一款大紅袍茶葉的推廣之路

文|牛恩坤

一款大紅袍茶葉的推廣之路

文|牛恩坤

任何行業的經驗都不能完全照搬，任何模式都只有不斷改進才有價值。只有在細節上不斷精進，才能立于不敗之地。

2016年下半年，我有幸參與了一款大紅袍茶葉的品牌推廣，現把實踐心得總結一下，為行業提供一些參考。

第一步，推廣之前的調研和預判

憑借多年的營銷經驗，看一個行業是不是在初級階段，首先，看其有沒有批發市場存在。以鄭州市區為例，我們盡管統計大約有20多家茶城，基本上以批零兼營為主，有的是代理商，也有的是廠家直接設的銷售網點。他們主要靠批發為主，因此從商家入手分析，是一個行業發展處于什么時期的標志之一。其次，消費者購買的是品類，因為茶葉的品種繁多，每個產區都有自己的特色品種，但讓消費者記住的品牌非常少，比如消費者知道河南信陽毛尖是好茶，但卻不知道選擇哪個品牌。西湖龍井、大紅袍等都存在類似問題。

我們之后又走訪了部分運營比較好的大商，凡是做得比較好的大商有以下特點：1.經營品類品種多；2.批發和零售都做得比較好，批發做得好是因為有多年經營積累的老客戶，零售做得好是因為自十八大以來，茶葉行業從以前的政務消費轉為以商務消費為主，說明大商們在這個時期也進行了調整。隨后我們查閱了一些行業數據，除了立頓之外，消費額都比較低。這更加印證了我們對茶葉行業發展初期的判斷。

通過以上對茶葉行業的判斷，我們達成以下共識：1.不能只傳播知識，要借助知識傳播自己的產品或品牌。2.在這個階段，要一手做推廣，一手做銷量，我們要把茶藝師包裝成品牌代言人，既能體現茶藝師的專業性，又能把消費者的認可轉化為銷量，為進一步成為重度消費者的銷售顧問打下基礎。3.僅僅靠團購渠道很難把低認知的茶葉做大。一是團購渠道僅僅限于中高端人士的小圈子，放大比較困難。二是茶葉不像白酒具備剛需、高頻和認知簡單的特性，需要教育引導，在這期間要特別注意的是，如果僅僅做推廣，最終會為其他品牌作嫁衣，因為解決不了眼前的銷量，廠家和經銷商團隊都沒信心，所以必須一手做推廣，一手做銷量。

第二步，選擇引爆大單品

茶葉行業雖然處在發展階段，近年來由于移動互聯網的高速發展和消費者生活水平的提高，喝茶的人越來越多，部分企業已經覺醒，并重金聘請咨詢公司來進行品牌定位。如福建八馬請特勞特公司為八馬鐵觀音進行品牌定位就是先例，我們多次與廠商進行頭腦風暴，開始對其中一款炭火大紅袍的產品進行升級改造。為什么選擇這款產品來做市場引爆呢？理由有以下幾點：1.該產品利用傳統古法工藝支撐，獨特性和唯一性兼備，競品不太容易跟隨模仿。2.從消費者喝紅茶、普洱茶消費習慣來分析，與醬酒非常類似，開始不習慣，以后會上癮，因為口味重習慣了不容易改變，醬酒和湘菜都是如此。再加上這款產品特性與紅茶、普洱茶相似，可以鎖定這類消費者進行公關推廣。3.改造后的大單品借勢我們在酒類渠道積累的消費者快速推廣，有利于市場造勢和形成對產品即品牌的認知。4.我們認為一個好的品牌名稱既有品牌（商標）又有品類，也就是消費者第一次聽到就知道是什么產品。這點在酒行業有類似的教訓，水井坊這個名字讓消費者首先聯想到的是白酒品牌，因為“坊”與白酒有很強的關聯性，“舍得”相對來說就差一些，消費者第一次聽到“舍得”很難想到這是一個白酒品牌。如果需要解釋或者借助媒體傳播，產品本身的傳播效果就會下降。

最終我們選擇炭火工藝的木火大紅袍作為爆品進行推廣。

第三步，跌跌撞撞推廣路

選好引爆產品之后，我們坐下來梳理資源來做推廣部署，計劃先從身邊經常飲用中高端酒的消費者入手，我們的理由是茶葉消費也在升級，這類人群都有喝茶的習慣，并且家里或者辦公室都有茶臺，應該也是茶葉消費的重度人群，最為關鍵的是能快速產生銷量，給我們推廣爆品前期帶來信心。

我們通過贈送、沙龍和借用白酒、紅酒品鑒會進行了長達3個月的持續推廣，發現收效甚微。大家都疑惑推廣力度和頻次相對于別的產品大很多，再加上優厚的政策，為什么還會出現多次推廣銷量仍不怎么樣。我們陷入了深深的思考中，摸索之路遇坎坷，甚至開始懷疑選擇產品是否選得不合適。這類人群也許只是消費人群而并不是購買人群？一系列問題在腦海中飄忽不定，廠商信心開始動搖。我們開始反思總結，雖然沒有達到預期效果，但是也積累了一些大紅袍的固定消費者，相對于別的茶葉品牌，我們已經得到了初步認可。

后來我們在新年來臨之際，借用聯誼會之名把消費者約在一起品鑒，竟然出現了一部分消費者開始下訂單進貨，主要用途是送給原來身邊的朋友，說已經習慣了該產品的口味，計劃雙節期間日常聚餐飲用。后來經過觀察，這些消費者并不是白酒的重度消費人群，而是“75后”商務精英，他們每次喝酒都比較適量，在茶的品鑒會上表現積極。因為僅僅是茶的重度消費者并不是白酒的消費者，這種現象還有一定的普遍性。我們發現前期推廣就是因為僅僅用自己直覺來替代對茶消費者的分析，導致推廣效果不佳。

第四步，升級推廣現曙光

知道白酒紅酒消費者并不是茶葉的消費人群之后，我們通過多次參與其他品牌的沙龍品鑒活動，開始重新認識大紅袍茶的推廣，并從原來酒類營銷經驗中“走”出來，借用移動互聯工具升級推廣，我們是這樣做的：1.通過對大紅袍茶品類的工藝和知識研究，我們制定了炭火大紅袍的品鑒手冊，對消費者進行普及教育。2.通過反復的推廣實踐總結，我們編寫了大紅袍茶推廣認知步驟——“體驗做場景、圈層搞互動、品鑒持續喝、占領小茶臺、線上軟傳播、線下多活動、資源來共享、共建好平臺。3.通過公眾號多次策劃活動，先占領輿論高地，讓消費者有了基本認知，接受度明顯提高，再加上品鑒會的現身說法，消費者對大紅袍有了口感依賴。因為消費者大多是商務人士，通過品鑒和沙龍活動大家彼此認識，有的成為商業伙伴，通過這款大紅袍茶把大家鏈接在一起。之后我們也請了營銷專家來給大家講課，進一步加深了大家對大紅袍的認知，并形成了大紅袍的小社群，銷售量與日俱增，客戶隨之而來。

通過大紅袍茶這一段推廣歷程，克制在不斷前進的今天，任何行業的經驗都不能完全照搬，任何模式都只有不斷改進才有價值。“隔行如隔山”這句古訓需要我們時刻銘記在心，只有在細節上不斷精進，才能立于不敗之地。

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）