O2O模式下生鮮農產品購買意愿研究

王曉慧 王志尚 任瑩

摘要 基于二項Logistic回歸模型，建立了O2O模式下生鮮農產品影響因素的初始方程。樹模型分析發現，年齡和月網購消費額的對數值的交互項具有統計學意義，二者具有協同效應，并得出最終的Logistic回歸方程。最后，提出了發展生鮮農產品O2O平臺的相關對策。

關鍵詞 購買行為；生鮮農產品；Logistic回歸模型；O2O模式

中圖分類號 S126 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2017）34-0228-03

Abstract Based on binomial Logistic regression model， the original equation for the influencing factors of fresh agricultural product in O2O mode was established. Through tree model analysis， we found that the interactive items between age and logarithmic value of monthly online shopping consumption was of statistical significance， and the two had a synergistic effect. And the final Logistic regression equation was obtained. Finally， some related countermeasures were given for developing O2O platform of fresh agricultural product.

Key words Purchasing behavior；Fresh agricultural product；Logistic regression model；O2O mode

生鮮農產品是未經過深加工的初級農產品，一般將其稱為生鮮三品（果蔬、肉類、水產品），評價生鮮農產品價值的重要指標就是產品的新鮮度。在我國，生鮮農產品在人們日常生活中是必不可少的，但因其具有不易保存、易腐易壞等特性，一直以來生鮮農產品主要通過傳統渠道進行線下銷售。目前，電子商務正以驚人的速度改變著人們的生活。隨著互聯網的普及，截至2014年6月我國網民規模達6.32億，其中手機網民規模5.27億，互聯網普及率達46.9%。移動商務類應用在移動支付的拉動下，正歷經跨越式發展，在各項網絡應用中地位顯得愈發重要[1]。2014年1月，國務院印發了《關于全面深化農村改革加快推進農業現代化的若干意見》[2]，明確指出要“創新農產品流通方式，加強生鮮農產品電子商務平臺的建設”。互聯網的快速發展，為解決農產品流通中的突出問題，提高農產品流通效率提供了新思路[3]，加快了生鮮農產品網上流通渠道的發展。

生鮮農產品電子商務的重要特點是能迅速對接消費市場，滿足消費者對不同地域的特色、優質生鮮農產品的需求[4]。在電子商務模式中，O2O（Online To Offline）模式是最符合生鮮農產品特性的一種電子商務模式。O2O模式這一概念是由Alex Rampel于2010年8月提出的，經過電子商務經濟實踐性發展的磨煉，定義辨證地擴展為“Online To Offline和Offline To Online”的“辨證統一”。通過O2O模式，消費者可以在線上預定產品，并到實體店鋪中購買；同時可以把線下有購買意向的消費者通過網上平臺便捷的消費方式吸引到線上，實現線上線下的雙重結合。

雖然目前O2O模式是符合生鮮農產品流通的一種電商模式，但消費者購買網上生鮮農產品時，消費者的購買意愿直接關系到O2O交易能否順利進行，因此在生鮮農產品電子商務的發展過程中消費者的購買意愿起著重要作用。筆者對消費者O2O模式下生鮮農產品的購買意愿進行了分析，以期對生鮮農產品的O2O模式進行優化和調整，從而進一步促進生鮮農產品在O2O模式下的發展。

1 問卷設計

問卷設計時，在是否有網購經驗問題上設置了邏輯跳轉。當調查對象選擇“否”時，則該部分結束；選擇“是”時，繼續回答網購消費額。影響消費者購買意愿的因素有6個維度，分別為感知收益、感知風險、總體態度、知識、信任度和購買意愿。每個維度設有2～6個問項，共計21個問項。評分尺度采用5級Likert量表，1～5分別表示不同意、不太同意、不確定、比較同意、同意。問卷內容是在參考大量國內外學者研究的基礎上完成設計的，隨后進行了小規模訪談，以消除問項的不明確和不全面之處。

2 數據收集

采用實地發放和網上填寫問卷的方式進行調查。在調查地點的選擇上，考慮了商業圈的地理位置和具有不同階層的消費人群。在調查對象的選擇上，采取隨機調查方式，但堅持同一家庭成員不重復采訪的原則，避免數據的重復性，以保證調查數據的客觀性與科學性。此次調查共發放800份調查問卷，回收713份問卷，其中有效問卷631份，有效率為78.88%。

3 基于二項Logistic模型的購買意愿影響因素分析

Logistic回歸屬于概率型非線性回歸，是分析因變量為定性變量的常用統計分析方法。由于Logistic回歸方程對數據的正態性、方差齊性以及自變量類型不做要求，并且具有系數的可解釋性等優點，使得其在醫學、經濟學等領域得到了廣泛應用[5-8]。

3.1 Logistic初始建模

該研究借助二項Logistic模型，考察性別、年齡、家庭人數、受教育程度、月收入水平、每天上網時間、網購經驗和月網購消費額等因素對O2O模式下消費者購買生鮮農產品意愿的影響。假設消費者愿意購買，則設因變量y=1；假設消費者不愿意購買，則設因變量y=0。

首先，使用描述統計考察幾個變量的分布情況，如表1所示。

年齡的分布可能不屬于正態分布，因此通過繪制年齡的堆積直方圖和正態P-P圖來考察其分布狀態。月網購消費額的分布可能呈正偏態分布，通過繪制月網購消費額的箱圖和正態P-P圖來考察其分布狀態。

圖1a顯示，按照購買愿意將每個年齡段細分為2段；在不愿意購買組年齡的相對比例較小，在愿意購買組年齡從低到高分布比較均勻。圖1b顯示年齡的總體分布較接近正態分布，雖然仍然存在一些差異，但可以考慮進行模型分析。

從圖2可以看出，不愿意購買組的月網購消費額低于愿意購買組，且月網購消費額不服從正態分布，也存在離群值和極端值。為此，考慮對月網購消費額的數據進行自然對數變換，以減弱離群值的影響。

由于“每天上網時間”“月收入水平”和“受教育程度”是分類變量，因此對其進行啞變量定義。在對上述啞變量的系數進行估計時，可得出每個啞變量和參照水平之間的差異。

模型顯示了似然比值（82.427）和2個偽決定系數Cox & Snell R2（0.552）、Nagelkerke R2（0.683）。其中，偽決定系數大于0.5，表示模型中自變量解釋的因變量的變異占因變量總變異的比例較高。引入自變量后，對回歸模型的預測結果分類，當P>0.5時，判斷結果為陽性。其中，不愿意購買和愿意購買的百分比分別為74.8%和82.1%，說明消費者選擇O2O模式購買生鮮農產品的意愿大多數被正確預測，且總正確率為78.5%，預測結果較為理想。

研究發現，性別、家庭人數、學歷和月收入水平這4個變量的回歸結果不顯著，說明消費者對生鮮農產品的購買意愿對上述幾個變量反應不敏感。因此，在剔除上述幾個變量后，又進行了回歸分析，其結果如表2所示。

由此可構建O2O模式下的生鮮農產品購買意愿二項Logistic回歸方程：購買意愿=-2.271-0.321×年齡+0.138×每天上網時間+1.272×網購經驗+0.243×ln（月網購消費額）。

3.2 樹模型分析

通過Logistic回歸分析，得到了基本分析結果。考慮到各自變量之間存在交互作用以及各自變量和因變量之間可能存在的聯系，利用樹模型進行分析，以發現交互項。該研究采用CHAID方法，分析結果如圖3所示。

樹模型分析結果表明，年齡、月網購消費額的對數值和家庭人數作為節點被拆分，表明了三者之間存在交互作用。

此次調查結果表明，影響消費者選擇O2O模式購買生鮮農產品的各因素影響程度不一（圖4）。年齡、月網購消費額的對數值、受教育程度、家庭人數依次排在影響消費者選擇O2O模式購買生鮮農產品因素重要性的前4位。其中，年齡這一自變量標準化的重要性達到100%，月網購消費額的對數值、受教育程度和家庭人數自變量標準化的重要性在50%以上，與Logistic回歸分析結果基本一致。由于家庭人數這一變量在Logistic回歸分析中沒有進入模型，因此只對年齡和月網購消費額的對數值進行交互作用分析。效應檢驗及具體參數估計如表3所示。

根據上述結果可知，年齡和月網購消費額對數值的交互項具有統計學意義。對其系數取正可知，二者具有協同效應。此外，樹模型和Logistic回歸模型的分析結果存在相互印證和對應的關系，得出最終的Logistic回歸方程：

購買意愿=-2.664-0.321×年齡+0.138×每天上網時間+1.272×網購經驗+0.243×lnx+0.368×年齡×lnx（x為月網購消費額）。

4 對策

通過以上結果分析可知，年齡、月網購消費額、受教育程度和家庭人數依次排在影響消費者選擇O2O模式購買生鮮農產品因素重要性的前4位。性別、學歷和月收入水平這3個變量對消費者選擇O2O模式購買生鮮農產品的購買意愿影響不大。為了更好地發展這種模式，提出以下對策：

①商家在宣傳O2O模式下購買生鮮農產品時，應當用通俗易懂的語言，建立起消費者對媒介網站的正確態度并著重選擇年齡段在20～30、月網購消費額較高、能熟練掌握網購程序和家庭人數超過2人的人群，他們對O2O模式下購買生鮮農產品易于接受。②我國農業將會迎來規模化經營主體發展的成熟時期，應整合供應商資源，與優良的生產基地建立合作關系，縮短供應鏈，運用現代化技術使生產者和消費者實現信息共享。③開放生產基地，O2O模式不僅銷售產品，更是一種線下體驗。消費者可通過參觀生產基地，了解生鮮農產品的生長環境、體驗生鮮農產品的采摘過程和試吃，增強消費者對產品質量的信任，提高透明度，又在此過程中為消費者提供了良好的購物體驗。④企業或商家在推廣O2O模式網購生鮮農產品時應該建立物流監督體制，確保生鮮農產品能在短時間內到達消費者手中，進而保證生鮮農產品的新鮮度，提高消費者的滿意程度，以此利用病毒式營銷來推廣O2O模式網購生鮮農產品的營銷方案。

參考文獻

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