，因此，會出現網上信息傳播滯后的可能。如2014年1月21日，國內大量網站無法訪問，其原因就是由于國內頂級根服務器出現故障。

賽事營銷體系巨大，將線上和線下營銷相結合時代發展的要求，利用線下傳統營銷方式的優點來彌補線上網絡營銷出現不足，微博、微信等線上網絡微營銷與線下傳統營銷媒介相結合是未來體育賽事營銷的發展方向。

在體育賽事舉辦過程中，可以利用微博、微信等網頁或者客戶端，和觀眾進行實時的互動交流。可以采取有獎問答、賽事結果預測、轉發抽獎等和賽事相關活動，調動觀眾參與的積極性，在互動過程中更好的體驗參與的樂趣。對于新型網絡自媒體和傳統媒體而言，兩者共同建立的是對雙方都有利的雙贏模式。

（三）軟硬廣告相結合

在當今商品社會，消費者周圍無時不刻都充斥著各種廣告，如何將所謂的硬廣化作軟廣讓消費者接受，是如今各個企業必須面對的問題。對于體育賽事營銷也是如此，相關企業盡量避免直接發布硬廣告，而是將相關產品信息隱藏于消費者的日常生活中，如提供日常運動小貼士、相關體育賽事知識等，消費者在了解到和運動相關小知識的同時，也接受了企業相關營銷信息。這種軟硬相結合的方式，因為消費者能從中學到一些有用的小知識，相關商品信息具有一定的隱蔽性，從而使信息的傳播更加有效。

（四）在宣傳形式及內容上，推陳出新，加強內容的原創性，突出自身特點

在如今信息爆炸，而對于信息的宣傳和內容本身趨同的情況下，如何利用互聯網這一新興的營銷工具對自身進行更好的宣傳，是當今各個企業都必須面對的挑戰。因此，想要用低成本博取高性價比的“微營銷”效果，宣傳形式和內容上的創新不可避免。

而我國體育賽事營銷應該抓住這個機遇，緊跟時代潮流，無論是賽事營銷的宣傳形式還是內容上都力求創新，達到四兩撥千斤的效果。在宣傳形式上，利用微博、微信等新興網絡應用，并且采取多平臺綁定，使信息能夠最大限度的得到宣傳。

在內容上，也不應該拘泥于傳統的宣傳模式，只是將傳統媒介上的廣告信息直接移植到網絡平臺上，而應該用新思維、新視角去看待網絡微營銷，使賽事宣傳更加個性化、立體化，賽事品牌更加形象，更加貼近于目標人群的消費特點。

同時保證官方微博、微信賬號所推送的內容及時更新。對于關注相關賬號的消費者而言，其最核心的目的就是及時了解和賽事相關各種信息以及相關活動。因此，賽事官方微博、微信賬號在信息發布方面必須做到及時、全面。只有這樣，才能使賬號的關注量保持在一定水平，粉絲活躍度才能得到保證，使得體育賽事能夠達到網絡營銷宣傳的目的，獲得營銷價值。

四、結語

在自媒體時代下，我國大型體育賽事網絡營銷在互聯網技術的不斷發展與進步的條件下，面臨著新的機遇與挑戰。而從目前能查到的數據而言，新浪微博成立于2009年8月14日，截止到2014年3月，月活躍用戶量為1.438億，日活躍人數達到6660萬。而微信則是在智能移動終端設備越來越普及的時代背景下，騰訊在2011年1月21日推出的即時通訊軟件，截止到2013年，月活躍人數達到3.55億。微博、微信等在未來的營銷領域的地位將越來越重要，我國大型體育賽事的網絡微營銷也將將會受到越來越多的關注與研究。

體育賽事營銷作為新興的營銷方式，其理論基礎來源于傳統營銷理論。但是作為市場營銷中一個新的研究方向，也使得相關理論得到延伸與發展。體育賽事營銷從根本上說，還是利用各種相關資源進行合理利用的營銷。因此，我們應該在市場營銷理論基礎上，在自媒體時代這個大的環境下，隨著網絡技術的不斷發展，各種與網絡相關信息傳播平臺功能的不斷進步，結合自身發展，進行各種理論和實踐創新。體育賽事營銷自身得到巨大發展的同時，也使得市場營銷的相關理論得到了極大的豐富。

根據當今的時代背景，根據企業以及賽事主辦方自身要求制定出適合自己的網絡營銷方式，變得越來越重要。

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