基于Kano模型的互聯網時代客戶零售信貸需求的挖掘與分析

陳鴻偲

（山東大學（威海）商學院 山東 威海 264200）

摘 要：在互聯網時代下，金融客戶的服務需求追求個性化的特征日益明顯。本文以商業銀行零售信貸業務為例，基于Kano模型深入挖掘互聯網時代客戶的服務需求特點，最后從客戶需求出發，為商業銀行客戶需求的服務模式提出建議。

關鍵詞：客戶需求；零售信貸；商業銀行

1、獲取客戶需求

商業銀行零售信貸業務服務基本上呈現出如下流程：

受理客戶咨詢---引導客戶需求---處理貸款申請--落實放款條件---執行放款操作---貸后業務管理---提供售后服務

依據商業銀行的服務流程提取出8項服務需求作為調查內容，包括銀行環境、管理員專業性、信貸業務門檻、信貸額度與期限、貸款利率、審核時間、服務態度、投訴處理等。

2、基于Kano 模型分析客戶服務需求

2.1 Kano 模型

Kano 模型中定義了的三層次服務需求，即必備型需求、期望型需求和超出預期型需求。必備型需求是客戶認為是該產品或服務理所應當具備的質量特性，如果喪失了這一質量特性，該產品或服務也就喪失了其特征功能；期望型需求是客戶要求該產品或服務要具備的質量特性，客戶滿意度與該服務質量特性滿足程度之間呈現正的線性相關關系；超出預期型需求是客戶不知道的該產品或服務質量特性，一旦滿足客戶滿意度將得到極大提升。

2.2分區分析客戶需求

根據銀行環境、管理員專業性、信貸業務門檻、信貸額度與期限、貸款利率、審核時間、服務態度、投訴處理等8項客戶需求設計Kano調查問卷。首先列明正向和反向兩類問題，其中正向問題是改善某項服務需求狀況時的客戶感受變化，反向問題則是降低某項服務需求質量時的客戶感受情況。而在回答設計中采用李克特量表的5 級劃分，下面以客戶需求項為“信貸額度與期限” 為例進行了具體說明。正向問題：如果信貸額度與期限增加，您的感受如何？（1）很滿意（2）最好這樣（3）保持中立；反向問題：如果信貸額度與期限減少，您的感受如何？（3）可以忍受（4）不滿意。

本次調查對象為辦理銀行業務的客戶群體，共發放問卷100份，回收有效問卷88 份，有效回收率為 88%。調查結果中，對于“您是否在銀行辦理過信貸業務”項，辦理過的人的占了總人數的 87.5%，未辦理過的人的占了13.5%，說明被調查者大部分是信貸業務服務有一定了解的。筆者在對問卷調查數據進行統計分析后，得出8項客戶需求的 Kano 統計結果，下文以客戶需求項為“信貸額度與期限” 為例進行了具體說明。

同樣的，對其他7項服務需求也進行 Kano 統計結果整理。表2顯示了結果匯總后計算出的各項需求在回答類別（A、O、M、I、R、Q）中所占百分比，得出銀行環境、管理員專業性、信貸業務門檻、信貸額度與期限、貸款利率、審核時間、服務態度、投訴處理等8項客戶服務需求的評價結果。

從表2中分區分析客戶服務需求所獲得的結果如下：

（1）貸款利率屬于超出預期型客戶需求（A區）

（2）信貸業務門檻、信貸額度與期限、審核時間3 項屬于期望型客戶需求 （ O 區）

（3）服務態度項屬于必備型客戶需求（M區）

（4）銀行環境、投訴需求屬于不關心需求（ I 區）

3、具體結論

（1）信貸業務門檻、信貸額度與期限、審核時間這3 項服務需求劃分在O區，即屬于期望型客戶需求。此類需求與客戶滿意度成正的線性相關關系，此類服務質量越高，客戶也就會越滿意；需求得到滿足的越少，客戶越不滿意。因此要重點保證這3項服務需求。

（2）銀行環境、投訴需求2項服務需求劃分在I 區，即屬于不關心屬性。提供此類需求與否對客戶的滿意度不會造成太大影響。因此改進此類服務的必要性不是太大。

（3）服務態度劃分在M區，即屬于必備型需求。此類需求在產品或服務中必須具備，是銀行服務系統必須首要保證的服務需求。

（4）貸款利率劃分A區，即屬于超出預期型客戶需求。此類需求一旦滿足客戶滿意度將得到極大提升，如果沒有滿足客戶也不會感到不滿。因此，在實踐中銀行服務系統需關注此類需求。