谷歌忘記“不作惡”初心了嗎

商業世界沒有圣人，最接近圣人的谷歌在擁有強大技術能力和市場支配地位后，也偏離了自己的初心

6月27日，歐盟委員會宣布，由于谷歌公司濫用其在互聯網搜索市場上的支配地位，在搜索結果中偏袒本公司自有的電商服務Google Shopping，決定對谷歌處以24.2億歐元（約合27億美元）的罰款。谷歌公司需要在未來90天內改變其非法行為，并給予其電商競爭對手公平的搜索結果展示，否則最多將面臨日平均營業收入5%的罰款（以全球全部營業收入為基數）。

24.2億歐元，歐盟史上最高的反壟斷罰金，排名第二的是2009年5月向英特爾開出的10.6億歐元的罰單。

歐盟委員會負責市場競爭事務的專員瑪格麗特·維斯塔格（MargretheVestager）在談到谷歌反壟斷罰款時，還提到了歐盟高度關注的谷歌另外兩項涉嫌壟斷的產品和服務。其中之一是在線廣告業務，另外一個是用于移動設備的安卓（Android）操作系統。

在線廣告業務方面，谷歌依托自己的在線廣告服務Adsense，要求部分第三方網站使用 AdSense for Search時不得同時使用其他公司的搜索廣告服務，歐盟認為這是谷歌利用自己的搜索引擎優勢地位妨礙在線廣告市場競爭。

此外，歐盟認為谷歌就安卓系統的授權使用和各個手機與平板電腦制造商簽訂的協議是不公平的，其中強制加入了預裝谷歌搜索引擎和谷歌瀏覽器（Chrome）的條款，這是產品捆綁的行為。

早在2010年，歐盟已經就谷歌占市場優勢地位的產品和服務展開調查，并且在2013年至2016年期間與谷歌多次溝通，甚至在2015年4月發出正式的“異議聲明”，警告其涉嫌壟斷。

未來，歐盟很有可能給谷歌開具新的反壟斷罰單。

被孤立的壟斷者

面對歐盟的反壟斷罰單，以前通常抱團反抗歐盟打壓的美國高科技企業，這次也出現了不同的反應。美國七家高科技和互聯網公司6月底共同簽署公開信，表示歐盟針對谷歌的反壟斷措施是適當的和必要的，沒有地域性歧視。這些公司都是硅谷公司，除了軟件巨頭Oracle，還有互聯網新銳Yelp和全球最大的商業圖片庫Getty Images等。

其他企業也間接表達了對谷歌的不滿。美國最大的移動運營商Verizon宣布，將聯合以往的競爭對手Sprint、T-Mobile、沃達豐和Telefonica等，共享彼此客戶數據并建立一個移動通信數據庫（wireless data powerhouse），以對抗谷歌和Facebook在數字媒體廣告方面的優勢。

谷歌之所以陷入孤立，因為它是數字經濟時代最有壟斷優勢、也最有能力濫用其壟斷地位危害同行的公司，沒有之一。

首先，谷歌在互聯網搜索引擎市場的壟斷程度極高?，敻覃愄亍ぞS斯塔格談到，在歐盟各個成員國的互聯網搜索引擎市場上，谷歌的市場占有率都在90%以上。

Statista最新數據顯示，在最近的七年，谷歌的搜索引擎全球市場占有率一直高居88%以上。并且，谷歌搜索引擎的優勢從固定互聯網時代一直延續到移動互聯網時代，幾乎沒有競爭對手。

李軍

而搜索引擎作為信息獲取和客戶訪問的重要入口，掌握了大量的互聯網訪問流量，甚至可以通過調整算法引導用戶觀看內容。2016年下半年美國大選，英國媒體通過分析發現谷歌調整搜索結果，向有利于希拉里的方向引導，并且減少對希拉里不利的熱門詞語曝光。這一分析結果讓公眾深刻認識到，搜索引擎市場的高度壟斷已經讓谷歌掌控社會生活超乎想象。

其次是谷歌的互聯網分析服務——Google Analytics。根據互聯網分析調查機構Datanyze的數據，谷歌在全球流量最高的100萬個網站的市場份額接近三分之二，而排名第二的競爭對手市場份額只有4.5%。

互聯網分析服務是通過在頁面嵌入分析代碼的方式追蹤用戶訪問來源、關鍵字導引、頁面跳轉乃至構建電商客戶決策歸因模型（Attribution Model）。也就是說，互聯網分析服務包含了互聯網企業構建網站和業務的核心數據，尤其是客戶決策歸因模型，直接反映了客戶獲取和轉化的核心信息。

谷歌作為最重要的互聯網分析服務提供商，每天支持三分之二的全球高流量網站分析自己的用戶訪問數據并生成業務運營報表，相當于掌握了全球絕大部分高流量網站的核心運營數據。

這些核心運營數據如果整合在一起，并與谷歌的搜索引擎數據相結合，將讓谷歌對整個互聯網的用戶興趣、流量走向、熱點轉移乃至產業發展方向洞若觀火。這是任何一家其他平臺公司都無法做到的。

在傳統互聯網向移動互聯網轉化的過程中，谷歌也遠遠地走在了大部分同行的前面。從2008年谷歌發布第一版安卓（Android）移動操作系統開始，安卓系統迅速填補了諾基亞塞班系統衰落的空白，成為非蘋果系智能手機幾乎唯一的選擇。

到2016年底，借助三星、華為等品牌對創新乏力的蘋果手機的挑戰，安卓系統已經占據了全球智能手機操作系統市場份額的80%。

反過來，安卓系統的廣泛使用也讓谷歌的Gmail郵件服務、谷歌地圖、YouTube、G+等應用成為智能手機的標配，促進谷歌進一步樹立自己在移動互聯網領域的全面優勢，也讓谷歌構建自己的線上線下結合能力成為可能。

今年5月23日，谷歌發布了新一代谷歌廣告與商業分析平臺Google Attribution。這個廣告平臺可以整合谷歌各個應用的客戶數據，并與美國70%的銀行卡交易數據匹配，構建完整的線上線下結合功能。

借助前面提到的Android、谷歌地圖、YouTube、谷歌瀏覽器等移動平臺上獲取的數據，谷歌對用戶在線下的活動軌跡、訪問時間、停留時間等信息了如指掌，再結合線上信息和銀行卡支付信息，谷歌可以相當精準地預測用戶未來的購買行為，推斷購買行為發生前不同渠道的廣告影響，乃至給每個用戶進行日常行為畫像。

縱觀全球數字營銷行業，目前能夠提供匹配線上線下信息、構建歸因模型并提供精準營銷建議的只有新一代谷歌分析服務——Google Attribution，這意味著谷歌認識用戶特征的能力達到了一個新高度。

除了信息收集和整合的優勢，谷歌在技術實現上的優勢也極為突出?，F在炙手可熱的大數據技術，起源就是谷歌的三篇技術論文。2003年谷歌公布了有關谷歌文件系統（Google File System）的第一篇論文，闡述了分布式文件系統：文件被分割成很多塊，使用冗余的方式儲存于機器集群上。這就是大數據文件系統的原型。

接下來就是2004年公布的MapReduce技術，而今MapReduce已經成為大數據領域的標志性技術。

2006年公布的Bigtable則啟發了無數的非SQL數據庫，也就是大數據領域核心的數據存儲軟件，如Cassandra、HBase等等?？梢哉f，谷歌文件系統、MapReduce和Bigtable這三篇論文是建立大數據產業的基石。

谷歌在互聯網產業的優勢幾乎是不可撼動的。這樣的優勢橫跨了業務、技術和數據三個領域。借助這個壓倒性優勢，結合最近幾年如火如荼的大數據和人工智能技術，谷歌對互聯網和用戶信息獲取、占有、分析和應用幾乎到了無所不能的地步。

正如谷歌的母公司Alphabet董事長埃里克·施密特（Eric Schmidt）在2010年接受訪問時談到的那樣：“你不用說任何一個字，我們就知道你身在何處，知道你曾去過哪里?；蚨嗷蛏倏梢圆碌侥悻F在想什么。”

“不作惡”初心漸行漸遠？

如果這樣的企業在商業利益的誘惑下開始作惡，其后果將是災難性的。所以歐盟必定會謹慎小心，防微杜漸。

那么，手握絕對壟斷能力的谷歌公司會讓監管機構和行業放心嗎？谷歌曾在2000年前后提出了著名的精神信條——不作惡（Don't be evil）。在谷歌2004年首次公開募股的招股書（又名“谷歌創始人的一封信”）中寫道：“不要作惡。我們堅信，作為一個為世界做好事的公司，從長遠來看，我們會得到更好的回饋，即使我們放棄一些短期收益?！蹦菚r的谷歌，是一個讓人尊重和羨慕的先鋒公司，也是互聯網行業自律與共享的道德標桿。

但在擁有強大技術能力和市場支配地位后，在商業利益的誘惑下，谷歌開始偏離自己的初心。

歐盟的調查顯示，從2008年開始，谷歌就系統性地在谷歌搜索引擎返回的結果中給予Google Shopping更加突出的位置，并且在通用的搜索引擎算法中把競爭對手，如亞馬遜和eBay的搜索結果給予降級，排在較后面的位置。

歐盟為了得到谷歌操縱搜索結果的確定證據，進行了近17億次查詢，收集了5.2TB的搜索結果。

這并不是這家號稱“不作惡”的公司第一次違反自己早期的精神信條。

2013年，一些早期的谷歌眼鏡（Google Glass）用戶在駕車時佩戴谷歌眼鏡被警察開具罰單。美國的八個州考慮出臺針對谷歌眼鏡使用的監管措施，以避免不當使用帶來的交通事故。

谷歌公司迅速聘請了游說機構在伊利諾伊州、特拉華州和密蘇里州游說立法機構，希望不要通過針對谷歌眼鏡的駕駛限制條款。

谷歌在為自己的游說行為辯解時說，谷歌眼鏡還只是在小規模測試階段，沒有必要為此專門立法加以限制。事實上，在2013年底，在美國全國用于測試的谷歌眼鏡已經接近1萬副，當時谷歌已計劃在2014年公開發售谷歌眼鏡。

在美國，2009年因駕駛時使用手機造成的交通事故導致2600人死亡。平均每四次駕駛時使用手機就會導致一次交通事故。對于用戶使用時關注度更高的谷歌眼鏡，一旦允許在駕駛時使用會造成什么樣的危險不言而喻。谷歌公司的這次游說行動成為了一個抹不去的污點。

和谷歌針對谷歌眼鏡的立法游說這個污點相比，谷歌的假藥廣告則是個徹頭徹尾的丑聞。

從2003年開始，谷歌就把其關鍵字廣告業務擴展到了藥品零售行業。

調查顯示，谷歌明知某些加拿大藥商沒有處方，但仍允許其通過谷歌的關鍵字廣告（AdWord）業務尋找客戶，向客戶銷售處方藥物，谷歌則持續地收取這些違規藥商的費用，幫助其改善藥品關鍵字廣告的推廣效果，提升其網站的營銷效率。

在谷歌雇員的幫助下，谷歌對藥品廣告的管理政策和第三方驗證措施形同虛設。

非法的在線藥品銷售如果沒有搜索引擎的幫助是幾乎無法開展的?？梢哉f，搜索引擎是非法在線藥品交易中的核心環節，而搜索引擎公司是助紂為虐的參與方和非法藥店的同盟。

因此，美國司法部在2011年對谷歌罰款5億美元，讓谷歌季報盈利下滑了22%，從23億美元減少到18億美元。

從2010年2月開始，谷歌改變了其關鍵字廣告策略，只接受美國國家藥劑協會或者加拿大國際藥劑協會認證的藥店申請的醫藥關鍵字廣告。

2017年6月23日，谷歌負責云業務的高級副總裁Diane Greene在博客上宣布，谷歌將在今年晚些時候停止掃描使用Gmail郵箱服務的個人用戶的私人郵件。

很多人得知后大吃一驚，不是因為停止掃描，而是發現谷歌在收集個人隱私數據上已經走得這么遠了。

從2004年推出Gmail郵箱服務開始，為了獲取用戶的個人興趣和喜好信息，谷歌一直在后臺掃描用戶Gmail郵箱中的郵件，使用機器算法理解客戶的郵件內容，并和其他的用戶互聯網使用信息相結合，用于在線廣告推送。

在向公眾提供免費郵箱服務的互聯網企業中，谷歌是唯一一家宣稱在后臺掃描用戶郵件內容的。谷歌是突然認識到個人隱私的重要性嗎？當然不是。

最大的原因恐怕在于，盡管谷歌只是掃描個人Gmail用戶的郵件內容，并不涉及企業用戶的郵件，但潛在的企業用戶對谷歌Gmail服務的安全性仍然抱有顧慮。

在公有云市場被亞馬遜和微軟遠遠甩在身后的谷歌，為了打消企業用戶對郵件數據隱私和安全性的擔憂，決定停止掃描用戶郵件內容。

一直以來，全世界用戶都相信谷歌在踐行自己“不作惡”的精神信條。但歐盟向谷歌開出的反壟斷罰單，讓世界猛然認識到，任何公司都有利用合法或非法手段將自己利益最大化的動力，不論這家公司的在創立初期是多么公平正直。

在童話中，曾經的屠龍勇士在權力的熏陶下最終成為惡龍。未來，谷歌會在成為惡龍的歧途上越走越遠，還是被史上最大罰單驚醒，回到讓自己贏得全世界尊敬的初心？

（編輯：謝麗容）