中國工商銀行的營銷渠道建設研究

王群+王淳

摘 要：本文重點分析了中國工商銀行營銷渠道存在的問題，包括營銷思維固化、資源配置存在偏差、結構體系、設置標準和道德風險的問題；并為工商銀行完善其營銷渠道建設提出了四點對策：學習先進營銷理念、更新營銷思維，圍繞銀行自身特色、完善營銷渠道結構體系，完善資源配置、提高人員的服務水平。

關鍵詞：商業銀行 工商銀行 營銷渠道

1.工商銀行營銷渠道存在的問題

1.1 營銷思維固化

中國工商銀行是傳統的國有四大銀行之一，作為大型國有銀行，中國工商銀行在對待個人金融服務業務上大多還停留在業務辦理層面，還是用戶主動發起業務請求，銀行工作人員受理，大部分還沒有營銷意識。隨著支付寶、微信支付等具備互聯網基因的個人金融產品不斷成型、不斷增加市場客戶規模，以招商銀行、浦發銀行等為代表的全國性中小型股份制商業銀行開始不斷嘗試新型服務渠道、多樣化金融產品營銷，而中國工商銀行在這點上意識喚起較晚、因而起步也較晚。另一方面，因為傳統的營銷理念較為固化，加之中國工商銀行較為傳統的組織架構、較為冗長繁瑣的體制流程，使得其在營銷思維、營銷敏捷度、時效性、對新工具、新趨勢的掌控力上也較為欠缺，因此在互聯網環境下的營銷渠道布局和營銷能力都不是很理想。

1.2 資源配置存在偏差

當前工商銀行在線上渠道建設和運營商配置的資源還稍顯不足，其電話銀行、網上銀行、手機銀行的使用門檻較高，如余額變動短信提醒收費、開通手機銀行需要有U盾等；且對新興電子渠道的客戶培育和活躍提升投入資源不夠，浦發銀行為提升微信渠道活躍度，對綁定微信渠道用戶，交易后即可于微信渠道領取紅包；招商銀行在手機銀行推廣期，采用手機轉賬手續費全免策略吸引用戶使用。在線下渠道，很多銀行都利用酬金、辦卡激勵等多種方式利用社會渠道開展辦卡、產品售賣業務，而這一點上工商銀行等國有銀行還未見較大規模行動。

1.3 結構體系的問題

當前中國工商銀行在營銷渠道建設方面存在結構體系缺乏整體規劃問題，這個問題具體體現在兩方面，一是盲目收縮物理網點，全面撲向互聯網電子渠道建設，盡管當前隨著電子渠道越來越便利，物理網點業務量有所下降且物理網點運營成本較高，但是物理網點的很多功能是電子渠道目前無法實現的，盲目收縮物理網點的數量，會降低用戶訪問便利性，增長等待時間，從而影響客戶的感知；二是對電子渠道和實體渠道功能劃分、服務定位缺少規劃和引導，查詢、轉賬等基礎業務應盡可能轉移至電子渠道辦理，實體渠道更多應受理復雜業務、服務高端客戶。

1.4 設置標準的問題

目前工商銀行在渠道建設中存在著設置標準不統一的問題，此問題主要體現在物理網點的分層分級缺乏規劃，目前工商銀行對營業網點層級、不同層級營業網點的職能規劃還沒能形成體系。工商銀行應當根據實體網點的定位對實體網店的職能、功能、人員做出標準化的設置規范，比如在社區內設置小網點，處理個人金融業務，在商業中心設置大網點，處理對公業務、特殊業務等，根據網點的定位配置不同的職能和人力資源。

1.5 道德風險的問題

當前工商銀行渠道道德風險主要體現在線下渠道，一方面許多社會渠道，為了獲取渠道酬金利潤，存在惡意套利風險，另一方面物理網點營業人員服務態度差、業務處理時間長，為用戶的服務感知產生較大負面影響。

2 完善工商銀行營銷渠道建設的對策

2.1 學習先進營銷理念，更新營銷思維

工商銀行作為傳統的國有四大行之一，在營銷理念和思維上與股份制銀行、互聯網金融公司相比還有很大差距。一是工商銀行必須要轉變思維，明確銀行的渠道的作用不再是被動的受理用戶自主提出的業務，渠道還是自身產品的營銷渠道，工商銀行要借助已有的營銷渠道，主動轉變思維，把握每一個客戶觸電，主動營銷和銷售自己的金融服務和金融產品；二是面對日益增加的市場壓力，工商銀行要把握住“以客戶需求為中心”的意識，深耕用戶需求，針對不同的渠道，設計并提供符合用戶需求的產品。

2.2 圍繞銀行自身特色，完善營銷渠道結構體系

一方面工商銀行作為全國性的大型銀行，應把握其積累的實體渠道優勢和客戶規模優勢，全面梳理當前的實體渠道資產，優化配置實體渠道資源，實行分層分級制度，根據提供服務的種類形成多級網點，并結合實際區域金融需求，合理布點。針對不同層級銀行網點配置不同的硬件資源和人力資源。另一方面工商銀行還應做好電子渠道定位，針對不同電子渠道的自身特性，配置該渠道可實現的功能和提供的服務，充分發揮各類電子渠道的特點，服務其對應的客戶群體。

2.3 完善資源配置，提高人員的服務水平

針對實體渠道，工商銀行應根據網點的區域服務需求，配置相應的人力資源和硬件資源，針對電子渠道，工商銀行應給予符合當期要求的成本補貼資源，以擴大電子渠道的覆蓋和用戶規模。同時，工商銀行也應當對服務人員的服務態度、能力、效率做出標準化的規范，提升整體服務能力，從而提升渠道服務感知。

3結論

本文以大型國有商業銀行——中國工商銀行為研究對象，分析了其在營銷渠道的經營現狀，其雖然擁有渠道覆蓋完善、實體網店數量多覆蓋面廣的優勢，但在實體網店覆蓋深度、營銷服務軟能力、尤其是與網絡新科技結合的營銷能力上存在劣勢。基于當前工商銀行的營銷渠道現狀，本文認為造成其存在劣勢的原因主要為營銷思維固化、資源配置存在偏差、以及結構體系、資源配置、和道德風險等方面與其他銀行，尤其是中小型股份制銀行存在一定差距。針對上述內在問題，本文提出工商銀行可以通過學習先進營銷理念、更新營銷思維，圍繞銀行自身特色、完善營銷渠道結構體系，完善資源配置、提高人員的服務水平，加強標準設置、提高標準，內外監控相互配合、提升營銷渠道質量等策略，來不斷完善工商銀行渠道建設體系，提升營銷渠道服務能力，從而提升服務質量并為自身產品營銷打下堅實的渠道基礎。

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