關(guān)于生鮮電商行業(yè)發(fā)展的冷思考

文/李光集

關(guān)于生鮮電商行業(yè)發(fā)展的冷思考

文/李光集

近年來，我國電子商務(wù)發(fā)展非常快，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展速度驚人。生鮮這一未來可能產(chǎn)生“千億企業(yè)，萬億規(guī)模”的行業(yè)，已被業(yè)界稱為我國電子商務(wù)的最后一片藍海，大量資本和創(chuàng)業(yè)者針對生鮮產(chǎn)品“高毛利率，高頻次消費，高重復(fù)購買和多中間流通環(huán)節(jié)”的行業(yè)現(xiàn)狀，高舉“減少中間環(huán)節(jié)，提高流通效率，降低產(chǎn)品價格”的旗幟，通過不斷創(chuàng)新線上交易、O 2O、微商等運營模式，采取大量補貼、促銷等“燒錢”手段，不斷跑馬圈地，以讓人震驚的發(fā)展速度，取得了氣勢磅礴的發(fā)展勢頭。據(jù)艾瑞咨詢最新研究報告顯示，2016年我國生鮮電商交易規(guī)模達到900億元，比2015年的500億元，增長80%左右，預(yù)計2018年有望超1500億元。

一、生鮮電商行業(yè)目前面臨的問題

生鮮電商看上去很美！幾乎沒有人懷疑其美好的前景和未來，但目前殘酷的現(xiàn)實是：生鮮電商看似紅火卻不賺錢，大部分生鮮電商都在“燒錢”，曾經(jīng)風(fēng)光無限的生鮮電商平臺中盈利者寥寥，有的平臺重金投入?yún)s持續(xù)虧損，有的則處于“半癱瘓”狀態(tài)或早已銷聲匿跡。尤其是2015年下半年資本寒冬的來臨，對主要靠資本輸血支撐的生鮮電商行業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊，知名生鮮電商網(wǎng)上菜籃子、土淘網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)、美味七七、果實幫等平臺先后停業(yè)，愛鮮蜂、天天果園、光明都市菜園、本來生活等也相繼被曝出裁員、關(guān)店、業(yè)務(wù)調(diào)整等消息。據(jù)《2014-2015中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商只有1%能夠盈利，7%巨額虧損，88%略虧，4%持平。對純生鮮電商而言，實際情況可能還要慘淡。目前，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)而言，一方面，整個行業(yè)發(fā)展給人感覺是高歌猛進，勢頭良好；另一方面，具體到單個企業(yè)幾乎都是舉步維艱，苦苦掙扎。那么，問題到底出在哪兒呢？

1． 行業(yè)的發(fā)展充滿著盲目、浮躁和投機的色彩。目前，生鮮電商行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者，大量都是從其他電商行業(yè)跳槽出來或新加入的，基本只有技術(shù)背景，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品缺乏足夠不了解的人，有的甚至是既不懂技術(shù)，又不懂產(chǎn)品，連基本生鮮消費常識都沒有的人，在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)神話吸引下，懷揣創(chuàng)業(yè)、上市和發(fā)財?shù)膲粝耄诖ヂ?lián)網(wǎng)的“風(fēng)口”能夠吹遍生鮮大地，在政府、媒體和風(fēng)險投資的推波助瀾和整個社會浮躁心態(tài)感染下，憑借著盲目的熱情，啥都沒想明白，就爭先恐后、不計后果地一頭扎進去，其實并不具備真正的運營能力。雖然電商行業(yè)可以借著互聯(lián)網(wǎng)和資本的“風(fēng)口”實現(xiàn)快速發(fā)展，但當(dāng)大量的人都這樣帶著盲目、浮躁和投機的心態(tài)沖進來的時候，整個行業(yè)就被快速吹成了光怪陸離的泡沫，猛一看，整體看起來非常美好，但每個點都是極其脆弱的支撐，隨時可能爆掉。據(jù)阿里研究院發(fā)布的《農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書（2015）》數(shù)據(jù)顯示，阿里平臺2015農(nóng)產(chǎn)品銷售達到695.5億元，賣家數(shù)超過90萬個，其中，水產(chǎn)肉類蔬果等生鮮農(nóng)產(chǎn)品占比為19.40%，無論是銷售規(guī)模還是商戶數(shù)都有大幅度地增長。單從總體數(shù)據(jù)看，行業(yè)發(fā)展確實形勢喜人，但打開數(shù)據(jù)看，90萬商戶只完成695.5億元的銷售，平均每戶實現(xiàn)銷售7.73萬元都不到，商家業(yè)務(wù)慘淡的情況可想而知。同時，生鮮電商行業(yè)整體靚麗的數(shù)據(jù)還不排除有統(tǒng)計上的主觀傾向性的誤差和“刷單”注水的可能。

2. 生鮮電商的玩法和原有的電商玩法完全不一樣。我國電商發(fā)展的基本套路是“通過大量補貼傾銷的模式，快速培養(yǎng)用戶和占領(lǐng)市場，打垮競爭對手，實現(xiàn)贏者通吃的壟斷”。其核心就是“快”，快速整合資源，快速搶好跑道，快速打敗競爭者，快速占領(lǐng)市場，通過補貼傾銷打亂原有的市場競爭格局和秩序，在“亂”中取勝。目前生鮮電商領(lǐng)域，很多人依舊是按照這種思路和玩法在玩，但由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品是非標(biāo)產(chǎn)品，產(chǎn)品本身不耐儲存，保鮮難度大，損耗率高，而且產(chǎn)品品質(zhì)和食品安全很難控制。在目前我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是以家庭為單位的小規(guī)模分散生產(chǎn)為主，生鮮領(lǐng)域生產(chǎn)、流通組織化程度非常低，冷鏈覆蓋率不高的情況下，符合生鮮電商發(fā)展要求可供整合的產(chǎn)品、供應(yīng)商、倉儲、物流等資源非常有限，無現(xiàn)成可用的相關(guān)資源可供整合。為了保證產(chǎn)品品質(zhì)和客戶體驗，從產(chǎn)品、包裝、倉儲、物流和客戶服務(wù)，每一個方面都要投入很大的精力。同時，我國目前生鮮購買的主要實施者是老年人和有家室的女性，很多人根本沒有網(wǎng)上購物的習(xí)慣，更不要說購買生鮮產(chǎn)品了。對生鮮電商而言，既不能快速整合資源，又不能快速滲透占領(lǐng)市場，原有電商的玩法在生鮮領(lǐng)域根本玩不轉(zhuǎn)，除個別平臺型生鮮電商外，其他單體電商很難快速做大。

3. 成本難以形成比較優(yōu)勢成為行業(yè)難以逾越的坎。生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通行業(yè)是一個典型的勞動密集型行業(yè)，人力成本在整個營運成本中占有很大的比例。近年來，由于電商行業(yè)的火熱發(fā)展，電商行業(yè)人員的身價也是雞犬升天，與傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通行業(yè)從業(yè)人員薪酬相比，生鮮電商行業(yè)從業(yè)人員的用工成本要高得多。就我國而言，目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通行業(yè)的經(jīng)營主體主要是個體農(nóng)民和個體工商戶，生鮮電商行業(yè)也主要是與他們進行競爭。與這些不計勞動時間，不計勞動力成本的個體工商戶相比，生鮮電商行業(yè)用工成本比競爭對手高得多。同時，由于生鮮產(chǎn)品的特性和目前生鮮電商單個體量不大，根本無力繞開中間環(huán)節(jié)實現(xiàn)從源頭直接采購，很多初創(chuàng)期的生鮮電商企業(yè)仍然需要依賴從農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場采購，由于缺乏生鮮采購和供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗，很多生鮮電商企業(yè)采購成本和損耗更高，并且還要承擔(dān)最后一公里多余的高昂物流成本。與傳統(tǒng)流通渠道的競爭者相比，不僅形成不了相對成本優(yōu)勢，很多時候基本處于成本劣勢，甚至在相當(dāng)長的時間內(nèi)都無力改變這種狀況。

4. 物流成為生鮮電商行業(yè)心中難言的痛。目前，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)水平不高，冷鏈普及率非常低，尤其是最后一公里的物流更是制約生鮮電商發(fā)展的短板。對很多創(chuàng)業(yè)期的生鮮電商企業(yè)而言，選擇第三方物流，不僅每單直接物流費用下不來，而且層層轉(zhuǎn)駁的物流組織形式，在裝卸和物流小哥不太溫柔的操作手勢下，發(fā)出去的貨質(zhì)量很好，到客戶手中可能部分就壞了，產(chǎn)品質(zhì)量和送貨的及時性等客戶體驗問題難以得到有效保證；如果自建物流，對很多初創(chuàng)企業(yè)基本沒有可能，即便可以自建物流，投入也會非常大，還會面臨利用率不高，成本高昂的問題。物流問題就成了生鮮電商行業(yè)無法繞開，短期內(nèi)又難以破解的難言之痛。

5. 客單價低是難以愈合的傷。中國是一個舌尖上的國家，消費者對吃非常講究，不僅要吃得新鮮，而且每天都希望能換不同的花色品種，在購買不耐儲存的生鮮產(chǎn)品上，很多家庭都習(xí)慣于當(dāng)天吃當(dāng)天買，購買行為表現(xiàn)為少量多頻次，尤其是在家庭日趨小型化的今天，每次購買生鮮的量非常有限。據(jù)了解，生鮮電商普遍客單價在100元以下，如此低的客單價每單的毛利額很難覆蓋每單25到35元的物流成本。而且，隨著消費需求日益多樣化和個性化的發(fā)展，要改變目前國人生鮮消費購物習(xí)慣，提高客單價，不是一年兩年就能實現(xiàn)的，甚至在相當(dāng)長的時間內(nèi)都無力改變這種局面。

6. 生鮮電商自身的供應(yīng)鏈管理和品控能力也是巨大的軟肋。生鮮產(chǎn)品品類繁多，不同品種品質(zhì)和要求千差萬別，由于地域、氣候、土壤、生長周期等諸多因素的影響，產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)的穩(wěn)定性和持續(xù)性比較差，價格波動幅度很大，產(chǎn)品本身顯得比較嬌貴，難以伺候。因此，對供應(yīng)鏈管理和品質(zhì)控制的能力要求非常高，而目前生鮮電商行業(yè)很多人根本不熟悉產(chǎn)品習(xí)性，也非常缺乏生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理和品質(zhì)控制的經(jīng)驗，產(chǎn)品質(zhì)量、采購、庫存、定價、損耗控制等每一個環(huán)節(jié)稍不注意，就可能成為巨大的風(fēng)險點，尤其是在目前國內(nèi)商業(yè)誠信和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)缺失的情況下，沒有火眼金睛，采購環(huán)節(jié)就是巨大的坑。同時，產(chǎn)品采購進來后到消費者手中，又要經(jīng)過很多工序和環(huán)節(jié)，每個節(jié)點都對品質(zhì)和損耗控制提出了巨大挑戰(zhàn)。

二、生鮮電商發(fā)展的建議

生鮮電商雖然表面看是一個“技術(shù)+商業(yè)”的模式，和傳統(tǒng)電商沒什么區(qū)別，但生鮮電商后臺營運涉及的環(huán)節(jié)眾多，包括上游的產(chǎn)品、質(zhì)量，中間的倉儲、物流組織，下游的配送、用戶體驗等等，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏都會對整體產(chǎn)生重大影響，而目前的現(xiàn)狀是任何一個環(huán)節(jié)都存在著不同程度的難題。在今天互聯(lián)網(wǎng)+和“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的激情年代，如何避免因盲目的激情而掉入生鮮電商這片“藍海”的陷阱，確實需要冷靜地加以思考。

1. 審慎研究，防止盲目冒進。生鮮電商是一個創(chuàng)業(yè)門檻低而商業(yè)營運要求很高的行業(yè)，雖然從表面看生鮮產(chǎn)品“長久性消費，高重復(fù)購買，高毛利率和低滲透率”被業(yè)內(nèi)看成是巨大的機會和潛力，被譽為電商領(lǐng)域最后一片“藍海”，但我們也應(yīng)清醒地看到，2%-3%的行業(yè)滲透率也意味著生鮮產(chǎn)品是目前最難做甚至是暫時還未必適合做電商的行業(yè)。目前在超市和賣場的生鮮產(chǎn)品也只是作為“人氣”產(chǎn)品，本身直接利潤貢獻非常有限，有的可能還有虧損。將這樣一個低價值量、高流通損耗的品類作為主營品類，對所有經(jīng)營者而言都是一個很大的挑戰(zhàn)。

2. 要穩(wěn)扎穩(wěn)打，爭取“活得久”比“跑得快”更加重要。目前在生鮮電商遭遇資本寒冬，靠“燒錢”難以為繼，靠“快”整合資源、占領(lǐng)市場根本實現(xiàn)不了的情況下，對現(xiàn)有正在運營的生鮮電商而言，生存成了當(dāng)前的第一要務(wù)。因此，必須要調(diào)整發(fā)展策略，克服浮躁的心態(tài)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，要立足“商”的本質(zhì)，對內(nèi)苦練內(nèi)功，對外耐心培養(yǎng)市場和消費者購物習(xí)慣，爭取活得比別人久才是最終的王道。

3. 選擇易于標(biāo)準(zhǔn)化和物流組織的品類作為切入點。物流和標(biāo)準(zhǔn)化可以說是生鮮電商發(fā)展的兩大“攔路虎”，就目前國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通現(xiàn)狀而言，單個企業(yè)基本不可能憑一己之力搬掉這兩只攔路虎。因此，對想要進入生鮮電商領(lǐng)域的企業(yè)和投資者而言，首要的就是要選好切入點和切入時期，盡可能選擇儲存和貨架期比較長，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高，物流比較好組織，價值量比較高的品類進入，在專業(yè)化深耕的基礎(chǔ)上，逐漸由易到難擴展品類和經(jīng)營范圍。

4. 垂直型的生鮮電商應(yīng)選擇“高、精、特”和“小、快、靈”作為突破口。目前，盡管國內(nèi)生鮮電商有幾千家，但多數(shù)定位不清晰，基本上都是同質(zhì)化，缺少特色，而且做著一統(tǒng)江湖，快速發(fā)財致富的夢。其實，在生鮮產(chǎn)品品類多、專業(yè)要求高，消費日趨個性化、多樣化的今天，單個企業(yè)根本無力滿足所有消費者的需求。對于創(chuàng)業(yè)型的生鮮電商而言，在整個市場可整合利用資源稀少而自身駕馭能力有限的情況下，關(guān)鍵是選擇好細分市場，做出自己的特色。具體而言，相對成功可能性比較高的有兩個不同方向：一是以“高、精、特”為特色的高端小眾市場，以高端產(chǎn)品、精品、特色產(chǎn)品為主，以安全、健康為核心，以人性化、便利化的服務(wù)為支撐，為高端消費人群提供個性化的服務(wù)，這部分消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和食品安全高度敏感，對價格不敏感，可以承受高價格、高成本的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)也會有盈利空間；二是以“小、快、靈”為特色，立足3公里范圍的社區(qū)為主，依托實體店，實行線上線下聯(lián)動，為大眾服務(wù)，通過低成本、快速、靈活服務(wù)吸引顧客，有可能有效提高滲透率，獲得生存空間。

5. 大力培養(yǎng)生鮮營運復(fù)合型人才，不斷提高供應(yīng)鏈運營管理能力。操作是魔鬼，而操作的核心是要有會操作的人，對生鮮電商企業(yè)而言，目前尋找既懂電子商務(wù)又懂技術(shù)的人并不難，難的是懂生鮮產(chǎn)品特性、懂生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理和營商之道的可用的人才非常缺乏，因此，企業(yè)要以“商”為中心，花大力氣培養(yǎng)懂得生鮮產(chǎn)品營商之道的復(fù)合型營運人才，解決行業(yè)發(fā)展的人才瓶頸。

【作者系上海蔬菜（集團）有限公司副總經(jīng)理、上海江楊水產(chǎn)品批發(fā)市場經(jīng)營管理有限公司董事長、上海食品協(xié)會副會長、上海蔬菜食用菌協(xié)會生鮮配送專業(yè)委員會副主任】