從社群經濟的視角解讀“IP”熱現象

鄭華文

摘要：IP熱幾乎成為近幾年泛娛樂行業的話題中心，關于IP的挖掘日益瘋狂，與基于某種“賬號體系”而形成的一種自組織和再生產性的經濟思維和模式的社群經濟相比，IP經常呈現不穩定形態。

關鍵詞：社群經濟；IP；受眾認同

社群經濟和IP都是當下非常流行的兩種經濟模式，有人說未來商業的核心驅動力是社群，每個品牌都需要有自己的社群，也有人說IP是現在社會的又一個交易。社群經濟的商業模式可能是IP能夠長久存活并且保持活力和經濟效益的一種重要參考模式。

一、受眾互動

受眾互動包含兩層含義，一層是指受眾與受眾之間的互動；另一層是指從社群或者IP的運營者或者制作者的角度來分析其與受眾之間的互動。

1.社交貨幣。所謂的社交貨幣通俗來看就是指人們之間的談資不同的社交貨幣包含著不同的文化、價值觀等信息，因此，從商業的角度來看，人們之間的社交往往是一種思想和產品的信息交換，而好的產品所創造的社交貨幣能夠使人們感受到它所富含的一種價值，能形成口碑營銷，同時人們使用好社交貨幣可以購買到他們所需要的和朋友、社群之間的聯系以及歸屬感，從而避免被忽略或者不合群。

2.受眾需求。在社會化媒體時代，互動營銷則成為了這一時代的主題。商家為了吸引消費者、提高知名度和銷售量，維系消費者的忠誠度，往往都會采取社會化網絡營銷的方式與消費者互動，首先了解產品的消費人群，也就了解如何打造關于產品的社交貨幣。這是屬于較為普遍的滿足受眾需求的經濟行為模式。其次，無論是對于社群還是對于IP，其在新的商業時代，還有一種新的商業規則不容忽視，即用社群或IP去定義用戶，經營社群或IP去挖掘基于核心產品的延伸需求。

二、受眾認同

本文所指的受眾認同包括兩個方面的內容，一方面是指受眾的社會認同；另一方面是指受眾對社群或者IP的認同。前者是指在社群中或者在對IP的消費中，受眾所感受到的自尊和存在感；而后者則是指受眾在對社群和IP的產品或者情感體驗中。

1.社會認同。個體通常會將自己或他人進行分類，將自身定位于某一群體，并將自己所屬群體與其他群體進行比較，以及歧視其他群體。為了證明自身所屬的群體是最好的，群體成員會通過認同一些共同的象征符號（品牌）來使自己產生自豪感。①在社會化媒體時代人們對自己的認知往往是來自于別人的評價，因此很多人樂意別人在自己身上貼標簽，最典型的就是曬照及點贊等等。

2.受眾體驗。受眾體驗是指消費者在使用該品牌的產品或服務的過程中，所產生的主觀的、內部的感受，它是由刺激物與消費者心理狀態之間互動的結果。而消費者體驗是依托于消費者的主觀判斷，因此就會產生積極的體驗和消極的體驗。②這種體驗可以使產品的使用體驗、消費中的情感體驗、消費情境體驗以及參與體驗。無論是社群經濟還是IP經濟，若想其能夠長期存在并且產生經濟效益，那么則一定要讓受眾能夠在與其的互動和體驗中產生認同，進而使得受眾能夠有對于社群和IP的歸屬感，并且能夠讓受眾自覺主動的為社群和IP盡自己的微薄之力。

3.魅力人格體。被賦予情感的產品會有人格特征，形成魅力人格體。對于社群來說，魅力人格體如同共同綱領，粉絲因為認同社群的態度和觀念才會聚集在一起。而今我們耳熟能詳的幾大互聯網巨頭，如蘋果、Facebook、小米等等都是運用這一套智慧產業鏈的杰出代表。就IP來看，魅力人格體并不是虛擬的，而是具有很強的真實性，IP一旦產生，會在受眾中產生深刻的影響，往往連原作者本身都無法改變。

三、變現能力

與IP產品相比，良好的社群需要長期的運營，并且社群的商業模式往往都會比較曲折，比如豆瓣算是國內較早的知識社群，但是其商業化道路并不順暢，至今仍然被湮沒在移動互聯網的汪洋大海之中；與社群經濟相比，IP產品的變現能力則較為直接且數目龐大。從創作者的角度來看，一部作品可以被從全方面開放成IP產品，能夠實現創作人利益的最大化；從投資者的角度來看，利用成熟的IP作品的最大好處是作品往往有較高的認知度和粉絲量，可以降低風險。

四、總結

如今的IP熱所透露出來的弊病也是顯而易見。首先現在很多IP消費都是一次性的；其次，IP越熱，可能導致投資者對于IP的過度追捧，同時也反映原創的匱乏，IP熱絕不等于優質的IP多；最后，切莫將內容和傳播本末倒置。現在很多成熟的IP，所采取的的都是內容+傳播的營銷模式，IP的傳播雖然重要，但是內容和劇本始終是核心，不容取代。

注釋：

①②王斌，聶元昆，鐘帥.社交媒體時代下虛擬品牌社群形成機制分析[J]商業經濟研究，2015（11）61—63.

參考文獻：

[1]孔劍平.《社群經濟——移動互聯網時代未來商業驅動力》[M].北京：機械工業出版社，2015.

[2]徐遠重.《社群經濟——移動互聯時代的生存哲學》[M].北京：中信出版集團，2015.

[3]房嘉才.《鏈接》[M].北京：機械工業出版社，2015.

[4]喬納·伯杰.瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵[M].劉生敏，廖建橋譯.北京：電子工業出版社，2014.

[5]胡泳，宋宇齊.社群經濟與粉絲經濟[J].中國圖書評論，2015，（11）：13—17.

[6]尹鴻，王旭東，陳洪偉，馮斯亮.IP轉換興起的原因、現狀及未來發展趨勢[J].當代電影，2015，（9）22—29。endprint