文化類網絡自制節目的發展路徑研究

許暢

【摘 要】隨著網絡自制節目的快速發展，單一的綜藝娛樂自制節目形態已無法滿足受眾的需求。在此情境下，文化類網絡自制節目的誕生及其發展路徑便成為自制節目形態研究的重要內容。

【關鍵詞】文化類自制節目；細分受眾；垂直內容

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）11-0113-02

隨著2014年網絡自制元年的開啟，我國視頻網站開始投入重金打造專屬于各自平臺的自制節目。在這三年的迅猛發展中，我國視頻網站出品了一批優秀的網絡自制作品，例如愛奇藝的《奇葩說》、騰訊視頻的《你正常嗎》、優酷的《火星情報局》等等。據筆者統計，目前愛奇藝、優酷、騰訊視頻、樂視視頻四大視頻網站正在更新中的自制節目數量達45個，其中綜藝娛樂節目為37個，占整體比重的82.2%。因此，我們必須透過紛繁熱鬧的表象看見網絡自制本體的一個實際現狀，即網絡自制節目數量繁多，但節目形態單一，同質化競爭明顯。

正當各家網絡平臺都唯娛樂至上之時，優酷率先開啟了自制節目的一股清流。優酷于2016年成立文化頻道，并以此為根基開發了許多具有高質量、高水平的文化類網絡自制節目，這其中就包含以《看理想》系列為代表的《一千零一夜》、《局部》、《聽說》、《圓桌派》等文化類自制節目。根據官方數據顯示，《看理想》系列節目于2015年6月15日開播至今已獲得5.6億的點擊率及近70萬的粉絲關注量，就文化類自制節目而言該系列節目已經獲得了較大的成功。因此，筆者將以《看理想》為例深入分析在“娛樂至死”的時代，文化類網絡自制節目的發展路徑。

一、文化類自制節目的發展現狀

網絡自制節目出現至今剛經歷數年的時間，因此，學術界對其節目的形態分類還處于研究階段。為了更好地開展本次論文研究工作，筆者基于文化節目的定義及傳統電視節目的分類方法，大膽地對文化類網絡自制節目下了一個粗淺的定義：文化類網絡自制節目是以藝術、文化等各類文化信息為主要內容的，基于互聯網視頻平臺進行播放的，且視頻平臺擁有獨家版權的一類網絡自制節目形態。

總體來說，文化類自制節目仍處于興起發展階段，其節目的內容主要以講座類、讀書類、紀實類以及藝術類為主。優酷、鳳凰視頻、愛奇藝為文化類自制節目的主要開發平臺，其中，優酷網和鳳凰視頻分別建立了專門的文化頻道和人文頻道用以維護宣傳文化類自制節目。目前，優酷在更新的14檔自制節目中，有6檔節目是文化類自制節目，占到自制節目總比重的42.9%。但其他幾大視頻網站的自制節目中，文化類自制節目所占比例均低于10%。由此可見，文化類自制節目在自制節目的市場中還要繼續開拓和發展。

二、文化類自制節目發展的背景分析

（一）細分受眾的成長發展

文化類網絡自制節目的悄然興起源于自制節目制作模式的成熟，更有賴于細分受眾的成長與需求。在幾十年前，電視文化類節目也曾興盛一時，如中央電視臺創辦的《子午書簡》、北京電視臺的《讀書》、北京有線電視臺的《華夏書苑》等。但這些文化類節目都好景不長，幾年光景中紛紛改版或叫停。如今文化類節目能在網絡平臺再次興起，與受眾的分化有著密不可分的聯系。

在傳統媒體時代，節目的受眾定位是面向大眾的，不同行業面貌、不同文化水平、不同年齡群體的受眾都混雜在目標受眾里。在唯收視率是英雄的傳統媒體時代，相對窄眾化的文化節目很容易遭到大眾化、日常化節目的廝殺角逐。而在媒介融合的當下，節目收視平臺的多樣化、節目內容的多元化，使得廣泛性受眾逐漸分化成具有各自需求的細分受眾。這其中就包含了一群高學歷、高收入對節目內容有著高要求的喜歡文化節目的細分群體。例如，在對《看理想》的受眾調查中發現，該系列的主要收視人群有75%以上為擁有大專以上的學歷，同時70%以上的受眾屬于中高端收入人群。因此，筆者認為細分受眾的成長發展是文化類自制節目產生的重要原因之一。

（二）差異化的競爭戰略

網絡自制節目自誕生起便迅猛發展，單從收視率角度分析，網絡自制節目與傳統電視節目可以一較高下。但就自制節目本身而言，節目形態扎堆于綜藝娛樂，據筆者統計，愛奇藝在更新的19檔節目中只有2兩檔為非綜藝娛樂節目，而搜狐視頻、樂視視頻以及騰訊視頻在播的12檔節目均為綜藝娛樂類型。同質化競爭激烈，節目創新難度增大，導致網絡自制節目的研發進入瓶頸期，收視觀眾粘性較低的情況出現。

基于以上問題，以優酷為代表的網絡視頻平臺開始嘗試差異化戰略，在制作方向上，改變以往的一味迎合受眾娛樂性消費需求，開始嘗試不同形態節目的創新與突破。其中，最為突出的就是優酷文化類自制節目品牌形象的建立以及鳳凰視頻紀錄類自制節目品牌形象的建立。通過這一差異化的戰略運用，視頻網站逐漸拓寬了自制節目的收視人群，并建立特色化的自制節目風格。

（三）國家相關政策的影響

國家新聞出版廣電總局為了防止傳統媒體及新媒體節目過度娛樂化與低俗化，先后于2007年和2011年下發了《互聯網視聽節目服務管理規定》、《關于進一步加強上星綜合頻道節目管理的意見》兩項規定文件。其中，《互聯網視聽節目服務管理規定》第六條指出：“發展互聯網視聽節目服務要有益于傳播社會主義先進文化，推動社會全面進步和人的全面發展、促進社會和諧”的具體要求。由此可見，文化類自制節目的興起與發展有著必然的因素。

三、文化類自制節目的運作模式分析

（一）垂直內容制作模式

為了提高用戶粘性，《看理想》系列節目在內容制作上加大了對選題深度的挖掘及內容質量上的加強，這一制作模式是基于細分受眾基礎上產生的垂直分眾的制作模式。

首先，節目選題更具深度。與綜藝娛樂類自制節目相比，文化類自制節目在選題時不僅兼顧熱點時事，同時還注重選題的連貫性及內容的可挖掘性。據筆者截稿日，《一千零一夜》節目已經播放了177集，總時長達5310分鐘，其兩季節目的選題僅為74個，如《牡丹亭》、《論語》、《心經》、《源氏物語》、《了不起的蓋茨比》等。該節目所涉書籍的內容不一，但都緊緊圍繞中外典籍并結合當下社會事情展開講述，其選題的統一性及可深入挖掘性可見一斑。與之相對比的，熱門網絡自制娛樂脫口秀《奇葩說》節目在已播出的三季節目里涉及的71個選題，無一不緊貼社會熱點，如《該克制朋友圈秀曬炫嗎》、《朋友圈要不要屏蔽父母》、《小朋友被欺負，是該打回去還是告老師》等等。這一跟蹤時下熱點話題的選題方式，雖有利于迅速抓住受眾眼球，但其選題的可深入探討性就相對較弱。

其次，主講人更具專業性。與同類文化類自制節目相比，《看理想》在主講人的選用上在關注其知名度時，還注重其專業性。例如，《一千零一夜》的主講人梁文道不僅是知名的鳳凰衛視主持人，同時還是一位游走于兩岸三地的優秀學者；《局部》的主講人陳丹青是擁有亞洲杰出藝術家終身成就獎頭銜的前清華美術學院博士生導師；《聽說》的主講人馬世芳是專業音樂電臺主持人兼作家。正是由于主講人本身具備極強的專業性，才會讓《看理想》系列節目的內容更具考究和玩味。而以《曉松奇談》、《羅輯思維》為代表的同類自制節目的主持人在內容講述上更像是漫談而非專業的闡述。

再次，節目時長的適中。《一千零一夜》的主持人梁文道曾主持過另一檔經典的讀書節目《開卷八分鐘》，該節目于鳳凰衛視播出，時長為8分鐘。節目主要內容為書評，其選題涉及政治、經濟、文化等領域。在該節目走到第八個年頭時，由于多種原因不得不宣布停播。“在一項針對《開卷八分鐘》節目內容的調查中顯示， 20.93%的受眾覺得節目時間太短，還未盡興就結束了。”因此，梁文道在此次節目時長設計上，參考了《開卷八分鐘》的節目時長短，內容過于精簡等問題，將《一千零一夜》的節目時長定為30分鐘。通過半個小時的講述，力圖將內容闡釋清楚，同時讓觀眾還不感到疲勞。

（二）線上線下結合、多媒介融合式互動

《看理想》系列文化類自制節目一改往日文化節目的死板性、單向性傳播方式，多角度、多方式地與受眾展開積極的雙向互動活動。

首先，觀眾在觀看節目時，不僅可以在評論區進行留言，同時還可以在線上通過彈幕的方式與節目組及其他受眾展開及時的話題討論活動。這種文化類節目中植入彈幕的互動方式，不僅能讓節目制作方及時地了解受眾的反饋及建議，同時還能增強文化節目本身相對較弱的趣味性元素。同時，如果付費成為看理想的會員，還可以同主講人在線上直接進行交流，并定期收看到節目的花絮及主講人的生活隨拍內容。這一系列的線上活動有效地增強了受眾與節目之間的粘性。

其次，在一系列線上活動展開的同時，積極舉辦線下的沙龍活動、直播收看活動。通過受眾與主講人的近距離接觸，有效地增強觀眾同節目之間的情感聯系。再次，《看理想》依托優酷土豆兩大網絡視頻平臺，多渠道地進行播放的同時，還借助微信公眾賬號及微博新媒體平臺對節目進行及時有效的宣傳推廣。這種線上線下結合、多媒介融合式地宣傳方式更有利于潛在受眾的開發及目標受眾的情感維系。

總體來說，以《看理想》為代表的文化類網絡自制節目正在開創一種合適其自身發展的運作模式，相較于傳統的文化節目及綜藝娛樂類的網絡自制節目其都有著獨特的優勢所在。然而，我們也必須客觀地面對文化類網絡自制節目現在所處的發展階段及其發展的劣勢，通過運作模式的創新、制作方法的改良在這個大眾娛樂化的時代找尋出一條最適合的發展路徑。

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基金項目：2016年度黑龍江省藝術科學規劃課題立項《我國網絡自制欄目品牌建設研究》，立項編號：2016D 101。